品牌创新的含义与特征

2006年，《商业周刊》公布的全球最具影响力的品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元，其他国家的企业对此还望尘莫及。由世界品牌实验室(World Brand Ab)编制的《世界最具影响力的100个品牌》揭晓后，可口可乐荣登排行榜第一名，麦当劳排名第二，诺基亚排名第三。国际品牌咨询公司认定，在全球100个最有价值的品牌中，美国就占有62个，在全球最具影响力的10大品牌中，美国就有8个。在2005年度《世界品牌500强》中，美国有249个。根据世界品牌专家的分析，在美国的品牌发展史上，超强的创新能力是品牌成功最主要的原因。美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果电脑公司的iPod音乐播放器，控制着品牌和有利可图的商业模式，以此把产品输出到全球各地并获得了巨大成功。

目前中国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界级水平的品牌。究其原因是企业自主创新和发展自主品牌的动力不强，自主研发投入少。2004年，中国研发投入占GDP的比重仅为1.4%，而发达国家普遍在3%以上。2005年中国企业500强研发总投入占销售收入平均比重只有1%，比世界500强低2个百分点。2005年商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议消息：虽然中国已经成为世界第三大贸易国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。对比中国品牌与国际品牌的差距，最主要的是在品牌创新方面，因为品牌的核心是自主创新。

一、品牌创新界定

企业有了好的品牌还不够，还需要品牌创新。创新(innovation)一词最早由经济学家熊彼特(Schumpeter)提出。他认为所谓“创新”就是“重新组合生产要素”，建立一种新的“生产函数”。其形式包括五种：

1．引入一种新的产品或提供一种产品的新质量：

2．采用一种新的生产方法：

3．开辟一个新的市场：

4．获得一种原材料或半成品的新的供给来源；

5．实行一种新的企业组织形式。将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中去。

品牌创新是全部或部分调整或改变品牌原有内涵或品牌形象识别，使品牌具有新形象的过程。它实际上也是遵循熊彼特关于“创新”所提出的规律，它是一个依据此规律对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌形象的过程。因此，品牌创新是品牌运营的阶段性调整。品牌创新的实质是对品牌能量的补充。

根据创新理论，品牌创新可以界定为：品牌创新是指企业根据市场的变化和消费者的需求偏好，对品牌内涵或形式重新设计，从而建立新品牌、新应用的管理活动。通过这种管理活动以达到提升科技含量、服务质量，扩大市场，满足消费者需求并保持和发展品牌的作用。

二、品牌创新的特征及原则

1．品牌创新的特征

(1)效益性。

品牌通过创新可以给自己维系延伸或创造新的市场、新的消费群体，从而为企业赢得更大的经济效益。“康师傅”从方便面到茶饮品、水饮品，就是这方面一个最好的例子。

(2)科技性。

品牌创新的过程是新技术、新构思运用的过程。新的品牌包含了较高的科技含量，是科技革命的成果。微软操作系统的不断升级，其过程就包含了大量的科技性。

(3)竞争性。

品牌创新之后，就成为一种新的品牌。这使品牌在市场竞争中能够具有特色，独占鳖头。如福土甲虫汽车改变了原有形状，创新了一款“Q”版汽车，与新一代消费者一起分享福土甲虫汽车的昔日情怀，受到消费者的欢迎，具有强劲的竞争力。

(4)忠诚性。

品牌通过创新拥有了原品牌不具备的、在行业领先性的特点。通过创新了的品牌为消费者提供更好更优的品牌质量、品牌服务，这必然会使消费者的忠诚度大大增加。诺基亚不断推出的新产品，让其消费者受益匪浅，这对消费者忠诚度的增加有很大的帮助。

2．品牌创新的基本原则

品牌创新的基本原则主要有：

(1)消费者原则

顾客就是上帝。一个创新品牌是否成功，根本就在于消费者的认同度和信赖度。品牌创新的成功是与消费者的意愿和偏好紧密相关的。让消费者了解品牌、理解品牌、信赖品牌，是品牌创新的最基本原则。

(2)持久性原则

品牌创新不是一两天就能完成的。品牌创新有一个周期性，它是一个不断进行的过程，绝对不是一两次创新之后就可一劳永逸。因此品牌经营者应具有顽强的毅力、坚定的信念，不要轻易放弃。

(3)品质原则

品牌创新不仅要给消费者带来新的品牌内涵或形象，更重要的是其内在品质或服务的提高。质量是品牌创新的生命，没有高质量的保证，品牌创新不可能达到预期的目的。

(4)双向沟通的原则

品牌创新之后是否真正符合、满足消费者的意愿，是需要企业与消费者之间不断交流、不断改进的。因此信息的传递是品牌创新是否成功的保证。缺乏双向沟通、交流，品牌的创新只会陷入一厢情愿的结果。

(5)市场导向原则

在市场经济时代，市场决定利润，市场决定竞争，市场决定发展，市场决定品牌的成败。因此，品牌的创新不能仅凭当前的品牌业绩来评估是否应进行创新以及创新的方向等，而应以市场的发展趋势与走向来决定品牌创新的策略。以市场为中心，以市场为导向，才是当今信息时代品牌创新必须遵循的重要原则之一。否则，品牌创新不仅得不到认可，还很有可能被市场抛弃。

创新不一定必须与技术有关，也完全不需要是一种实物。《创新的价值》一书中指出创新的一般规律是：认识自己已有的优势，确认自己已有的优势，确认消费者真正想要什么，决定公司需要具备的特殊能力，再根据这一切进行组织改革、管理程序和营销手段的创新。由此可以看出，品牌创新是企业通过确认消费者的真正需求，对现有的要素知识、产品、顾客需求、市场进行重新组合，从而创造出一个新的、有更大经济成效的价值系统的成功尝试。它的核心是消费者价值体验的创新。

三、品牌创新的驱动因素

纵观世界知名品牌，特别是一些百年品牌，如可口可乐、杜邦等，其品牌长盛不衰的原因之一就是不断进行品牌和产品的创新。

品牌是时代的标签，无论是品牌形式，如名称、标志等，还是品牌的内涵，如品牌的个性、品牌形象等，都是特定的客观社会经济环境下的特殊产物。社会的变化、时代的发展要求品牌的内涵和形式不断变化，经营品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认知。如果一个品牌缺乏创新，必然会给人以落伍和死气沉沉的感觉，并可能承担其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。所以说，品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化，使品牌生命不断得以延长的惟一途径。

1．维系品牌强势度的需要

品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。而企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法体现品牌的强势度。在品牌延伸不成功时，另一个好方法就是品牌创新——推陈出新地开发出新的产品或服务来丰富品牌的特质，挖掘出一些全行业氛围中具有的新特性来保持、增强品牌的强势度。维莱斯食品国际公司(Vlasic Foods International)是美国一家资本高达14亿美元的生产腌渍黄瓜与冷冻食品的公司。它一直是美国此类产品超市占有率第一的品牌。为了维系这一品牌的强势度，维莱斯公司进行了广泛的创新活动。如把夹在三明治中的小黄瓜切片进行改良，从原来的几小片通过研究制成一大片的黄瓜片，这种创新深受消费者欢迎。因为它不仅形象地传递了一种切腌渍黄瓜的新方法，其本身也是一种全新品种——超大切片的小黄瓜。这种创新为维莱斯公司品牌强势度的维系起到了巨大的作用。品牌的强势度要得以永久的保持，还常常要求创新的角度不是单一性的，而是综合性的。它需要在品牌形象、技术性能、顾客服务、商业网络及其他方面进行创新，以维系高强度的品牌强势度。如美国的履带拖拉机公司(Caterpillar)，就不仅以其商业网络优良、零配件供给服务完善而著名，还因其不断改进的产品优质耐用而享有盛誉。

2．适应消费者需求变化的需要

随着经济的发展，社会的进步，消费者的价值取向和审美品位也都在发生着变化。品牌如果一成不变，就会失去许多潜在的消费者以及动摇品牌忠诚的消费者：如果品牌长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者就会很快将这个品牌淡忘。基于对消费者的洞察和对时代的理解的品牌创新，可以与消费者的感性与理性需要同步调整，保持与消费者心理变化的统一节奏，激发消费者的共鸣。“太太”口服液能在险情迭出的保健品市场中存活下来，并成为品牌的常青树，其秘诀就是不断适应中国女性消费者需求的变化，让品牌与时尚共舞，恰到好处地迎合当代女性的内心渴望。从“做女人真好”到“滋润女人，让美丽飞扬”：再从“十足女人味”到“还是太太好哦”，品牌塑造紧贴女性消费者爱美的欲望，追随新女性精神，品牌内涵不断得到丰富和完善。

3．迎接竞争者挑战的需要

想要赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，才能保证自己的市场份额。品牌在成功之后总是会引来无数竞争者，波特在其《竞争战略》一书中就提出过著名的几种竞争力：供方砍价能力、买方砍价能力、替代产品或服务的威胁、新入侵者的威胁，它们都是现有品牌将会面临的竞争。实际上，我们可以用“挑战者”来描述这些竞争对手，它们都是通过各种方式与手段来对现有的品牌进行挑战，以图瓜分市场、削弱现有品牌的价值，达到重新构建市场格局的目的。如果一个品牌没有持续地创新，没有不断为品牌进行技术服务的“升级”和创新，那么品牌就很难具有强大的反击力，很难维持现有的市场份额。“旭日升”这个在中国红极一时的品牌．2000年以33%的市场份额占据了市场的龙头交椅，其品牌资产价值也达到160亿元，成为当时中国最强的茶饮料品牌。但它在成功之后却并没有进行很好的品牌创新，而是一直抱着曾引以为豪的“冰茶专利”固步不前，没有对竞争对手的挑战进行足够的反击和快速的反应，使得一直囿于冰茶领域的“旭日升”被“康师傅”和“统一”抢去了大块市场，其“冰茶”专利渐渐因创新的不足而失去了优势。“旭日升”在短短的一年之内，因创新不足、没有过硬的支撑品牌和抵御竞争对手的招式而痛失了大半江山，也失去了其曾经的“标准”制定者的地位。

4．配合技术创新的需要

现代市场环境变幻莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋强劲，产品的平均寿命周期不断缩短。面对这样的外部市场环境，企业只有一个选择，如果不进步，就只有落后。因此我们应把开发具有丰富想像力、创造力的实际手段放在绝对的首位，只有具备了技术创新能力的品牌才能在现代社会中适应市场变化的需要。所以说，品牌的技术创新是维系现有利益的有力武器，是市场变化的结果。美国伊土曼柯达公司是全球影像业巨头，它的照相机、胶卷、相纸和数码相机等摄影产品和数码产品都享誉世界。柯达之所以能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就在于它的“创新技术”。从传统的胶卷到当今的数码，柯达始终引领着行业的技术未来。总之，技术的创新已成为衡量品牌发展力的重要标志，只有顺应技术发展的需求，不时地对品牌进行高科技含量的注入，才是永葆品牌地位的良方。正如美国里海大学艾科研究所所长罗杰•拉杰尔说过的那样：在未来全球化的世界经济中，技术将是使企业获得竞争优势并形成显著区别的惟一因素。

5．顺应市场变化的需要

品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断地修正，以保证不会被市场所淘汰。特别是在经济的转型期，“以品牌为核心的市场竞争”代替了“以产品为核心的市场竞争”。这就使得品牌创新在市场中的地位剧增，成为提升经济竞争力的主要因素。随着“知识经济”时代的到来，人人可以拥有知识、发展知识、创造知识和扩展知识的新用途。这种“知识经济”使市场也发生了巨大的变革，拥有新技术、新观念、新思维、新发明和新技术的品牌在市场上广受欢迎。市场对企业的要求已不仅仅是拥有知识的数量、类型、范围等因素，而主要是看企业是否具有品牌创新的意识、创新的精神。只有具有品牌创新精神的企业才能在发展中建立核心的竞争优势，才能真正适应市场的变化。联想为了开拓国际市场，适应市场环境的变化，创新出一个可以在全球畅通无阻的英文标识“Lenovo”替代原有的英文标识“Legend”。“Lenovo”新标识的发布，也标志着联想品牌定位的修正和品牌内涵的更新。

四、品牌创新的策略

1．持续的产品创新和技术创新

品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木，无源之水。品牌创新最重要的是依靠技术创新，技术创新必然带来产品创新。长虹在中国品牌之林中无疑是引人注目的，然而一段时期以来，由于长虹在新产品上没有新举措而逐渐消沉，长虹“精显”彩电与背投的上市，迅速提高了品牌的活力感、高科技感、价值感，成为依靠技术创新重塑品牌活力与价值感的典范。

2．品牌策略的运用

(1)品牌延伸策略

品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。品牌延伸的好处是可以利用消费者长期积累形成的品牌认同和品牌偏好，更为重要的是，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品，给品牌注入新鲜感。当娃哈哈集团公司最初生产儿童饮品——娃哈哈果奶时，品牌只作为产品名称的一部分。如今，娃哈哈已成为饮料、食品、童装等众多产品的共用品牌，娃哈哈这一品牌大树亦枝繁叶茂，常青常绿。

(2)副品牌策略

从品牌创新的角度来看，副品牌策略无疑是最能赋予品牌新意与活力的一种方法。2003年，福建雅客抓住市场上维生素糖果的卖点，推出“雅客V9”。雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌(V9)。“雅客V9”是含有9种维生素的糖果。在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的，雅客V9=创新+运动+健康，在消费者的心目中，“雅客V9”这一品牌，成为具有创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果的代名词。

3．更新品牌形象

(1)更改品牌名称

在消费者的心目中，以往摩托罗拉的品牌形象偏向于：严谨的、技术雄厚的、令人尊敬的、与成功人士相匹配的——充满质感的“刚性”元素漫溢其中，少了些亲和力。为了把企业与消费者之间的距离拉得更近，摩托罗拉公司将原来“MOTORALA”的名称简化为“MOTO”，MOTO”来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称。“MOTO”更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托罗拉自己的话说就是“MOTO是一种全新的消费者语言，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。”摩托罗拉与消费者的距离就在“MOTO、MOTO”的重复中被拉近了。

(2)变换品牌标志

品牌标志(LOGO)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。在品牌经营中，品牌标志变与不变、什么时候变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。联想不惜重金更新品牌标志出于以下考虑：一是联想走国际化发展之路的需要。二是联想扩充新的品牌内涵的需要。在进行品牌标志变换中要注意，品牌标志的每项要素都要与历史的和现在的识别形象进行比较，明确哪些部分需要改动，哪些品牌风格应该保留。联想的新标志“Lenovo”中“Le”取自原来的“Legend．承其“传奇”之意；”“novo”则代表创新。这样，新品牌标志既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。

(3)创新广告形式

2003年9月25日，麦当劳在全球120个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动，沿用多年的品牌口号“常常微笑”也被新的广告口号“我就喜欢”所代替。新的广告口号“我就喜欢”，成为麦当劳为其品牌注入活力的关键因素，这意味着麦当劳要塑造其年轻化的品牌形象，重新建立与顾客的情感联系，并把这种联系阐释为“永远年轻”，即有趣、好玩、机灵、自在、开心、充满激情、动力、现代、乐观。新奇的创意总会给人以新鲜感，例如可口可乐，其广告语的不断创新，广告片的不断翻新，无不赋予可口可乐无限的活力。百余年来，可口可乐不断注入新鲜的东西才使得品牌形象历久弥新、长盛不衰，正如其广告语：“永远的可口可乐。”

百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下50个。长时间不换广告，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者以视觉、听觉上的新鲜感，品牌才能茁壮成长，永葆活力。

(4)与消费者进行互动沟通

品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的过程中完成的。因此，适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心，是品牌创新的又一重要举措。

2002年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事”大征集活动，通过在全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事”专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女”颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太”的“自信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌内涵，实现与消费者的深度沟通，培养品牌情感。

2003年10月，宝洁与中央电视台《半边天》合作推出《飘柔女性记录》节目，该节目以《半边天》独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信、优雅”的生活态度，帮助女性树立自信、优雅的形象，阐释了“飘柔”自信、优雅的品牌内涵。