品牌叙事的表现形式

品牌因其背景、行业类别以及品牌持有人经营理念和策略的差异，品牌叙事的表现形式也是千姿百态、异彩纷呈。但归结到一点，无论采取何种表现形式，关键是要完美地传递品牌所要表述的内容，给人以美感和心灵愉悦。大体说来，品牌叙事主要有以下几种表现形式：

1．以品牌创始人为叙述主题的品牌叙事

在世界经济进入品牌经济时代的一百多年来，涌现出许多不仅在品牌经营决策上远见卓识，而且在个人人格魅力上具有深远影响的传奇式人物。他们的品牌就是依托这些传奇式人物而进入人们的心扉，给人启迪，催人奋进，并因对这些传奇式人物的偏爱，爱屋及乌，对其所创立和拥有的品牌产品情有独钟。如夏奈尔、雅诗兰黛、玫琳凯、皮尔•卡丹以及中国的运动服装品牌李宁等，就是此类品牌的典范。

2．以虚拟人物或神话传说为叙述主题的品牌叙事

通过虚拟人物或神话传说来阐述品牌故事，以此扩展丰富、奇妙的想象空间，带给目标受众美的愉悦和心灵共鸣，是品牌创造者们屡试不爽的秘密武器。此类品牌叙事的好处在于品牌伸展空间大，而且给人雄奇、诡谲的神秘感，容易引起人们的好奇与注意。如美国的万宝路，原来定位为女士烟，销路并不顺畅。20世纪50年代通过对品牌背景和相关资源进行整合后，以美国西部空旷的草原为背景，塑造了一位脚跨骏马、嘴叼烟卷、头戴草帽、神情冷峻的西部牛仔“硬汉”形象。这一新的形象确立后，很快赢得了千万烟民的好感，万宝路也由此跃上了世界烟草业的头把交椅。国际化妆品牌密丝佛陀则通过密丝佛陀先生为好莱坞演员研制化妆用品的故事演绎，塑造出其专业、时尚、经典的品牌形象。

3．以地域环境差异为叙述主题的品牌叙事

在美容、化妆品界，产品原料产地以及使用水质、制作工艺的不同，带来迥然不同的使用效果和品位感受，是众多美容消费者深信不疑的消费心理。许多品牌经营者抓住这一消费心理，通过对优美的自然风貌、地理环境、自然水源以及人文景观的描述，带给目标受众纯净自然、品质卓越的温馨感受。如欧莱雅旗下的碧欧泉就是通过对生物学家们在法国南部山中的矿泉中发现矿泉活性萃取精华(PETP)这一独特的活性成分，并对其进行研究和申请生物制造过程的绘形绘色的描述，从而为产品独特的功能、功效进行注解，并给产品罩上了一层神秘的光环。

4．以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事

以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事，旨在重点突显品牌独特的产品优势，以引起目标受众的兴趣和注意，达到广为传播、带动市场销售的目的。如欧莱雅旗下以药店为销售渠道的薇姿品牌，通过着意对起源于法国中部的千年历史小城VICHY的温泉水对肠胃科、皮肤科及风湿科疾病有显著疗效，长期使用能增强皮肤天然防御功能等方面的渲染，突显出薇姿产品的独特功效和神秘色彩。再如国内美容品牌雅丽思属下的“本草美颜”，通过启动颇具声势的“醋疗文化工程”，使“醋疗”这一独具深厚民族文化内涵的产品卖点得到了淋漓尽致的张扬，为目标受众认知和接受产品起到了良好的造势和铺垫作用，因此而扩大了品牌的知名度和市场影响力。

当然，其他的还有如耐克以时尚文化为主题的系列广告活动，百事可乐举办的街头演唱、娱乐活动，表现了它们与时尚同步的品牌意识；意大利服饰品牌贝纳通过关注社会道德、种族歧视、贫穷等为主题的品牌叙事，引起了社会和目标受众更为广泛的关注。