品牌危机公关

中国加入WTO后，国内市场进一步开放，品牌竞争更趋激烈，品牌危机事件发生的频率也越来越高。据有关部门的权威数据显示，2003年，我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件，2004年上升到每月几件，而2005年上半年则猛增到每月超过10件。中国市场已进入品牌危机高发期品牌危机管理也愈来愈需要国内品牌企业的重视。事实上，无论是世界著名品牌，还是普通的小品牌都难免遭受到突如其来的危机考验。一旦危机发生，会使品牌信誉和形象在危机中遭受重创，甚至危及生存。但如果品牌背后的企业能采用正确的危机公关策略，进行及时的危机公关，品牌就能够安然渡过危机难关。

1．品牌危机的实质

一般说来，由突发事件所造成的品牌危机，主要是产品问题和品牌欺骗所引起的。无论哪种事件引起的危机，从根本上说，品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。危机是品牌文化失衡的表现。危机暴露了旧有文化的弊端，这为品牌扬弃旧有文化、选择新的文化模式、重修价值观提供了契机和动力。

品牌在成长和经营过程中，危机是不可避免的，关键是如何应对，如何变危机为机遇。

一是要善于化解危机。任何企业都可能受到不确定危机的影响，企业要在危机发生时将消费者的利益放在第一位，积极维护消费者的利益，才能把损失减到最小。

二是要想尽办法减少市场损失。企业产品出现危机，市场会受到一定冲击，企业此时要想方设法减少产品市场的流失。

三是要借此促进企业产品的更新换代。产品出现危机或受禁令限制，说明产品还存在较大的不足，为此企业要在注重改善产品不足的同时，促进产品的更新换代。

四是要善于发现和抓住产品危机中的商机。一些产品出现市场危机，其实也为其他产品提供了市场机会。所以企业要善于发现和抓住这种危机中的商机。

总之，企业面对危机要永远积极主动，当环境变得不利时，保持信心，把危机作为学习的机会，就会从中吸取教训，把坏事变成好事。

2．品牌危机公关的处理原则

中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此它们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验，而在品牌战略管理中，成功与危机基本是同时存在的，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌。所以，品牌危机管理是中国企业品牌管理急需补上的一课。

从品牌战略管理的角度，品牌危机处理的要点是做好以下几个方面：

(1)未雨纲缪，有备无患的危机管理意识

所谓危机，就是在正常情况下预计不到，往往是突然发生而且对企业会造威严重影响的事件。企业危机有很多种，包括经营危机、信用危机和品牌危机，等等，这里主要指的是品牌危机。针对危机的出现，不同企业的应对方式和方法是显示企业管理水平的重要标准，在企业正常运行过程中，企业的品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示出与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。

(2)速度就是生命，建立健全的危机反应机制

在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能，一般我们说，要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，所以建立危机反应机制是检验品牌战略管理是否健全的重要步骤。

(3)态度决定一切，是危机能否转化的关键

在品牌危机管理中，往往会涉及三方面的关系：消费者、媒体和公众。这三方面的立足点和关注点各有侧重，但共同关注方面是企业的态度，这里所说的态度是指企业在危机事件中所采取的姿态和措施。在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能就会使事件升级，消费者的关注点会转移到事件之外，例如个人尊严甚至是国家、民族的尊严，那么事态就会越发严重。因此危机处理中对于危机本身的处理是很重要的；但另外一方面，从危机处理中所反映出来的公司形象或者说公司文化就是危机能否消除的核心。一味地应承或推卸都是不可取的．让各个群体感觉公司的态度是诚恳的，但又不能随便降低公司的形象或者做出承诺，才是一个公司危机公关水平的标志。

(4)主动出击，危机的反面是机遇

处理危机、解决危机是所有企业品牌危机管理必上的一课，但这只能说明企业能够建立危机解决的途径，并不能说企业拥有危机管理的能力。管理危机的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用。危机的反面是机遇，这是辩证的，也是高超的管理艺术。企业在危机中时，一般也是它最受外界关注的时候，企业如果不能及时解决危机，会导致企业生存危险，但解决危机只是危机管理的第一步；转化危机、主动牵引危机的关注点，到让危机为企业品牌宣传所用，往往只是一步之遥。

(5)品牌文化，危机管理的杠杆

在危机处理中企业所显示出来的综合能力就是企业文化的体现，如何应对危机、消费者、公众和媒体，这些都应该是企业文化的内涵，特别是在危机与机遇转化的辩证关系中，企业员工如何理解、处理和转化危机，是考验企业文化的难题。在危机管理中，危机通常起源于外部，但结果如何却取决于内部。如果企业内都在企业发生危机时不能同舟共济，而是相互拆台，打小算盘，那真正的危机是来自企业内部。同时，如何传播企业文化，是一个企业在危机管理中要时刻准备的事情。企业文化对外就是品牌文化，而品牌文化就像是人的品格，如果我们认同一个人的品格，就算别人对这个人有一些诋毁之词，我们也不会轻意相信。危机管理也是一样，如果各界对企业的品牌文化非常认同，就算真的危机形成，往往也能大事化小，小事化无。因此，危机管理的杠杆来自品牌的内涵，文化才是支撑一个品牌长久不衰的理由。

3．品牌危机公关策略

对具体的品牌危机来讲，导致品牌危机的具体事件和危机发展的势态可能备不相同。但企业进行危机公关，一般都要和消费者、公众、媒体、权威机构及其他利益相关的社会主体进行沟通合作，使企业自身利益、公众利益、媒体和权威机构的公信力协调一致，最终达到维护该品牌在消费者心中的形象和信誉的目的。下面分别对备主体的公关策略进行分析：

(1)企业内部公关

面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态发展，有条不紊地开展危机公关工作。

首先，企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助。制定出公关方案，统一口径对外公布信息。

其次，向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展，号召大家团结一致，同舟共济，共渡难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报信息，使它们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，从而争取它们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应。

再次，努力保证公司继续正常经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员之间的工作不发生干扰。

最后，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问。

(2)消费者和公众公关

品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者的利益和感情。当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要用最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的合理要求，给予一定的精神和物质补偿。和消费者达成和解，使危机影响朝有利于企业的方向发展。另外，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布处理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费者的不满，他们的关注点会转移到事件之外，而使危机升级。总之，品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中有良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其强调的是，无论哪种危机产生，企业都不能为了短期利益而一味地为自己辩解，推脱责任。这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有的形象。20世纪80年代，美国强生公司在其产品“泰诺胶囊”含氰化物致使消费者多人中毒死亡事件发生后，迅速采取行动，不惜代价，在全美范围内立即召回所有该产品，并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售，并配合政府进行调查。事实上，在中毒事件中回收的800万粒胶囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人为破坏，公司为回收付出了1亿美元的代价。但其毅然回收的决策表明了强生公司在坚守自己的信条——公众和顾客的利益第一。他们的这一举动赢得了社会各方的赞誉。在事件发生后的六个月，其市场份额完全恢复到危机前的水平。它所采用的一系列的积极主动的措施，展示了一个以消费者利益为重、对社会公众负责的品牌企业形象，使“泰诺胶囊”又得到了公众的认可，同时增强了消费者对品牌的信心，不仅帮助它渡过了危机，而且进一步提升了品牌的形象。这次品牌危机公关也成为一个经典案例。

(3)媒体公关

媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播、沟通工作，就要坦诚对待媒体，积极主动让媒体了解事实真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生后，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚声明，承诺将迅速对危机进行处理，并及时对外通报；通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。在未完全掌握真相之前，对公众不清楚的问题，企业应表示会尽早提供答案：对无法提供的信息，应礼貌地表示无法告之并说明原因。而不要遮遮掩掩，被动地像挤牙膏一样披露真相，这样反而会增加公众的好奇、猜疑，甚至反感。更不能向媒体提供虚假信息，一旦外界通过其他渠道了解到事实真相，将会增强危机的杀伤力，使品牌在危机中愈陷愈深。

面对危机，企业决不能采用鸵鸟政策，保持沉默姿态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道，侥幸希望危机会自生自灭。因为沉默不仅会延误缓解事态的最佳时机，而且又辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情。公众从危机企业本身得不到事实真相，不满和好奇的强大力量就会把他们推向其他渠道来获得信息。而企业的退避举动恰恰给各种小道消息、谣言提供了极大的生存空间和展露身手的舞台。沉默和回避只会更大程度地使事实扭曲变形，使企业陷入被动，使危机不断升级，加大企业的损失及后期解决的难度。20世纪90年代，三株曾被称为我国保健品第一品牌。1996年6月湖南常德的一位消费者因其父亲病中服用8瓶三株口服液后病故而将三株告上法庭。随后铺天盖地的媒体报道使三株陷于危机的漩涡之中。由于没有重视媒介的作用，没能建立自己的新闻中心，没能及时、迅速、准确、有效地向各大媒体提供全面、客观、翔实的信息，没有与舆论媒体进行有效的沟通；进而失误、滞后、搪塞式的做法，导致三株出现若干信息真空地带，并很快被不全、不公正、不客观、不具体甚至不真实、诋毁性的报道所占据。虽然三株公司最终赢得了这场历时三年的官司，但由于泛滥的负面报道而失去了消费者。

企业只有和媒体保持良好的合作关系，在最短的时间内，以最恰当的方式和渠道告知公众事实真相，和公众保持互动、沟通，才能挽回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，化被动为主动，甚至借势造势，进一步宣传和提升品牌的形象。

(4)权威机构公关

在危机发生后，企业应积极邀请代表公众利益和公正的第三方，如政府、质检部门、专家学者、消协等权威机构参与调查和处理危机。它们的声音具有公信力，能够赢取公众的最大信任。这些权威机构的意见往往对扭转危机局势起决定性的作用。2005年4月15日英国《标准晚报》报道，在超市货架上常见的数十种名牌商品中含有化学物质三氯生，而这种物质长期使用会致癌。4月17日，国内媒体出现关于高露洁牙膏可能含三氯生的报道。全国备大媒体纷纷报道，引起轩然大波。4月18日，高露洁中国公司公开声明：“有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用安全性的内容，大量的科学依据及长达十几年的全球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及安全性。”然而这种自己为自己说话的声明难以说服公众，高露洁等相关产品销量大减，许多消费者表示暂时不会再使用高露洁。据新浪网的网上调查表明，88%以上消费者原来信任高露洁品牌，而现在还会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%，在有些地方，更是出现了高露洁撤出卖场，产品下架的情景，高露洁陷入品牌危机之中。4月27日，高露洁邀请有关权威机构举办新闻发布会。在会上，中华口腔医学会、中华预防医学会、英国首席牙科主任、欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席等权威机构的专家、学者、政府官员和记者皆出具了高露洁不含致癌物质的有关证明。更有说服力的是，那份引起媒体误解的研究报告的作者威克斯兰博士本人的澄清声明：在播放威克斯兰澄清声明的录音中，威克斯兰博士清晰地指出他的实验室研究根本没有涉及牙膏，或提出任何对高露洁全效牙膏使用安全性的担心。第三方权威机构的有力证明，终于扭转了高露洁危机的局势。