波音，撬动蓝天的引擎

波音公司创建于1916年，是一家生产经营航天工业的企业，总部设在美西雅图。波音飞机公司是全世界晟大的喷气式客机制造公司。它制造近5000架喷气式客机，每天穿梭子大小机场之间，为数百万旅客服务。

在战争年代，绝大部分行业被战火所消沉，唯有波音在战火中几经挫败，仍勇往直前，屹立于蓝天之上。在几十年的发展过程中，波音公司唯一不变的路线就是走品牌之路。其强劲的品牌力让波音飞过一个个死亡区，而每当波音飞过一个死亡区都将为其品牌增强力量，使其品牌力更加强捍，无人可以撼动，因此，波音被人们被为“蓝天巨人”。

1、品牌缔造者——蓝天英才爱德华•波音

威廉•波音，全名威廉•爱德华•波音(William EdwardBoeing)，1881年出生于美国的汽车之都底特律市。他的父亲是德国移民的后裔，母亲是越南人。威廉•波音出生时，他的父亲正在明尼苏达州分别经营着两个颇具规模的木业采伐和铁矿开采，在当时这是两个很赚钱的行业，因而他的家境很好。然而，童年的他却很难感受到生活的幸福。深具德意志民族秉性的父亲对波音相当严厉，刚到学龄，就将他送到了瑞士的一所私立学校。父母不在身边，他学会了独立生活，同时他的性格趋于内向。在他刚满8岁时，父亲病逝，这是他人生中遭遇的第个打击。母亲遵照父亲的嘱托，继续对他实施严厉和独立的教育。

1901年，波音考入耶鲁大学就读，他选择了当时很热门的机械制造专业。这一年，他的母亲再婚。波音失去了对家庭的依恋，于次年休学，选择了去遥远而又陌生的华盛顿州赫昆镇去创业。华盛顿州是美国与加拿大的交界处，虽然因为阿拉斯加金矿的发现热闹了一阵，但与其他地方相比仍显得地旷人稀，威廉•波音所要寻找的正是这种既富于原始气息又能令人生出粗犷、豪迈之气的地方，因为他孤寂的心灵可以在与自然的对话中得到慰藉。其实，最吸引他的还是那里有丰富的木材资源，他用父亲留给他的遗产，开了一家木材行。几年下来，已经小有积蓄。在西雅图的市郊，他买下了一套房子并定居下来，这里日后便成了他伟大事业的起源地，当时并没有人意识到这里会因为他的存在而变成了美国乃至世界的飞机之都。

1903年，当威廉•波音仍在为木材生意忙碍奔走时，莱特兄弟驾驶着人类历史上划时代的飞行物，成功地飞上了蓝天，这件事深深地震撼着他的内心深处，在以后的一段日子里，他对飞艇制造产生了浓厚的兴趣。在一个偶然的机会里，威廉•波音在大学俱乐部结识了驻西雅图的美国海军指挥官兼机械工程师康纳德•威斯福特，两个人聊起了许多共同感兴趣的话题，其中一个就是他们都对飞行有着极大的兴趣，并且都认为那架水上飞机的剧烈颠簸令人不舒服。他们有着共同的愿望，同时他们也相信自己可以完成这个愿望——设计、制造出更好的飞机。两个人一拍即合，并且立即动手准备，康纳德从海军部找来图纸，威廉•波音则出资买来一架飞机，掌握了驾驶和机械拆装及维修技术，用了1年多时间，做成了1架水上飞机。1916年，在康纳德的建议下，威廉•波音创立了太平洋航空产品公司，从事飞机制造，他自任董事长。自公司成立之起，他立即投入生产C型飞机，并且很快造出了第一批5架飞机。不久后，正逢美国对德开战之际，海军方面试飞了波音制造的2架飞机，感到很满意，立即购买了50架飞机，作为飞行员的训练机，该合同的总金额为57.5万美元，这在当时已经是一笑很不错的大买卖了。为了按期完成这份订单，波音不得不扩大生产场所，增加生产人员，与此同时，将公司的名称由“太平洋飞机制造公司”更名为“波间航空公司”。

波音公司创立后的一段时间，主要制造战斗机、训练机。二战期间，美国空军要求制造多引擎轰炸机，当时其他的一些飞机制造公司都把“多引擎”理解为双引擎，唯独波音公司开始设计四引擎的飞机，经过反复的技术攻关，终于率先研制出大型的四引擎轰炸机。“空中堡垒B17”就是该公司的杰作。数年间，波音公司生产了一万两干多架这类轰炸机，在与德国作战中发挥了无比的威力，波音之名为之大振。

不久，该公司又推出“B29”重型轰炸机，采用完全远隔操作机舱炸射的新方式，共制造了4000架，投下了17万吨炸弹及燃烧弹，在日本广岛和长崎投下原子弹也是这种飞机的“功劳”。因大量制造巨型轰炸机，使波音公司既积累了资本又完善了技术，使得它的业务得到迅速发展。到1925年，波音公司已经从美国飞机制造业中脱颖而出，跻身美国最大飞机制造商行列。在美国航空行业，威廉•波音率先从军用市场转到民用市场，他首先瞄准的是航空邮政市场，加紧研制航邮机，在邮政总局的公开招标中，波音公司击败了对手，拿下了旧金山至芝加哥航线的营运权。竞标成功后，公司董事会决定成立专门的波音空运公司，经营邮航业务，迈出了美国民用航空的第一步。

随着飞机从军用向民用的拓展，航空业越来越获得人们的重视，并很快发展成为一个新兴产业。与此同时，竞争也越来越激烈。企业要想在竞争中立于不败之地，增强竞争实力，就必须不断扩大公司的规模，提高公司的竞争能力和垄断程度。威廉•波音清楚地知道这点，他在竞争中创造机会，于1982年，波音公司和P＆W公司正式合并，组建成“联合航空及运输企业公司”。随后，新公司又买下了多家飞机公司，并设立了一所波音航空学校。1929年新公司第一年投入营运，便获利270万美元，这一年恰逢世界经济史上最黑暗的年代，威廉•波音却创造了一个奇迹。一个世界航空业的巨无霸在危机年代诞生了。

此后，波音公司开始着力研究喷气式飞机，特别下大力气发展民用喷气客机。美国政府也对发展民用喷气客机予以肯定，当时美国总统肯尼迪曾说：“航空事业的发展不能像蜗牛爬行，这将有损美国的威信。”为此，美国政府决定要制造超音速的喷气客机。经过预测，大约需要投入46亿美元。当时美国有不少飞机制造公司纷纷竞争这笔大生意。在参与这场激烈竞争的公司中，唯独波音公司稳券在握。因为它雄厚的资金和技术设备力量等遥遥领先，而且于50年代中期，该公司已投入了1600万美元搞科研，并于1970年1月，首先推出了波音707，并当即交给泛美航空公司在纽约和伦敦之间的航线上试航，反映极好。

波音公司赢得了制造超音速喷气客机的独家生产权后，简直如虎添翼。因为美国政府对该项业务给予了政府辅助资金的90%，波音公司用这笔资金大力开发新技术和新产品，相继推出波音7字头的一系列型号，并投入批量生产。其中可载客500人左右的747型飞机，若改作货机其载重可达1000吨。波音公司从民兵I式、11导弹，到载人登月的“农神”火箭，再到建立太空站的宏大计划，将已经奋斗的目标从蓝天推向更为遥远的太空。

威廉•波音所倡导的创业精神对波音公司的发展起了不容忽视的作用。他曾经讲过一段话：“我将努力让我周围的人像我一样，感觉到我们是一群新科技和新工业的拓荒者，我们所面临的难题，都是前人见所末见，闻所末闻的。”这段名言不但醒目地镌刻在波音公司办公室的铜牌上，而且深深地铭刻在他的后继者的心中。在威廉•波音离去后，他的一代代继承者，以及一批批投身波音公司的航空精英，肩负了复兴波音公司的重任，渡过了一个又一个险摊，创造了一个又一个奇迹，将波音公司一步又一步带入了无与伦比的世界航空帝国的殿堂。

2．品牌核心——“越新越好”

航空工业是技术含量很高的新兴产业。威廉•波音在公司成立仪式上曾说：“在我们的观念里，没有什么是荒诞不经的，也没有什么是无法做到的。我们的工作就是不断地研究、实验和生产，绝不让现有的飞行物和飞行设备，终止我们求新求变追求更好的决心。”

在波音公司创业初期，威廉•波音意识到，仅靠低价竞标显然是不够的，从根本上讲还得靠设计并生产出较其它竞争对手更为优秀的飞机。他找来首席工程师埃格维持，向他交待了开发新产品的任务，公司很快开发出M-15新式战斗机、NB-I型水陆两用飞机、FB4型海军战斗机等新型军用飞机。当时许多大飞机制造商竞相把目标瞄准军用飞机市场时，威廉•波音目光敏锐，率先将视线转向了民用市场。他认准，航空制造业要获得持久的生命力，就必须使自己成为民众生活不可分离的一部分。他首先瞄准的是航空政市场，在世界航空发展史上，民航业是从运送航空邮件起步的，客运只是航邮的附属品和派生物。波音公司首先研制新的邮航机，并成立了专门的波音空运公司，经营邮航业务，后来又经营客运业务。

经营客运初期，西方航空公司首先安排服务员在旧金山到芝加哥的航线上服务。波音公司也招聘了机上服务员在旅途中为乘客服务。由于在当时航空服务还属于危险职业，因此招聘的服务员都是男性，但在并不宽敞的飞机座舱里，一名男性服务员似乎并不能完全体现出亲切服务的特色。不过，这个难题在一个偶然的机遇得到了解决。一天，在旧金山一家医院工作的年轻护士埃伦•裘奇小姐走进了波音空运公司的办公室求职。负责为波音空运公司挑选机上服务员的辛森先生没有立即拒绝她。面对埃伦•裘奇甜美的微笑及天使般的仪态，辛森灵机一动：这白衣天使的甜美微笑如果带上了蓝天，对于那些因为高空飞行而略感不安的乘客无疑是一种最好的安慰，白衣天使在白云之中出现，对照顾乘客健康及稳定乘客情绪肯定是大有裨益的。他当即雇佣了埃伦•裘奇小姐。这样，埃伦•裘奇便成了有史以来的第一位“空中小姐”。

1930年5月15日，波音公司在80A型客机上首次安排了“空中小姐”在机上服务，航线是加利福尼亚州的旧金山至俄怀俄明州。后来波音航空公司又招募了8位旧金山和芝加哥医院的护士小姐成为机上服务员。“空中小姐”的出现赢得了广大乘客的欢迎。她们温柔平静的仪态、细心周到的服务、甜美动人的微笑，伴随着民航客机飞行于蓝天。时至今日，空姐已成为民航客机上不可缺少的机组成员。而“空中小姐”只是波音公司求新求变方式的其中之一。他们的“越新越好”这一品牌强化战略更多地体现在新产品的研发上。在波音公司腾飞的关键时期，埃格维特领导的公司设计小组发挥了关键作用，在成功研制40A型机、80型机之后，又研制出波音247型客机。波音247型客机的问世，可以说是飞机制造史上一场历史性的突破和革命性的创举。1952年4月，在西雅图波音公司总部召开了一次非同寻常的董事会议。这次会议决定了波音历史上一次重大战略中心的转移，波音要在民用客机上一展身手。波音公司正是本着“越新越好”的战略方针，不断开发新产品。在飞机还是极新鲜的玩意儿时，波音公司便已经捷足先登，加入了这个前景还末明朗的市场，而且不断地开发和改良产品，使其符合市场的需要，每一次改良都成功地减少一项缺点，增加一项优势，此举为公司的业务带来了广阔发展空间及竞争优势。波音公司对产品的改良不遗余力，新型号都比旧型号更安全、更舒适，与此同时，波音也赢得了顾客们的信任，巩固了企业的商业信誉。

阿伦在董事会上宣布：新的喷气客机编号为707。波音707最辉煌的经历是被选作“空军一号”——美国总统的座机。在此之前，罗斯福总统的座机是道格拉斯的DC-4型机；杜鲁门总统的座机是道格拉斯的DC-6型机；随后的艾森豪威尔总统的座机是“星座”机，而这还是一架螺旋桨飞机。国务卿杜勒斯认为，总统坐螺旋桨飞机有失体面，出访各国时体现不出超级大国的威仪，他建议总统改用喷气式飞机。

1959年5有12日，一架波音707 320型机被改装为“空军一号”总统专用飞机。空军方面挑选波音707作为总统座机，根本原因就是波音707质量优良，坚固无比，在喷气机中口碑最佳。可以说，这是一次完全符合市场经济行为的选择。这一选择对波音来说既是荣誉也是激励。因为从707开始，波音一发不可收的迈开了不断求新的脚步，新机型被源源不断地推出：727系列，737系列，747系列，757、767以及777系列。

1995年6月27日，波音公司董事会主席弗兰克•施伦茨宣布，董事会已批准生产波音777的加长型号777 300，也就是B市场的777型号。从这一系列的推陈出新的过程中可以看到波音公司一贯追求越新越好的决心和实力，正是这种“越新越好”的理念，塑造了波音强捍的品牌力。

波音客机在民间航空事业中，扮演着重要的角色，出门乘机外游或探亲，任何时候都可能坐在波音公司的产品上。据1998年数据显示，波音公司该年度的销售额是561.04亿美元，盈利11.21亿美元，居美国工业界的第六位，居全球工业界的第十五位。

3．品牌国际化——超一流的服务散尽天下

美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一，它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎，而且它对顾客竭诚、周到的服务也博得了人们的交口称赞。

波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司。波音公司现董事长梯•威尔逊说：“不能让人说，波音只是在销售飞机时才会赢得人们的青睐”。波音公司的售前和售后服务无微不至，无与伦比，它在实践中建立了一个庞大的客户服务体系。在波音，客户的确是“上帝”。

有一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以避免飞机在降落时滑进泥泞的临时跑道上。波音公司知道后，及时地把这种装置送到阿拉斯加航空公司，为该公司解决了急迫的困难。波音此举，不仅感动了阿拉斯加航空公司，还感动了众多的乘客。

还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，直到把故障排除了，工作人员才悄然离去。波音公司对客户的尽职尽责，为航空班机挣取了起飞时间。这也成为众人传颂的事例。

波音公司不仅在飞机研发、制造上精益求精，在服务方面，他们也努力做到尽善完美，急客户所急，助客户所需。

1978年12月，意大利航空公司的一架客机在地中海坠毁，航空公司急需一架替代客机。意航总裁狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机？”当时订购这种型号飞机的单子较多，生产排期至少要等两年。经公司集体讨论，大部分人认为，为了公司的信誉还是不接此单为妙，但威尔逊经深思熟虑还是决定接下此单，他向员工们这样说道：“时间是有些紧，此单对于我们来讲是有些困难，但优秀的波音公司不能因为遇到了困难，就把客户拒之门外呀，有困难是好事，只要我们战胜了它，就又得一个胜利。换个角度想一想，意航的这张单子对于波音来讲又是个突破的机会，机会不是随时都会有的，出现了我们就要抓住，大家相信波音，同时也要相信自己，没有我们做不到的事情。”在威尔逊的带领下，公司把生产排紧，并灵活地在其它客户的发贷时间上稍微作了一下调整。经波音公司上下的努力，一个月内“波音727”客机就被送往了意大利航空公司，为其解决了燃眉之急。为此，意航总裁甚是感激波音公司，并为其优质的服务赞不绝口。意航了为答谢波音的帮助，决定取消购买道格拉斯公司DC-8飞机的计划，并向波音公司订购了9架波音747超大型客机。由此可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道，只有赢得了客户的心，才有利于品牌的推广及提升价值。

自此后，波音更加意识到服务的重要性，“急客户所急，助客户所需”成为波音公司的服务标语。此后，波音民用飞机集团专门成立了一个客户服务部，为飞行在全球的7000多架波音飞机提供后勤支援。与此同时，公司还设立了客户培训组，为世界各地的客户（航空公司）培训飞行员和飞机维护人员。1992年他们为客户训练了2000多名飞行员和4700多名维护人员。波音公司还为全球客户设立了世界上最全面的飞机备件系统。除了位于西雅图的中央分送中心外，客户还可以通过亚特兰大、布鲁塞尔、伦敦、北京、新加坡等分送中心获得备件。1993年，西雅图新的中央备件分送中心落成启用，中心占地65万平方米，总投资额1亿美元，仓库容积1500万立方米，储存达50万种零件、24小时运作。各备件中心通过环球电脑联网，一共处理了9800万张订单。备件中心、服务效率非常高，各地订单，波音均可以在4小时内予以处理，一般情况下，98.5%的零备件可以在2小时内付运。

波音设有专门维护工作组，该组的工程师协助每家航空公司确认其雇员及技术的需要，确保一切准备就绪后才交付飞机。维护工作组还向客户提供全套的“拥有者手册”，其中有印刷品、微型胶卷或计算机软件。1992年，波音共寄出了1750本手册给客户，重量达436吨，另外还有43000盒微型胶卷。

波音派驻全球56个国家200多名专业人员驻场负责处理现场问题，同时肩负起波音“亲善大使”的重责。波音还设立了停产产品的服务组，负责支援已经停产的飞机，如707、727、737等。

波音公司成立了“新机组”，主要任务是波音公司成立了在开发新机之初，便从客户的角度出发，提供设计意见。也就是说，新机型还未投入营运，波音就已经在为未来的客户提供服务了。

波音客户服务以快取胜，快得有时连航空公司都大出意外。有一次，一架英国航空公司的客机在印度尼西亚上空3700英尺处遇上了火山灰云层，四个引擎一下子全熄火了，飞机迫不得已紧急下降，机长发出了求救信号，逃出了火山灰云层后引擎才重新发动。44分钟后飞机降落在雅加达机场，机长一走下飞机，第一个看见的人就是波音客户部的技师吉米•波加。波音反应之快，令该机机长不得不叹服道：“波音一定有颗间谍卫星在盯着我们。”

波音和同行们有一个不成文的行规，那就是无论哪一家的飞机坏了，彼此间都有责任帮助检修。有一次，台湾某航空公司一架空中客车的机舱门把掉了，无法关紧，不能起飞。波音驻场代表汤姆•唐自告奋勇地接下了这个难题，他认真地做了一个代用品，装上去很管用，使这架飞机顺利地飞了起来。

服务可以作为竞争的手段，讲求的是一个“诚”字。顾客对于一家企业的服务方式、服务质量有一个考察、适应、享受的过程，所以服务的效益总是长期的，只有坚持不懈的服务，才能换来一批批忠心的老顾客。波音就是通过这样超一流的服务，征服了世界各地的客户，也使波音的品牌走向了国际。波音公司的产品求新、求精，服务求快、求全，堪称世界无人能敌，恰恰就是这样的服务，显其品牌方略。

在商品经济的激烈竞争中，成功的企业都把“用户至上”视为不可动摇的法则，但对有些企业来说，遵守这一法则的坚定性是随着市场形势的好坏而摇摆的：产品畅销时，这些企业就凌驾于用户之上；产品滞销时，这些企业便称用户为“上帝”，以博取用户的青睐。

按市场学的定义，市场是指买卖双方采取不同交易方法，使商品或劳务发生转移的场所。这是纯粹的经济学上的定义。但从公共关系的角度看，市场不仅仅意味着交换，在更大程度上它意味着人与人之间的交流，意味着彼此间的相互满足。市场营销是一种经济交换，但更是一种人与人之间的交往，在很大程度上注入了情感的因素。人在顺利时需要朋友，在困难时更需要帮助。如果在别人困难时伸出援助之手，那么别人会感激不尽，同时自己也必会得到回报。市场营销活动同理，一个企业若能真正地急用户之所急，设身处地为用户排忧解难，它也必然会被用户视为真正的朋友，赢得用户并取得竞争优势。

波音公司正是把满足用户的需求作为企业经营决策的前提，塑品牌的基石，所以才会真正赢得竞争中的优势，把“波音”成功地品牌打向了国际。

4．波音PK空中客车——霸主争夺在战蓝天

波音公司是世界最大的航空航天公司。总部设在美国伊利诺伊州的芝加哥市。制造飞机的工厂集中在华盛顿州和堪萨斯州。1996年，波音收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部，1997年，波音与麦道公司合并；2000年1月，波音公司与通用汽车公司达成协议，出资37.5亿美元收购其下属的休斯电子公司航天和通信业务部，从而使波音成为世界最大的商业卫星制造商。波音公司不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，也是最大的飞机出口商之一，以销售额计算，波音是美国最大的出口商。

经过数年炼狱般的自我完善，她终于脱胎换骨，成了一只翱翔于蓝天之中的雄鹰。在许许多的航空展览会上，波音都是最耀眼的明星。茫茫蓝天绝大部分都是波音的天下，以波音为首的美国飞机制造公司几乎占领了全球市场的900。

然而，在上世纪70年代，空中客车的出现，使处于航空业尖峰的波音公司有了强劲的竞争对手。空中客车工业集团创建于1970年，是一家集法国、德国、英国以及后来加盟的西班牙为一体的欧洲集团。其创建的初衷是使欧洲飞机制造商能够与强大的美国伙伴有效竞争。通过克服国家间的分歧，分担研发成本，以及合作开发更大的市场份额，空中客车公司改变了竞争格局，并且为航空公司、旅客和机组带来了真正竞争的效益。空中客车的崛起，拉开了蓝天上的一场PK赛的帷幕。

1985年6月至8月两个月内，世界连续发生了三起波音飞机公司所产的波音飞机失机的空难事件。一系列的空难使波音公司备受打击。在华尔街的波音公司股票价格猛跌三个百分点，恰逢这三次空难都发生在日本，使波音公司伤透了脑筋。因为当时的波音公司正与西欧“空中客车”争夺日本全日空的一笔大生意，由于双方飞机性能在先进性和可靠性方面都势均力敌，以致全日空在选择订货对象时犹豫不决。就在这样的关键的时刻，波音公司所生产的机型接连出事，在所所有人看来，波音公司在空中客车这次商战中输定了。面对不利局面，波音公司变被动为主动，采用了“全方位的进攻”策略，提出财务方面的便利，零配件的供应，飞机的保养以及飞机机组人员培训等方面的优惠条件，以吸引买方的兴趣。早些时期，波音公司为了站稳日本市场，曾选择三菱、川崎及富士三家日本著名的重工业公司，合作制造747机身部分。一连串的空难事件后，波音公司把“诱饵”加大，一边向合作厂提供5亿美元的制造订单，一边主动提出愿意与日本人合作，制造150座位的767型客机，与“空中客车”的A320型客机抗衡。波音公司这一系列的优惠条件，赢得了日本企业界的好感。波音公司“反客为主”最终战胜了西欧对手，在空难5个月后，与全日航空公司正式签订合同，成交额在10亿美元以上。

20世纪80年代，波音公司和“空中客车”飞机公司为夺得非洲国家购飞机的订单竞争激烈。针对“空中客车”公司付款手续繁琐、时间长的弱点，波音公司临时制订了简便灵活的付款方式，非洲买主两相比较，最后还是选定了符合自己需求的波音公司。

新加坡航空公司需要大量购买飞机，各国制售飞机的公司都想争取到这笔买卖，吃掉这块肥肉，其中最有利的竞争者就有波音与空客。波音公司在竞争中采取了灵活措施：一方面宣布把飞机价格降到接近成本的边缘，另一方面，宣布波音公司出售新飞机时包收旧飞机。这一举措，使新加坡方面忧虑旧飞机无法处理的心里转忧为喜，主动投向波音的怀抱。此轮PK中波音又一次战胜了空客，不仅抢走了这笔生意，而且使自己的品牌在世界范围内影响较为深远。

在这几次PK中，波音之所以可以顺利地战胜空客，其主要原因在于，波音善于洞悉消费者的心里，善于转被动为主动，以反为客。在失利后的空客，对波音作了细致的分析，而后主动出击，与波音相继又展开一轮精彩PK。

空中客车首先在性价比上做文章，在同一时期所定的价格上空中客车始终要比波音低一个档次。当时就连美国联合航空公司副总裁福瑞德克布朗斯都说：“一旦你选择了空中客车，你就很难舍弃他了，因为空中客车公司体现了最佳性价比。”一年之内他向空中客车公司订购了七架319和两架320。

在机型上，空中客车公司很聪明地将自己跟波音公司区分开。以150个座位的320机型为例，他比波音737宽0.5英尺。这样每一个位置之间就差不多宽了一英寸。空中客车的宣传人员这样诉说着它的优势：“这一英寸使事情变得大为不同，对一些身裁高大的人来说，不必再蜷缩得那么厉害了。”

与此同时，空中客车公司把飞机设计得更加巧妙、实用。与波音公司众所周知的一架飞机一个驾驶舱不同，空中客车公司的驾驶舱是独立的一个舱间，它可以与众多的飞机机身联用。让同一组驾驶员驾驶不同的飞机，这是一个极为大胆冒险的做法。一组飞行员从驾驶A320转到A330只需要八天的适应期。而从波音737转型至747则需要七周。因为这个原因西部航空公司订购了36架空中客车的飞机。

波音和空中客车都相信在未来20年里，空中交通量将以每年5%的速度增长。随即波音和空中客车像两头饥不择食的老虎一样，朝巨型机市场扑了过去。在两只凛凛对峙的老虎眼里，打败对手远比肥肉本身更重要。

在2011年以前，中国将定购600多架大型民用客机，占整个世界市场的5%左右，在中国市场的开拓上，空中客车比波音落后了20年，空中客车公司决定，要与波音在这极具诱惑力的中国市场上一决雌雄，一场蓝天霸王PK赛正式唱响。

其实这一场霸王之争的PK最为关键的是，看谁能制造出载客量更多的机型。在波音公司，一个由100人组成的小组已着手研制一种有530个至800个座位的喷气式客机，它是波音747的长子，其代码为NLA，意为新型巨型客机。波音公司估计这种超大型级客机的商业潜力为100架，其开发价格高达200亿美元。空中客车展开出击，向12家大航空公司夸下海口，准许备投入100多亿美元研制一种巨无霸型客机，该机型定为客车A350型。这个重达471吨的飞行怪物可运载1000名经济舱乘客，分为上下两层。设计人员希望该机型能在下世纪初升空载客。为实施这一庞大计划，空中客车和12家航空公司已经成立了几个专门的工作组，正紧锣密鼓地开展前期的筹备工作。

空中客车能否高奏凯歌，波音能否再守霸主之位，世人将拭目以待。不管这次PK结果如何，波音的品牌在航空业中仍是影响深远、牢不可攻的。

5．经典案例：用智慧飞出死亡飞行区

现在世界上每一条热门客运航线上，几乎都有波音客机在大展雄风，其制造者波音公司的股票价格一直持续上涨，盈利逐季明显增加，势头之旺。旧的订单尚未交货，新的订单又不断涌到。在过去的数年里，始终没有一个对手能够取代波音公司在商用喷射客机市场上一枝独秀的地位。不少的企业家都羡慕波音公司的成功，但其创始人威廉•波音却不会忘记，他的“波音”是如何陷入、又如何冲出“死亡飞行区”的。

第一次世界大战期间，波音公司设计并制造了C型水上飞机，由于该机种兼具巡逻艇和教练机的双重功能，颇得美国海军青睐，一下子就订购了9架。刚从事军工生产的波音公司，顿时在飞机制造业中扮演了一个有份量的角色。好景不长，战争结束了，美国海军取消了尚未交货的全部订单，整个美国飞机制造业顿时陷于瘫痪状态。波音也不例外，陷入了“死亡飞行区”中。1920年，波音公司亏损20万美元，部分员工不得不重操旧业，依赖制造金属家具艰难维持生活。

遇此困境，威廉•波音并没有因此垂头丧气，而是进行深入的思考与分析，以求良策。威廉•波音深刻地认识到陷入“死亡飞行区”的原因虽然和客观情势的转变有关，但也是由于自己过分依赖军方的结果。亡羊补牢，为时未晚。他果断地调整经营方向并采取相应的措施：一方面继续保持和军方的联系，随时了解军用飞机发展的趋势、军方的要求，以便加以满足，一旦有机会，其他飞机制造商也难以乘虚而入；另一方面考虑到军方暂时不会有大量的订货，可以抽出主要人力、财力来开发民用客机。为了顺利实施这个策略，还必须吸收、培养人才。他们深谙民用飞机市场是一个竞争无比激烈的战场，惟有一流的人才，一流的技术，一流的设计，一流的管理，一流的产品，才能生存并取胜。其实，也正是这一系列“一流”的措施，奠定了波音品牌的辉煌史。

从此以后，波音公司注意吸收培养人才，并授予他们充分的权力，把主要的力量投入民用飞机的研制，从单一生产军用飞机的旧壳里脱颖而出。如威廉•波音所预见的一样，战后经济的复苏刺激了民用客机的需求，波音公司推出的40型商用运输机，以及波音707、727客机正好满足了市场的需求，从而冲出“死亡飞行区”。以后波音公司又陆续推出波音737、747、757、767、777，同时替陆、海军推出波音军陆战队设计、制造各式教练机、驱逐机、侦察机、鱼雷机、巡逻轰炸机和远程重型轰炸机等，波音公司日益发展壮大起来。威廉•波音有感而发地说：“我们的使命就是要矢志不渝地从事研究和试验，并且绝不放过任何一个改善飞行设备的机会。”这句话告诉我们，要不断地储备力量，随时准备冲破不适应形势的旧框框的束缚。波音就是凭借这种精神飞出了“死亡飞行区”，树立了高大的品牌形象。

“只要活着，就有历经不完的磨难。”这句话也适用于企业，波音就历经了重重磨难。1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司的一架波音737客机自檀香山机场起飞不久，便发生事故，部件爆炸，飞机前舱顶盖被掀开一个直径达6米的大洞，机舱地板严重变形，一名空姐当即被掀出机舱外。驾驶员采取紧急措施，把飞机降落在邻近的机场上。令人惊异的是：“除了那名不幸的空中小姐外，全机89名乘客和其他机组人员无一伤亡，有关人员立即赶赴现场，对飞机发生事故的原因进行调查。波音飞机是世界上知名品牌飞机，发生如此事故，众人都会认为波音飞机的质量也不过如此，会使波音飞机的销售量大减，同样，乘坐波音飞机的乘客也会锐减。

波音公司面对严峻的考验，毫不惊慌，他们派出高级技术人员参与调查。对于这次本来会影响声誉的空中事故，波音公司并没有默不作声，避开媒体，被动等待，反之，随着深入的调查，波音公司抓住这次事故，大做文章。他们的在事故调查答辩中这样解释：这次事故主要是因飞机太旧，金属疲劳所致。这架飞机已经飞了20年，起落9万多次，大大超过了保险系数，然而飞机在空中发生事故后，仍然平安生还，这也说明本公司的飞机是过硬的。

经过波音公司此番辩解，此次事故不但没有损伤波音公司的形象，反而在航空业的声望更高，使公司因“祸”得“福”，赢得了更广泛的市场。事故之后，波音公司的订货成倍增加，仅国际金融集团和美国航空公司两家就订购了130架波音737，公司在5月份的订货高达70亿美元。订货单如雪花般飞来，乘坐波音客机的乘客也有增无减！

波音公司虽为世界航空制造业巨头之一，但对于企业生存发展的“死亡飞行区”也不乏少之。在1990年的一次军事合同竞标当中，为了能够击败竞争对手洛克西德•马丁公司，公司中的某些高层管理者采取了一些不正当的竞争手段，从而使波音公司顺利获得了一笔价值数十亿美元的军事火箭合同。然而，世界上没有不透风的墙，这件事情最终还是被人给揭晓了，顿时波音公司成为了各界“口诛笔伐”的对象之一，波音公司的企业道德也受到社会的广泛批评和置疑，巨大的社会和舆论压力让波音公司陷入了巨大的危机当中。同时，在股票市场上，波音公司的股票也大幅度下跌，仅在信息披露的当天就下跌了4.8个百分点。

面对这一丑闻危机，时任波音公司董事长兼首席执行官司菲利浦•康迪并没有选择被动的让此丑闻肆意扩散，而是勇敢地站了出来，在公众面前亲自揭开波音公司的伤疤。在事发当日康迪就通过几家美国大报，用整版篇幅刊登了波音公司澄清此次竞争丑闻的声明，声明中康迪承认，波音公司并不完美。同时，在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等数家美国最具影响力的报纸上，刊登出了波音公司的一封公开信，信中这样写道：“少数人在波音公司获取一项18.8亿美元的合约过程中所做的事，并不能代表公司的意愿。”康迪所采取的这些措施，在很大程度上挽回了公司的名誉。

原本是一件影响公司名誉的丑闻报光，经波音公司这么一转化，便使其波音公司最终获得一个正直、坦诚、诚信的美名，波音公司的“敢于承认错误”挽回了社会的认同和接受，此事件，并未影响倒波音公司在其商界的声誉。对于“航空业的巨头”的称谓，波音公司当之无愧。在公司每一次陷入“死亡飞行区”时，它都能奋进飞出，飞向更高、更广阔的蓝天。波音的品牌不仅翱翔于蓝天之上，更深扎消费者之心中。