品牌叙事在品牌塑造中的作用

对一个品牌来说，品牌产品架构是否符合消费者需求以及品牌形象、包装和产品品质是否达到消费者的期望值，是品牌的内在要素和品牌得以发展的基础：品牌叙事作为品牌的外在表现形式，它如同一根红丝线，巧妙地将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌情感串连起来，用一种美的形式传递给目标受众，以此达到与目标受众的心灵沟通并得到他们的认可，令消费者感受到一种物超所值的心灵愉悦与美的享受。

1．完美地体现品牌的核心价值理念

品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业或同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。例如雅诗兰黛的“没有丑陋的女人，只有不关心或者不相信自己魅力的女人”，玫琳凯的“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”和创美时的“创造至美，蝶变人生”，都是这些品牌核心价值理念的精练与完美体现。

2．增进与消费者的情感交流与心灵共鸣

品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进和密切与目标受众之间的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。中外许多知名度和美誉度高的品牌，它们之所以受到消费者的喜爱，除了产品自身的品质因素之外，在很大程度上是由于它们重视品牌的广告宣传和文化传播，通过媒体广告、参与社会赞助与公益事业以及新闻公关等一系列活动，增加品牌与社会和目标受众的近距离接触，久而久之，在人们心目中形成良好的品牌形象，并形成令消费者以使用该品牌产品为荣的品牌效应。从经典品牌雅诗兰黛、兰蔻、迪奥，到近年来迅速在中国市场崛起的欧莱雅、美宝莲、玉兰油等，都莫不如此。

3．形象巧妙地传递品牌信息

品牌叙事的另一个明显的作用，就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。现代社会科技飞速发展，人们接收信息的渠道与方式非常广泛，从传统媒体如报纸、电台、电视、杂志到现代信息工具——互联网，纯广告信息的狂轰滥炸，逐渐造成人们的抵触心理。而品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式，将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息，诉诸于人们的视觉感官，使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息，增进目标受众对品牌的识别和认可。