品牌老化成因分析

一、对品牌老化的认识

品牌老化是指品牌不能适应市场发展的需要，在品牌形象和品牌内涵上落伍。

让•诺尔•卡菲勒认为，品牌的老化有两层含义：一是指品牌缓慢、逐渐地退化；二是指品牌所反映的消费者的形象。品牌的发展是品牌的市场竞争，是品牌对市场的适应，在这一过程中，有的品牌可能成功了，有的品牌可能消亡了，而多数的品牌在短期内不会快速消亡，而是缓慢、逐渐退化。品牌老化就是品牌的市场不适应的表现，品牌脱离了市场发展的节奏。

品牌的市场不适应的表现有两个方面。第一，品牌缺乏创新，不能主动跟上市场发展的步伐。品牌固守旧的形象，故步自封，缺乏对不断变化的市场和消费者需求的认识，在既有模式下离消费者的需求越来越远。第二，消费者消费层级提升，品牌不能适时调整发展战略、跟上消费者步伐。

关于品牌老化，可以从以下两个方面去认识：

第一，从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。

第二，从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。许多历史悠久的品牌在今天的市场竞争中依然充满生机和活力，国际名牌如宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年）．中华老字号如同仁堂（始于1669年）、恒源祥（始于1927年）等。

世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。一般来说，品牌所包含的产品不止一种。企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰老的。尽管产品有生命周期的局限，但品牌却可以超越产品生命周期，焕发青春，延续生命。

二、品牌老化的原因

1．缺乏品牌战略规划

品牌经营者缺乏对品牌建设的战略规划，不具备全面、成熟的品牌观念。经营者只重视眼前利益，轻视长远利益；只重视品牌外表，轻视核心内容。把品牌的创建仅仅看做是打广告而已，忽视了品牌在其他方面的建设和管理。为了单纯追求知名度，很多企业都把大部分财力和人力耗费在广告创意上。由于目前大多数中国企业的整体素质不高（广告或营销部门顶不起来）．加之企业老总的“个人英雄主义”，在许多细节方面都事必躬亲，这样必然导致整个企业重心偏离，忽视了产品开发、销售管理、财务和员工素质的提高等方面的工作，从而使得整个企业不能平衡发展，这必然要使产品出现问题。品牌资产包括多方面的元素，品牌知名度只是其中的一部分，品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等，才是真正强势品牌所应拥有的资产。

2．市场竞争加速了品牌的优胜劣汰

近几十年经济发展的结果使得商品种类和数量迅猛增长，市场竞争的结果为消费者提供了越来越大的选择余地。在20世纪50年代，购买汽车的美国消费者只能在通用、福特、克莱斯勒或美国汽车公司生产的车型中挑选，而今，消费者可以从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、宝马、梅赛德斯、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚和沃尔沃等中任意挑选；在20世纪70年代早期，市场上有140种型号汽车可供选择，今天则有260种。

3．消费者需求的变化对品牌构成挑战

市场是动态的，而不是静止的。因为经济在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品位都在变化。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果依旧一成不变，就会失去许多潜在的消费者，并动摇品牌的忠诚者：如果企业长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌淡忘。喜新厌旧是人的天性，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌、尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的，市场是严酷无情的，企业以不变应万变等于坐以待毙。