品牌文化评估的五大要素

品牌文化是一个复杂的系统，影响其发展变化的因素很多。为了客观、准确、完整地评价品牌文化的整体水平，需要全方位观察，多角度分析，选取主要因素作为评价要素。要素的选择是品牌文化评价全面与否的关键。

有专家认为，选取以下五项要素比较合适。

1．品牌价值观

品牌价值观是品牌在追求经验成功的过程中推崇的基本信念和奉行的目标，是全体员工一致认同的关于品牌意义的终极判断。品牌价值观是联系员工的精神纽带，是品牌生存与发展的内在动力，是品牌文化的核心、品牌经营管理的灵魂。不同的品牌有不同的个性与追求，而品牌的个性与追求又都在价值观中反映出来。

因此，评估品牌文化不能不考察品牌价值观，而对品牌价值观的考察应着重从以下几个方面加以把握：

(1)对顾客需求的重视程度：

(2)对股东合法权益的重视程度；

(3)对员工利益的重视程度：

(4)对领导者领导才能和领导艺术的重视程度；

(5)对技术更新和技术人员的重视程度；

(6)对人的尊重程度：

(7)员工对经营管理的参与程度；

(8)员工和企业的冒险精神、革新意识及创造力的发挥程度。

只有那些尊重消费者、股东和员工利益，重视领导者领导才能和领导艺术，并具有冒险精神和革新意识的品牌价值观才是优秀的价值观。因此，对品牌价值观进行评价时，必须综合考虑以上诸因素。

2．品牌行为规范

品牌行为规范是指由目标体系和价值观念所决定的品牌经营行为和由此产生的员工所特有的工作态度与行为方式，是品牌文化的重要构成要素。它不仅表现为规章、制度、准则等成文的规定，更多的表现为传统、习惯、禁忌、时尚等不成文的行为规范。它具有法律所不具备的积极示范效应和强烈的感应力、约束力，并体现品牌的价值观。对品牌行为规范的评价要从规章制度、员工纪律、职业道德、工作态度、工作作风、敬业精神、集体协作精神、领导方式、经营方式等方面予以综合考虑。

3．品牌文化网络

品牌文化网络即品牌文化传播的载体和渠道，大体可分为两类：一类由企业的广播、电视、报刊、会议等企业组织直接控制的“硬件”媒介手段组成，另一类由文体活动、演讲比赛、运动会、联欢会等“软性”传播手段组成。

4．对环境的适应性

品牌文化总是在一定的环境中生存和发展，环境是对品牌文化具有关键影响的一个因素。环境包括外部环境（如经济环境、政治环境、生活环境、科技环境）和内部环境（如员工素质、企业家素质、经营管理素质和物质条件）。

只有那些对不断变化的竞争环境反应敏捷，能够通过自身的机制和智能促进品牌经营策略和行为方式进行改革，以适应经营环境的变化，并在这一适应过程中领先于竞争对手的品牌文化，才能使品牌的经营业绩不断增长。品牌环境这一要素的评价应着眼于品牌文化与其适应的程度，即品牌文化在何种程度上能适应其所在的环境并随环境的改变而不断变革。

5．品牌形象

品牌形象是品牌文化外在的综合体现，是社会公众对品牌的评价和印象。其具体内容包括产品质量、服务质量、领导形象、员工精神风貌以及品牌的知名度、信誉度、美誉度等，品牌形象的优劣可综合考虑以上诸因素后作出评价。