中华老字号与品牌创新

老字号是前人留给后辈的丰富文化财产和巨大经济财富，具有不可估量的无形资产价值。然而，在21世纪，随着全球经营环境的变化，中华老字号企业纷纷陷入了进退两难的困境，面临着巨大的生存考验。当前，中华老字号企业都在寻求着自己的创新发展之路，但是，不少老字号企业往往忽视了品牌文化的建设，塑造品牌文化对于中华老字号企业的振兴与发展具有十分重要的现实意义。

一、“老字号企业”的现状

北京曾有一首民谣？头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’。”这足以证明人们对老字号的热爱和当时老字号的辉煌。据统计，新中国成立初期全国有1万余家老字号，比较驰名的主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、西安、福州等中心城市，集中在零售，餐饮，居民服务，食品加工制作，医药，烟草制售，古玩收藏、销售等行业。改革开放初期，在国内贸易部倡导下，由中华全国商业信息中心操作，通过编辑出版老字号丛书，挂牌认定了1600家老字号企业。目前这些老字号企业当中，有一定经营规模、效益好的仅占10%，几十年来保持原状的占70%，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。为什么这些拥有上百年历史、产品质量过硬、信誉极高的老字号企业会落到如此尴尬的境地呢？

1．自身因素

(1)产品单一

许多老字号是靠绝活儿在市场中生存至今，而“老字号”的产品结构大多单一，一味体现产品特色，不注重及时调整、充实产品结构，往往是几十年甚至几百年的一贯制，市场应变能力不强。为了保持传统工艺特色，许多老字号不注重产品创新和结构调整。如已经破产的北京“王麻子剪刀”始终延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂、成本高，与那些在优质钢中加入稀有金属钼、铬、镍等元素，做成形态备异、闪闪发光的不锈钢刀具相比，“王麻子”的剪刀在产品款式、功能甚至质量上都远离了现代社会的要求。

(2)科技含量低

我国大多数老字号企业起步于旧社会的私营家庭作坊，产品科技含量低，卫生条件差，没有统一的标准、统一的口味。像兰州拉面、德州扒鸡等，仅在兰州市，拉面馆就达300多家，德州市生产经营扒鸡的也达100多家，口味差异很大，很难证明哪个是正宗。

(3)规模较小

一些老字号企业仍然沿袭过去家庭作坊式的经营方式，生产规模小。而规模小导致单个产品的生产成本较高、市场竞争力弱。规模小不仅使老字号在同类产品竞争中居于不利地位，也使企业的赢利能力、资本运营能力减弱，影响企业的生存与发展。

(4)管理体制不健全

老字号企业大多是国有或集体企业，不少还没有建立现代企业制度，竞争机制、激励机制极不完善，工作效率低、竞争意识差。

(5)人才不足

由于老字号企业体制、机制不完善，缺乏有效的激励机制。工资待遇、企业环境方面的先天不足，不仅使老字号吸引不来优秀人才，还面临技术人才、管理人才的流失。据不完全统计，老字号人才的流失率达40%。

(6)企业负担重

老字号企业历史悠久，而且退休职工普遍较多，在当前社保机制还不健全的情况下，负担很重。

(7)营销方式陈旧

绝大多数老字号企业没有引入现代市场营销理念，没有意识到在生产、经营活动中品牌宣传国际化的重要性。在2006年7月份的全国服务业展览会上，不少外国友人对参展的老字号企业很感兴趣，但都反映中国老字号品牌没有对应的英文名称，根本记不住。他们希望能像可口可乐有相应的中国名字一样，中国的老字号企业也应该为自己设计一个容易传播的国际版名称。

2．环境因素

(1)鱼龙混杂

一方面由于我国还没有一个有关“老字号”的权威认定标准，也没有一个专门的管理机构。虽然一些地方政府曾公布过当地的老字号企业名单，但由于标准不一，市场上“老字号”企业鱼龙混杂。有的地方一下子冒出几家打着相同字号的”老字号”，因为没有权威认定谁是正宗老字号，消费者因此无从辨认也无从选择。另一方面，一些不法之徒看中”老字号”这块金字招牌，制售假冒伪劣产品，给老字号企业造成严重威胁。以生产天津一绝—“桂发祥十八街麻花”闻名的天津桂发祥集团，每年因为假冒伪劣产品侵占其市场份额，集团要损失掉30%的销售收入。

(2)品牌抢注

《商标法》明确规定，商标实行注册在先原则，即谁先申请谁注册。一些老字号由于商标保护意识淡薄，多年铸就的金字招牌被他人抢注使用。例如，广药集团旗下的众多老字号，如王老吉、敬修堂、潘高寿、陈李济等在香港遭到抢注；“桂发祥十八街”、“冠生园”、“六必居”等老字号在加拿大被恶意抢注等。

(3)城建改造

历史上老字号大部位于城市商业中心区的黄金地段，比如北京的王府井、汉口的江汉路等，客流量大、店面集聚。近几年来，许多城市都对原有老城区进行了大规模的改造，许多老字号被迫关、停、迁。

(4)市场竞争日趋激烈

随着我国加入WTO后市场的进一步开放，老字号还将面临国外强手的竞争。以中国照相馆为例，改革开放前中国照相馆作为业界权威，几乎没有同档次的照相馆可以和它竞争。现如今，北京有大大小小的影楼、照相馆上千家，其中还有来自台湾、香港的一些知名影楼。这些影楼的技术装备、服务质量都比较好，吸引了众多年轻消费者。

二、“老字号”品牌文化现状分析

中华老字号企业都有着上百年的历史，在世界经济一体化和市场经济不断发展的今天，中华老字号企业品牌的地位与现代国际知名品牌相比，却有着较大的差距。

当然，也有一些中华老字号企业因为能够继承优良传统文化并且进行创新，得到了较大的发展。比较著名的有北京的同仁堂、全聚德、王致和、六必居，上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴，杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂，天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂，广州的陶陶居，青岛的青岛啤酒，江西的景德镇，贵州的茅台，山西的杏花村，四川的五粮液等。但是更多的老字号却因为经营困难而退出市场，中华老字号企业必须注重企业品牌文化，重新塑造企业品牌形象，只有这样才能获得振兴和发展的机会。

当前，中华老字号企业品牌文化存在如下主要问题①

1．品牌文化观念淡薄

中华老字号企业的品牌文化观念淡薄，大部分老字号企业往往只关注于企业文化的建设，而对企业品牌文化的塑造缺乏思考。企业文化与品牌文化的侧重点并不相同，企业文化是企业整体层面上的文化开发与利用，而品牌文化则侧重于突出单一品牌的文化性质，这是区分不同产品类型、形成产品文化差异的依据。现阶段中华老字号企业对品牌文化观念的认识是十分陈旧的。

2．品牌文化内容匮乏

中华老字号企业品牌文化的内容匮乏体现在两个方面：一方面，中华老字号企业对品牌文化的开发只停留在“点”，而没有形成“线”和“面”换句话讲，老字号企业品牌文化建设的广度还远远不够：另一方面，中华老字号企业品牌文化的建设还只是停留在表面，既没有采取有力措施对品牌文化继续进行开发与完善，也缺乏对品牌文化的深度进行挖掘。

3．品牌文化个性不鲜明

中华老字号企业品牌文化缺乏鲜明的个性特点。中华老字号企业的历史和独创的生产工艺都使得老字号企业有着自身的特点和优势，但是在品牌文化建设方面却缺乏个性。一些老字号企业品牌文化的建设往往效仿其他知名的老字号，如纷纷打出“百年老字号，诚信为本”的广告，既缺乏创意又不被消费者所注意，特别是生产同类产品的老字号企业更是让消费者难以区分它们的异同，这就造成了千篇一律的结果。

4．品牌文化渗透不全面

品牌文化应当渗透到企业生产、销售、促销和售后服务的各个环节，企业应当围绕产品，紧紧抓住每一个环节进行品牌文化的建设。中华老字号企业品牌文化渗透能力不强，往往将品牌文化单纯应用到某一方面，而忽视其他的领域。一些老字号企业的产品包装形式陈旧，缺乏与现代经济接轨的文化元素，老字号企业的店面装修缺乏时代感等，这些都是品牌文化渗透不全面的具体体现。

5．品牌文化影响力较差

中华老字号企业的品牌文化与现代国际知名企业的品牌文化相比差距很大，最主要的原因就是老字号企业的品牌文化影响力有限，宣传的力度不够，宣传的途径过少。老字号品牌文化的影响力直接影响着企业产品的销售情况，让更多的消费者知道并了解中华老字号企业的品牌文化，形成品牌认同感，这正是需要这些老字号企业所努力的。

6．品牌增值和创利能力较差

品牌增值是品牌文化作为企业资产要素参与企业价值创造的重要表现。一种品牌的增值能力越大，它的创利能力就越强。通过对美国化妆品行业著名品牌的研究可以发现，它们净资产收益率都在16%左右，而我国平均只有11.64%。同时，国外某种品牌走俏市场后，其衍生产品及后续产品就会接踵而上，给品牌带来巨大的增值空间。相对而言，中华老字号企业在这一方面显然处于落后的水平。

三、“中华老字号”品牌文化的创新发展策略

1．理念创新——建立长远品牌愿景

品牌建设的根本出发点在于品牌文化成长的愿景。在以品牌竞争为主的新经济时代，品牌愿景为企业提供了品牌文化的目标和理念。一个致力于品牌运营的中华老字号企业，必须努力消除品牌愿景缺失的情况。他们需要进一步了解自己悠久的历史及其积淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蕴，将这种文化与品牌观念相结合，以建立一个企业品牌愿景的整体图像，形成品牌愿景与环境之间的良性互动，并将这种品牌愿景有效地融入到企业理念中去，通过理念不断提升企业愿景的境界。

2．文化创新——给品牌贯注人文意义

文化是品牌之源，任何品牌都富有一定的人文意义，而且这些意义十分广泛，是构成品牌核心竞争力的重要因素，因此，贯注品牌的人文意义就成为中华老字号企业文化创新的关键环节。中华老字号企业品牌的文化创新要注重如下环节：

(1)品牌设计理念必须能够充分体现现代文化的导向：以人为本、追求完美、与自然和谐统一；

(2)品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命，这些也反映了企业的个性和特点，为企业树立了良好的社会形象：

(3)文化媒体的选用必须实现品牌文化与顾客需求的互动。现代社会存在着多种形式的文化媒体，企业要根据自己的受众选择适当的媒体，这样才能恰当地把品牌的文化内涵和顾客需求连接起来，品牌的文化意义能转化为品牌创造的张力。一种品牌，文化内涵越丰富，其文化张力就越大，中华老字号企业要寻求适当的时机进行品牌文化的宣传和推广。

3．管理创新——塑造品牌管理的人性化内涵

企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现，是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育并持续增强员工的企业归属感，不断强化企业与员工之间的一种休戚相关的关系，使这种信念被具体化为企业品牌形象的目标：另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系，使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。中华老字号企业要有效利用企业内部的人力资源，建立一个上下同欲的共同体，要尊重人、使用人、培养人，为企业人才成长创造一个有利的空间。此外，除了对内部员工讲人性化之外，还包括对客户即服务对象的人性化。将为顾客服务的人性化观念放在企业经营的重要位置上，正确认识物质利益与社会利益的关系，处理好品牌定位、市场定位与顾客定位之间的关系，确保三者之间形成一种合理有效的匹配机制。

4．特色创新——提升中华老字号企业品牌文化“三力”

(1)坚持市场化，打造品牌文化的忠诚力

企业要根据长远的品牌愿景，建立品牌与顾客需求的趋同性，缩短品牌与顾客的空间距离。企业品牌是企业信息的载体，是企业文化和经营理念的体现，然而，只有当这些信息和文化通过适当的途径传播到企业品牌的受众——顾客面前时，才能促进顾客形成对企业品牌及其价值的感知。利用一切能够给品牌文化增值的影响，以求最好的效果，让品牌深入顾客的生活，走进顾客的心里。

(2)坚持差异化，培育品牌文化的影响力

营销差异化能够为企业品牌制造出不同的顾客需求，从而使品牌文化形成市场影响力。服务差异化是决定品牌顾客忠诚力的关键因素，能内化为顾客感知价值的内在要素，成为品牌市场位势的推动力。塑造中华老字号的品牌文化差异性应当结合老字号的发展历程、独特的生产工艺和加工秘方进行定位，不断增强其品牌市场位势的推动力和品牌文化的市场影响力。

(3)坚持规模化，增强品牌文化的增值力

坚持规模化就是要把“企业做大，品牌做强”，从而增强品牌文化的价值增值能力，这无疑是中华老字号企业创名牌和品牌化运营战略的重要举措。老字号企业可以将品牌文化渗透到产品、服务、采购、广告等各个交流层面上，形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化。此外，中华老字号企业必须学会适应发展变化的竞争环境，运用产品质量、产品个性、品牌气质和各种营销手段，为品牌文化的传播提供更多的途径，用文化来创造品牌，用文化来实现品牌价值的增值，从而用品牌文化来赢得中华老字号企业的振兴和发展。

【案例】同仁堂的品牌重塑

有资料统计，我国现有的1600多家老字号中．70%处于自生自灭的状态，20%勉强维持，只有10%经营良好。同仁堂就是这10%中的佼佼者。作为有300多年历史的老字号，同仁堂没有因古老的传统而背上历史的包袱，而是与时俱进，通过现代营销理念的运用不断为300年的金字招牌注入新的元素，最终使古老品牌焕发了新的青春活力。

一、用品牌文化塑造品牌之魂

品牌背后是文化。老字号功成名就缘起于“老”，“老”使得老字号拥有浓厚的文化底蕴。它的价值，它的魅力，正在于它的“老”。年复一年的历史积淀，已在其品牌身上打下了深深的文化烙印，在消费者心中产生了生生不息的文化情结。面对市场经济和知识经济的新挑战，老字号需要解决的首要问题是在发掘品牌的历史文化传统的基础上，不断融入现代的经营理念。

同仁堂在品牌重塑过程中，十分注意对老字号品牌价值的发掘。他们认为，300多年来，同仁堂继承中华民族优秀传统文化，严格遵守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，在经营过程中坚持“德、诚、信”的优良传统，创造出许多广大消费者放心的精品良药，用诚信铸造了同仁堂这块金字招牌。

诚实守信，是同仁堂的经营观。同仁堂的创业者尊崇“可以养生、可以济世者，惟医药为最”，把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做。以后，历代继业者，始终以“养生”、“济世”为己任，对求医购药的八方来客，无论是达官显贵，还是平民百姓，一律以诚相待，始终坚持童叟无欺、一视同仁。以义取利，是同仁堂的义利观。在创业之初，乐显扬就给同仁堂定下了“济世养生”的创业宗旨，并把中医、中药作为一种效力于社会的高尚事业来做。由此可见，同仁堂不把利益放在第一位，而是把利益融入“济世养生”之中，在为患者治病服务的过程中取得应有的利益。这也是同仁堂之所以能由小到大、声名远播的秘诀。

同仁堂对老字号企业文化的新诠释，使得原有的企业精神、经营理念更为清晰。同时，通过对一些内容的细化，使得这些精神层面的东西更为具体，增强了可操作性，让员工对文化的认知和对自身行为的软性约束更加容易。通过在系统内推广理念行为规范，逐渐形成了以“德、诚、信”为核心的职业道德：以古训堂训为基本内涵的经营理念；以创新发展为基础的时代精神。现在“以义为上，义利共生”的经营哲学、“同心同德、仁术仁风”的管理信念、“同修仁德，济世养生”的企业精神，“讲实话、用实学、鼓实劲、办实事、拓实业、见实效”的工作作风，“热心、耐心、恒心、公心”的服务精神，以及“下实料、行真功、讲真情”的工作信条，已经为同仁堂的干部职工共同遵守，在社会上赢得了消费者的广泛赞誉。

二、用新质量观坚固品牌之本

产品是品牌的载体。如果说优秀的品牌文化是品牌的灵魂，那么，优良的产品则是品牌的根本。诚与信、义与利最终都要在为消费者提供的产品中体现。从开业之初，同仁堂就十分重视药品质量，把诚信和仁义贯穿于产品生产的始终。为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，代代相传，培育了同仁堂良好的商誉。同仁堂股份公司总经理匡桂申曾阐释了质量对同仁堂的重要性：“同仁堂这335年，如果放在烘干器或浓缩器里浓缩一下，你会发现‘同仁堂’三个字就剩两个字——‘产品’。老百姓最信任的只能是你的产品疗效好。‘产品’这两个字再浓缩之后就是‘质量’。所以，质量为上，质量为先，一切服从质量。”在新形势下，同仁堂用新的质量观坚固品牌之本的策略，主要有两条：

一是继承传统。中成药是同仁堂的主要产品，为保证质量，除处方独特、选料上乘之外，严格精湛的工艺规程是十分必要的。如果炮制不依工艺规程，不能体现减毒或增效作用，或者由于人为的多种不良因素影响质量不但会影响药效，甚至会使良药变毒品，危害患者的健康和生命安全。同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂，有上百道工序，加工每种药物的每道工序，都有严格的工艺要求，投料的数量必须精确，各种珍贵细料药物的投料误差控制在微克以下。

二是用现代技术为新产品开发和产品质量保驾护航。同仁堂集团禀承了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，但并不是只把它当做一种装点门面的空洞口号，而是积极引进和利用国外现代生产技术和管理方法，把它落到实处，大大改进了传统落后的药剂制作方法。1997年“同仁堂”四个工业企业的八个剂型生产线，一次性通过了澳大利亚药品生产管理技术标准的认证，获得了澳大利亚GMP证书，在生产工艺和管理方法上找到了历史基业与现代经营的契合点。从而在市场竞争中站稳了脚跟。

三、用现代传播理论打造品牌之翼

老字号在以往的经营过程中，一般是遵循前店后厂的模式。在品牌传播上则是以口碑传播为主，传播力弱、传播面窄。这种口头传播的方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，打造品牌知名度。

同仁堂历代传人都十分重视宣传自己，树立同仁堂形象。如，利用朝廷会考机会，免费赠送“平安药”，冬办粥厂，夏施暑药，办“消防水会”等。如今的同仁堂不仅继承了原有的优良传统，而且又为其赋予了符合时代特征的新内容：第一，抓同仁堂企业识别系统的设计工作，树立同仁堂面向21世纪的新形象。通过导入CIS企业形象设计，使同仁堂优秀传统文化融入了新的传播元素，实现了历史与现代的对接。同仁堂与专业人士结合，对企业形象整体进行了设计，用形象设计的理论贯穿于企业的理念识别、行为识别和视觉识别的各个方面。通过形象设计的导入，进一步规范了企业行为和员工行为，确立了同仁堂21世纪的新形象。第二，利用各种媒体进行同仁堂整体形象的宣传，提高企业的知名度和美誉度；第三，积极参与社会公益事业，向社会奉献爱心，提高企业的美誉度。在2003年抗击“非典”中，同仁堂不但全力满足民众对抗“非典”中药的需要，而且由于原料涨价，每卖出一服药要赔2元钱，仅此一项就赔了600万元，但却为同仁堂品牌增加了新的光彩。