品牌文化评估的基本原则

英国企业文化学者杰夫•卡特赖特认为：“文化是一种成长性环境。”工作文化是工作的环境，品牌文化则是品牌的环境。在园林培植活动中，要保持最佳环境，就要测量、调节温度和湿度。当生长环境得到精心控制时，植物就能最大产出。同样，要使人们在工作中做出最大成绩，除了要提供最佳工作条件之外，还要保持最佳的文化气氛，因为人们只有在适宜的文化气氛中受到积极的促动，才能充分发挥其积极性、主动性和创造性。但我们不可能像测湿度和温度一样测量文化环境，只能通过文化环境对人的动机的影响进而对人的态度和行动的影响来间接地对其进行测量。文化测量把动机反应与文化问题联系了起来。

由此可知，品牌文化具有可以加以测量的促动作用。品牌文化是根据它对品牌组织成员和消费者的动机、态度和行为的影响来加以测量的。品牌文化评估是测量品牌文化对品牌组织高效管理价值的手段。

品牌文化评估要在多层次、多角度的全面考察的基础上，在尽可能多地占有原始材料的基础上，进行系统、有序地归纳和分析，进而作出正确的评估。品牌文化评估应遵循的基本原则是：

1．科学性原则

要以科学的态度，通过科学的方法，得出科学的结论。对品牌的历史和现状的分析，必须以真实可信的材料为依据：对被调查者的访谈，要经过对比分析判断其是否客观，是否带有成见和偏见：对于文字资料，也要透过表象而探求其实质。

2．全面性原则

品牌文化是一个立体多维的网络体系，因此在进行评估时，所占有的材料要系统而全面，不能有遗漏。要注意有些观念和思潮是否具有代表性，能否反映主流群体的意愿和要求。要防止以点代面，以偏概全，影响评估的客观性和准确性。

3．确立发展观

由于品牌的经营管理状况、员工素质、物质条件、主要领导人、消费者等因素总是处于发展变化之中，因此品牌文化是一种动态文化，而不是静止不变的僵化文化。正面文化与负面文化、主流文化和支流文化、传统文化与外来文化等也处于矛盾运动之中，在一定条件下对立面之间还可以互相转化。另外，对品牌文化的考察一般只是对某一时段的考察。所以在评估品牌文化时要树立发展观，把品牌文化放在一个发展变化的背景中加以研究，还要追踪它的过去，预测它的未来。

4．可行性原则

可行性原则是指在坚持科学性原则的前提下，尽可能使评价方案和指标体系简便、实用、可行。要尽可能减少评价环节，简化指标体系，节约资源投入，降低工作难度，使备类数据材料易于处理，使整个评价控制在技术水平与客观条件许可的范围之内。有些指标虽然在理论上是属于可测的，但实际上由于技术水平、信息来源、测量方法等限制则无法测出，仍是不可行的。

5．可测性原则

建立评价指标体系应当以能进行测量量化为基础。测量是状态变量赋值的过程，是定量分析的基础，无斤两无以知轻重，无尺寸难以定长短，故测量对于品牌文化评估有重要意义。事物的质与量总是相互联系在一起的，质总是通过一定的量表现出来。在可行的条件下，各项指标尽可能用数量来表示。

6．数量化原则

数量化原则主要指对指标的具体评价应以数量化的形式出现，对评定结果的综合应符合一定的数学模式。坚持数量化原则，并不是取消定性，而是使定性更为合理。能直接量化的，应采用直接量化的方法。对直接量化较为困难的指标，可采用先定性描述，再用量化或用模糊数学的方法处理。一方面要尽量编制出同质的，以特定数量来衡量的指标；另一方面应努力寻找或创造更有效的评量工具和数学模型。