文化营销兴起的原因

20世纪末以来，经济与文化一体化发展成为现代市场经济的一个重要趋势。新经济的到来使市场和竞争环境发生了巨大变化，经济全球化、国际化以及知识经济的到来使市场营销经受了新一轮的洗礼和变革。文化在营销中的作用变得越来越不容忽视。文化营销已成为经济全球化背景下市场竞争中最锐利的营销武器。

1．时代基础——经济全球化和知识经济兴起

20世纪90年代以来，世界经济的一个重要特征是经济全球化。尤其是随着知识经济的兴起和基于Internet的网络技术的发展，使企业面临的社会环境和竞争形式发生了巨大变化。国际化的分工与合作变得频繁而重要，无形的文化竞争显得迫切而必要。首先，国际市场学认为，产品在很大程度上是一种文化现象，经济全球化的大潮使得企业更需要考虑不同地域的文化差异，采用相应的文化营销策略：其次，随着技术的不断发展，买方市场的产生使企业更需要通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品的附加值、增强竞争力，而这些投入是否有效就看它所容纳的文化含量的多少，其美誉度、美感度、情感度能否获得消费者的青睐，这为文化营销提供了巨大的推动力；最后，在知识经济时代，真正的生产资料不再以资金、设备和原材料为主，知识已成为生产要素中的一个重要组成部分，文化营销成为知识经济发展的大势所趋。

2．社会基础——经济文化一体化

现代市场经济的一个重要趋势是经济与文化一体化发展，即文化与经济共生互动，文化对经济发展有巨大的促进和推动作用。经济与文化的一体化趋势主要体现在三个方面：第一，文化因素不断地渗透到企业的产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中去，成为企业经济活动的重要内容。第二，文化本身正日益成为消费对象，形成一个庞大的文化经济产业。文学艺术、新闻出版、广播电视、科技教育等文化活动正日益走向市场成为文化产业。第三，在经济全球化背景下，随着国家和地区间经济交流与往来的日益频繁，在重视文化差异的基础上充分利用文化营销成为企业立足的重要条件。

3．心理基础——现代消费行为的情感化

现代消费行为的一个重要特征，就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒认为随着消费者的基本物质需要越来越得到满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。因此，商品生产的心理因素将越来越得到重视。美国《哈佛商业评论》在1998年7月8日的两篇文章中，呼吁企业家注重体验式经济时代的来临。娱乐体验、教育体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉性，正契合了文化的精神层面，为文化营销提供了广阔的心理基础。