品牌叙事的含义与要素

从品牌的价值理念、背景文化、产品利益诉求点(USP)和目标消费群关联度等方面出发，寻求和构筑品牌与社会公众、目标消费群近距离接触、沟通、交流的平台，是实现品牌价值提升的基础。而品牌叙事就是达成这一目标的有效途径。

1．品牌叙事的含义

狭义的品牌叙事是品牌相关宣传资料提供给目标受众的品牌背景文化、品牌价值理念及产品利益诉求等方面的内容。

而广义的品牌叙事则是指通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵，它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的生动体现。

这里讨论的是广义的品牌叙事。用美国品牌战略专家劳伦斯•维森特的话说，品牌神话利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌神话以自我循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。

由此可见，一个品牌提供给目标受众的品牌叙事，对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。

【案例】玫琳凯：美国的传奇品牌

玫琳凯•艾施的事业开始于一般人认为应该结束的时候。退休之前，玫琳凯是美国一家全国性世界礼品公司的训练主管。20世纪五六十年代，美国社会对妇女很歧视，玫琳凯能做到这个职位实在是因为她太优秀了。当时女性和男性同样工作，薪金往往只能拿到男性的一半，这令玫琳凯很愤怒。更令玫琳凯气愤的是无论她工作怎样努力，表现多么优异，她却始终被男性主宰的世界拒之门外，1963年当她出差回来时，发现自己手下的男助理居然被提升到比她更高的职位上，她愤而辞职。在从做了25年的直销岗位上退休后，她决定写下25年来工作中的种种经历，想以此帮助其他的女性在男性主导的商业社会里获得成功。在退休后的一个月里，她坐在厨房的餐桌旁，列出了两份清单，一份记述了以往在公司里发生的美好的事情，一份则列举过去数年来所遭遇的问题。在完成这些工作之后，她突然发现在不知不觉中，已经规划了一套构成自己梦想公司的市场计划。于是她决心发挥自己的最佳潜力与男性们一争高下。仅凭着上半生不多的积蓄5000美金和她20多岁的儿子理查德•罗杰斯的支持，玫琳凯女士在1963年9月13日，一个黑色星期五，在达拉斯的一个只有500平方英尺（约46平方米）的店面里正式成立了自己的玫琳凯化妆品公司。

玫琳凯的目标是为广大的妇女提供无限的个人发展机会，帮助她们实现梦想。她信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，倡导”信仰第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。

凭着她坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神，公司从一家小型的直销公司发展成为全美最大的美容保养品直销企业，玫琳凯品牌也成为美国面部保养品以及彩妆销售最好的品牌。玫琳凯公司三度被评为全美100家最值得工作的公司，同时也被列为最适宜妇女工作的10家企业之一。

在这篇品牌叙事中，首先设置了一个情境：在男性主宰的现代商业社会，女性受到晋级和提升等多方面的歧视，要实现女性自己的事业和梦想，必须依靠自身的发奋努力。其次，推出了玫琳凯的女性人生价值观，即品牌的核心价值理念：“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则和“信仰第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。再次，通过玫琳凯•艾施女士取得的成就，直接对女性施加影响。如此环环相扣的品牌叙事，对渴望在事业、财富上与男性一决高低的女性来说，怎能不让她们印象深刻，并对该品牌砰然心动？

2．品牌叙事的要素

一个完整的品牌叙事要具备以下四个要素：

(1)具有结构缜密的故事情节

品牌叙事要能够吸引人，让人产生美感和认同，它应当如同一出令人荡气回肠的戏剧，结构缜密而又具有摄人心魄的力量。劳伦斯•维森特在其著作《传奇品牌》一书中指出？一个好的情节可以使叙事中发生的每件事情之间都有着很强的逻辑性，前因后果之间的关系非常清晰。从一个精心构建的情节中移去任何一个事情都会使整个故事崩溃……．传奇品牌通过赋予品牌经历一个有序的、紧凑的、稳固的故事结构，从而对个性化叙事情节的展开起到了催化的作用。”

在大浪淘沙的品牌发展过程中，只有那些精心构筑、自然流露的品牌叙事，才能吸引目标受众的眼球，撞击目标受众的心灵，并产生精神意识上的共鸣，焕发出无穷的生命力。而那些粗制滥造、毫无情节和内容可言的品牌叙事，则往往如过眼烟云，昙花一现。

(2)塑造令目标受众认可和共鸣的人物

品牌叙事中无论是真实的还是虚拟的人物，他往往是品牌价值取向和发展方向的反映。可以设想，如果夏奈尔、玫琳凯、雅诗兰黛等经典品牌缺乏对品牌创始人传奇般的故事描述，恐怕不会像今天这样放射出经久不衰的耀眼光芒。美国迪士尼乐园的标志物米老鼠、餐饮业“大亨”肯德基的山姆大叔，则更多的是从行业特点出发，带给人“美国式”文化的温馨的感官视觉体验，达到令人过目不忘的效果。因此，在设计品牌叙事中的人物时，不仅要从品牌背景和产品类别方面进行考量，更要与品牌的价值取向和发展方向紧密结合起来，努力使之融为一体，互为表里。

(3)体现以品牌核心价值理念为中心的主题

主题是影视、戏剧、小说的灵魂，同样也是品牌叙事的灵魂。如玫琳凯品牌叙事的主题是：“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人。”雅诗兰黛品牌叙事的主题是：“美丽是一种态度。”正因为这些主题反映了品牌的核心价值理念，恰到好处地迎合了女性心理，所以俘获了众多爱美女性的心，使品牌历久弥新，成为畅行全球的经典。主题缺失或者主题游离的品牌叙事，犹如缺乏灵魂的行尸走肉，难以给人清晰、明了的品牌思想和理念，因此，也就难以给人留下印象，更不用奢谈给人美感，刺激人们的消费欲望了。

(4)给人心灵愉悦的感官享受

美的东西总能给人留下难以忘怀的深刻影响。就如劳伦斯•维森特所说？‘仅仅靠文字和图像并不能激活个性化叙事，而那些对感官最敏锐的刺激则可以做到这一点：正在盛开的花朵所散发出的许久不散的芬芳，杯中葡萄酒的美味，午夜低音歌手弹奏的爵士乐，还有在微风中飘动的白色亚麻布窗帘，让人感到仿佛有幽灵的出没，诸如此类。”当我们看到夏奈尔、雅诗兰黛、玫琳凯这些经典品牌，就自然联想到那些充满传奇色彩、给人以美的愉悦的优美故事；看见摆放于商场专柜五彩缤纷的美宝莲产品，总能感觉到她紧随时尚、诱惑人的美的力量。

一部完美的品牌叙事，总是将情节、人物、主题和美感完美地融为一体。纵观世界品牌发展的历史进程，只有那些从字里行间飘溢着如行云流水般充满灵动、神韵之美的品牌叙事，才能拨动目标受众那情感的心弦，并让人久久回味其中的甘醇。