微软，以软制胜

微软公司于1975年由比尔•盖茨所创建。早期的微软仅有三名员工，年收入只有16000美元，而如今，微软已拥有约25000名员工，市值以达2000亿美元，名列全球第二，被称为“致力于PC软件开发的迄今为止世界上最大、最富有的公司”。

微软是全球最大软件公司和最有价值的企业之一，它一直是新技术变革的领导者。公司的7大类主要产品包括：客户端、服务器平台、信息工具、商业解决方案、MSN、移动应用系统及嵌入式设备和家庭消费及娱乐。

微软公司通过自己的产品和技术改善着人们的生活、工作和交流的方式，带给人们全新的计算体验，提高个人工作效率。公司提供Windows平台、服务器和工具，通过商业解决方案，帮助企业提高其整体竞争力，开发新的数字化家用技术和娱乐方式，促进移动计算和嵌入式装置的发展。

1．品牌缔造者——软件奇才比尔•盖茨

比尔•盖茨的全名是威廉•亨利•比尔•盖茨三世，(WilliamHenry Gateslll)，他与他的父亲、祖父同名，盖茨是他的昵称。

1955年10月28日，盖茨出生于美国华盛顿州西部港市西雅图，他的家族是北美早期殖民者的后代。父亲是西雅图著名的律师，对人和蔼、为人正直。母亲玛丽曾做过教师，后来成为银行行长及华盛顿大学校务委员会委员，同时她还积极参加社交界的活动，成为西雅图社交界的名人。但是繁忙的玛丽仍然将许多精力放在对孩子们的照顾上，使得这个家庭的成员之间关系非常亲密，整个家庭笼罩在一种和睦的氛围之中。盖茨的外祖母对他也产生了很大的影响，她鼓励他尽量多读书，告诫他应在各方面发展自己。盖茨的家人们常常在一起玩纸牌和其他一些需要注意力集中、思维敏捷的游戏，这些游戏培养出了盖茨敏捷的思维和强烈的竞争意识。现在，比尔•盖茨身上体现出来的那种竞争意识就是由他童年时代的游戏、体育运动和他父母的进取精神激发出来的。

11岁时，盖茨进入西雅图最著名的一所私立中学——湖滨中学学习。湖滨中学是一所专收男生的私立预科学校，该校学风浓厚，教学严谨，不仅收费昂贵，还实行严格的淘汰制，每年都会有成绩不好的学生被淘汰出校。因此，湖滨中学里总是充满了竞争的气氛。学校将培养学生某一方面的特别的才能作为其办学宗旨，如果学生在某一方面表现出特别的才能，学校会给这些学生许多特权，给他们自由和随意发挥的空间，允许他们去做他们愿意做的任何事情。这些规定，对于天资聪慧、智力超群的盖茨来说很有好处，虽然他并不是很认真地上课，但他的考试成绩却总是很好。没过多久，他在学校里就显得很出类拔萃了。

当时计算机刚被应用，湖滨中学花巨资购置了一台计算机供学生们了解、学习。喜欢数学和自然科学的盖茨很快就迷上了计算机，从此便和计算机结下了不解之缘。

只要有空余时间，他总会全身心地投入到计算机上，同时他还翻阅了大量的有关计算机方面的书籍。有时盖茨和其他计算机迷们整天整夜地待在计算机房里工作，没过多久，他不但能非常熟练地操作计算机，而且还可以编写简单的程序。和盖茨同时对计算机产生浓厚兴趣的学生，还有大他两岁的高中学生保罗•艾伦。在计算机方面保罗也是一个不逊色于盖茨的计算机迷，对计算机的共同爱好使他们成了好朋友。

他们开始用大量的时间来探讨有关计算机技术问题。这时盖茨的目光放得很远，他并不满足于做一个计算机程序编制员。他开始阅读一些商贸方面的书籍。但万事得从开头做起。不久盖茨和保罗以及湖滨中学的其他两个学生一起成立了湖滨中学程序编制小组，程序小组成立的目的就是要利用计算机来赚钱。这时来了一个机会，西雅图一家计算机租借公司找到他们，要他们帮助编制一些程序，从而找出病毒。由于盖茨以往的过人表现，他自然成了小组的中心人物和权威的法律顾问。他也确实非常精明，和对方讨价还价后，对方不得不答应将公司所获利润的10%分给程序小组，而且还给他们提供了价值1万美金的计算机。这年秋天，保罗从湖滨中学毕业，进入了华盛顿大学计算机系，但他仍然和盖茨保持着联系。

后来，美国最大的国防用品合同商之-TRW公司需要一个计算机软件，要求盖茨尽快去公司所在地凡库佛接受面试。盖茨认为这是一个挣钱的好机会，于是立即将这个消息通知了在华盛顿大学读书的保罗，保罗立即赶来，和比尔•盖茨一起连夜赶到凡库佛。经过面试，TRW公司录用了他们，并为他们提供每周165美元的薪水。在TRW公司工作的日子里，盖茨学会了很多东西，他成了一名真正的程序编制员。

1973年，盖茨被哈佛录取，他不得不和保罗分手，但两个人已严肃地讨论了创办他们自己的软件公司的宏伟计划。他们达成共识，并坚信总有一天计算机将像电视机一样进入千家万户，而这些计算机都需要用他们的软件。在哈佛，盖茨听从父母的建议学习法律，但他却把大部分精力都用在了计算机上，还和保罗四处为公司招揽生意。

1974年，第一台个人电脑问世。保罗偶然在一本杂志上看到这了个消息，他激动地将这个消息告诉盖茨。对于他们来说，微机的问世，使他们长期以来致力研究的计算机技术有了用武之地，他们知道，个人电脑的诞生，必然需要一种微处理器，而这种微处理器又需要有一种简单的语言命令，而这正是盖茨和保罗所擅长的。他们兴奋不已，马上给发明这台个人电脑的埃德•罗伯茨打电话，谎称他们已经研制出一种BASIC语言程序。其实此时盖茨和保罗并没有研制出语言程序，他们只是不想让这样的机会溜掉。为了真正地拥有这种语言，两个人在哈佛的阿肯计算机中心开始了他们夜以继日的研究工作。不到一个月，BASIC语言程序初显眉目，又经过3个星期的修改和完善，BASIC语言程序终于诞生了。然后保罗亲自带着他们的成果前往罗伯茨所在的微型仪器遥测系统公司进行谈判。正如他们所望，罗伯茨邀请保罗到他的公司工作，并让保罗担任公司软件部经理的职务。尽管保罗的工作头衔是软件部经理，但实际上软件部只有他一个人，公司其他人都忙于开发其他产品去了。保罗不断动员比尔•盖茨离开哈佛，来和他一起工作。早有此心的盖茨经过周折说服父母，中断学业，来到阿尔伯克基，在这里盖茨和保罗开始了他们真正的计算机生涯。

一段时间以后，他俩发现罗伯茨对于整个计算机工业及市场没有长远的目光，他们打起了另起炉灶的主意。1975年，盖茨和保罗创立微软公司，盖茨占公司600的股份，后又扩展到640。

如今微软已成为世界电脑业的第一品牌。

比尔•盖茨的成功，在美国经济史上创造了两项奇迹：历来的美国头号富翁都是在家庭几代人的遗产基础上再发展而成，而盖茨却是在全无家庭背景下迅速致富；其次，历来的美国首富不是“钢铁大王”就是“汽车大王”之类的“硬件大王”。而比尔•盖茨却是世界上第一位“软件大王”，他使软件成了点金术。

2．品牌核心——善假于物

微软公司在盖茨的指挥下，上演了一幕幕令人瞠目的神话。美国人曾把在电脑硬件领域创造出辉煌业绩的IBM公司称为“蓝色巨人”。而微软这家“不生产电脑的电脑公司”却奇迹般地杀出，在电脑硬件厂商竞争激烈、经营惨淡的情况下，不断推出一系列优秀软件，建立起一个拥有数以亿计用户的微软帝国。

微软的崛起，代表电脑发展史上一个新时代的来临，软件成了带动电脑业前进的火车头。

1979年底，微软的年营业额从上年的100万美元增加到250万美元，除了他们的BASIC已成了个人电脑的工业标准外，他们还开发了个人电脑的FORTRAN和COBOL语言，手中有了好几种拳头产品。

1980年8月的一天，比尔•盖茨接到一位神秘客人的电话，要他安排会晤。比尔•盖茨打算把会晤时间定在下周，但对方心却急如焚地把会晤时间订在了两个小时以后。这位神秘客人是IBM公司的代表，比尔•盖茨预感到有大事降临。

在正式恰谈之前，IBM公司的代表提出要比尔•盖茨先在一份事先准备好的协议上签名。协议的内容是要求双方不泄露会谈内容，并要求微软公司保证不向任何人谈及自己的机密。IBM实在是精明，不愧为一流的大公司，微软的策划若为IBM公司所用，也在合法之中。IBM公司这种天衣无缝的自我保护法，使精通法律的比尔•盖茨也感到大开眼界。尽管如此，他还是爽快地在文件上签了名，等待IBM公司揭开底牌。不久后，IBM公司终于把目光投向风起云涌的个人电脑市场，决心在这一领域大展雄图。IBM公司为此还秘密的成立了一个研发小组，执行一个代号为“桃棋计划”的秘密研发项目，研制的产品就是日后大名鼎鼎的IBM公司的个人电脑机。为保证成功，研制小组一反IBM公司万事不求人的封闭传统，选定了一批软、硬件厂商进行合作，微软和英特尔公司都是其中的合作候选人。这使盖茨又惊又喜，他决心不放过这个千载难逢的机会。于是IBM公司与微软公司洽谈了购买微软公司的个人电脑机操作系统及几种高级语言的合同。

合同的第一项订货就是操作系统。操作系统软件在电脑中的作用，犹如乐团中的指挥。只有在高明的乐团指挥手下，电脑的软硬件才会协调工作，奏出美妙的电脑乐章。IBM公司最不放心的是微软能否找到高明的乐团指挥手：优秀的操作系统。

随着合约的签订，盖茨马上开始四处搜寻，最后总算在当时的美国西雅图市的一家电脑公司找到了一套可初步运行的DOS操作系统软件，微软公司顺利的取得了使用该操作系统软件的权利。然而该系统的许多部分不符合IBM公司的技术要求，为了改造成它，微软公司投入了大量的精力。

盖茨和同事们一连数天不出门，在西雅图国家银行大厦18层的一间小房子里开发软件，小房间没有窗户和通风设备，室内温度高达38摄氏度，条件极度恶劣，在IBM的不断催促下，盖茨和同事们挣分夺秒，个个都成了名副其实的“工作狂”。

1981的8月12日，IBM公司向全世界宣布80年代电脑界最大的一项新闻：新一代个人电脑-IBM电脑问世了。随着IBM公司的个人电脑一起销售的MSDOS及一系列的微软公司的软件，迅速进入一个无限广阔的大市场。

当年，微软公司首次推出的第一代操作系统软件，与之后的产品相比算是幼稚之作了。程序不大，其功能、性能远不及后来的DOS版本。是幼稚之作同时也是力作，因为在当时被堪称为最杰出的个人电脑操作系统。与DOS版联袂演出的IBM公司的个人电脑机，刚出台时内存只有64K，并且不能挂硬盘。所以，MSDOS大发其财，每个拷贝60美元，两年内随IBM公司的个人电脑卖了50万套。而IBM公司的个人电脑软、硬件都采用了开放系统，为之开发应用软件又特别顺手。于是，为MSDOS开发的应用软件迅速达到数千种之多。MSDOS也就顺理成章地成了个人电脑操作系统的工业标准，当然也成了微软公司打开财富之门的金钥匙。

IBM公司采取开放策略，让其他厂商制作兼容电脑，这一绝活果见奇效，这使IBM公司在个人电脑市场上打了一场漂亮的胜仗，而微软公司的销售额也节节上涨。

1982年11月，电脑界的黑马康柏电脑公司率先推出了IBM公司的个人电脑兼容机。搞兼容机，实在是天才的发明。既然IBM公司的个人电脑卖得如此红火，而它的软件硬件都是开放系统，何不与其“兼容”，捞点外快~!

果然，康柏电脑公司一炮打红，一连刷新了美国经济史上好几项记录。紧随康柏电脑公司，IBM公司的个人电脑兼容机厂家如雨后春笋，竞成了不可阻挡的世界性潮流。对此IBM公司是有苦说不出，而微软公司则关起门来偷着乐。这使得它的应用软件市场，已不可限量。比尔•盖茨在大洋彼岸上演的“借东风”的话剧，为微软品牌的创建打下了牢不可破的底基。

古语说：“工欲善其事，必先利其器。”对于企业来说，如果想在生存与发展的基础上，做好市场营销，把企业的产品推出去，首先就要开拓好属于企业自身的市场，打造出企业自己的品牌，这是企业必须要好好经营的。这个方面做好了，才能有足够的市场份额，有足够的客户，才能为进一步的营销工作打好基础。微软的借东风，成功地为其产品打出了名声，使品牌成为产品的营销先行军。

3．品牌国际化——人治为本，跨出国门

微软从创业时年营业额10万多美元发展到20年后的400多亿美元，资产总价值从创业时的1516美元，发展到20年后的216亿美，超过了久负盛名的通用汽车公司以及波音公司。微软现在的年净收入达50多亿美元，比PC机软件商业领域的全部竞争对手的收入总和还要多。微软品牌国际化战略的成功，使其产品远销海内外多个国家、城市，庞大的销售额铸就了今日微软的辉煌，那么，微软是如何在短短20年内使其品牌国际化的呢？是“人治”让微软跨出了国门，走向了国际。

微软的企业文化异常鲜明，合者如鱼得水，不合者多呆一天也活不下去，绝对是一个极端。企业文化通常代表了掌舵者的作风，微软历经了二十五年的百般锤炼，非常注重维护、巩固和发扬它的企业文化，在有意无意之间，特别是在总部工作过的人总会受到潜移默化的影响，以微软的价值观作为处事做人的依归。

微软公司国际化的成功与其企业文化是分不开的。要评价微软的企业文化，必须先要了解它的强项，它的核心竞争力(CoreCompetency)。文化衍生了强项，强项巩固了文化，二者息息相关，互为因果。微软正如众多外界评论所指，不是以创新科技著称的公司。微软的产品往往根据他人的先驱产品加以改良，在市场营销上大做文章，以雷霆万钧之势后来者居上。因为微软的真正强项是惊人的效率，用“惊人”来形容一点也不夸大，事实上微软的反应速度绝不像一家近三万人的跨国企业，能够达到迅雷不及掩耳之势，惟一的方法是“人治”，而不是“法治”。在这里人治所指的就是盖茨和他最亲近的左右手，包括史提夫•鲍尔莫和每种产品的最高决策人，他们决定了所有的策略方针，尽管每个人掌握的权力不同，但都是执行者。总部的员工都戏称自己是“上佳的工蜂”(Worker Bee)，只要高层一声令下，全体员工可以在最短时间内各就各位，全速向新的目标前进。在网景(Netscape)的交锋中，在短短的几个月内负责研制网上浏览器的市务部和软件开发部人员增加了五倍。数以百计的冲锋队员赢了这场战役后，而后，又能在两个月内瓦解市务部，将大部分人员调往其他战线。除了微软，没有任何大企业能拥有这样调兵遣将的速度。

在科技发展一日千里的市场中，只有人治才能保障效率。人治最大的裨益就是在基本法则存在的同时，仍不会被制度所困。人治的实行依靠信息流通，实施步骤清晰。微软在这方面与其他大公司的差异在于它没有什么内部纲领，作为决策上的繁文缛节，大家都是跟着盖茨走。一旦盖茨作了决定，法则步骤才在实施的时候发生作用。在这里引用AT＆T的文化与微软做个比较。AT＆T的规章制度是所有的跨国企业中发展得最完善的，每一个项目如何审批，资源如何安排，都依据财政部门仔细运算，然后层层上报，非常有条理，甚至有条理到没有例外的地步。位于新泽西州(New Jersey)巴斯京山脊(Basking Ridge)的AT＆T总部出身的管理层，对自己与同事的相对地位很明晰，受到会议邀请时，有些高级雇员会固执地坚持要求其他部门的同级同事也参加会议，否则他们便不参加。就其负面来讲是过于官僚，但就正面而言，如果没有同等级别的人一起讨论，结果只是徒费唇舌而已。因为无论最高决策人如何聪明盖世，目光如炬，他的精力、时间毕竟有限的，其所做的决定取决于他所接受的信息是否精确。在规行矩步的制度中，信息传达经过了许多管理层的过滤，传话的传多了，不免有些人不慎把精华片断妄自删减。更加糟糕的是，信息流通费时，而且来源众多，高层根据这些多样的资料难免会有做出错误决定的时候，由此可见，效率二字也就呜呼哀哉了。

微软也有管理层，但层次有限，而且在做决策的时候，不需要依据什么法则，每年一度在盖茨面前将数据报告一次，他自然会做最高决策，而且他是微软最大的股东，没有什么决策不敢做。如果你的产品表现不佳，那么听训的次数会随之增加。同事之间的会议，就算有级别之分，都以工作范围为主，对事而不对人。虽然报告呈递有既定的途径，但如果军情紧急，前线的人马可以直接越级上书盖茨，并不会因此而受到责罚。信息流通在微软非常快速、迅捷，主要有赖于电邮体系。和微软打过交道的人都知道，联络微软人员的最佳方式是电邮，不是电话。很多策略分析、讨论、数据呈交都是通过电邮完成的。电邮有一个很好的功能，可以同时复印给其他需要参阅的人，不需经过打印、复制、递送，费时费力。如果要出差的话，时差问题为会议增加了不少困难，电邮随传随到，而且有上文下理，还有被复印的旁观作证，有看法的人可以随时加入讨论，没有看法的人也可以从电邮上得到信息，是公司之间最好的沟通方法。在电邮上阅读各方的报告，“原汁原味”，没有太多可以误解扭曲的余地，高层也容易获取准确的情报，做出及时、准确的决定。有一点能突出微软实务为上的态度是，很多微软人写内部电邮时以传达信息为主，绝少咬文嚼字，语法错误也是等闲视之，但求对方看得懂，就已经足够。既然高层写的电邮也是错漏百出，上行下效，所以没有什么人太过注重仪式，浪费时间。在企业效率的角度来说，这并不是什么值得深究的错误。

以效率作为强项的公司在逐渐成熟的市场中最能一展所长，因为目标清晰，产品明确。无论是在高科技或低科技行业里，要排众而出，必须首先界定特殊的竞争优势。什么是竞争优势？一个企业就像一个人，竞争优势代表了他的特有技能和知识，甚至是性格和魅力，令他在风浪中屹立不倒。以人与人之间的竞争来说，十项全能固然好，但更实际的是认定一项别人难以效法，独你具有的技能，着力发展，待时而起。“人治”已成为微软独具的强势竞争力，这种由内部带动外部的独具做法，让微软的品牌在世界上叫得更响亮、更脆耳更界风光论了创办他们自己的软件公司的宏伟计划，他们达成了共识，他。

4．微软 PK JBM——抗衡蓝巨人

随着1946年世界上第一台计算机在美国诞生，拉开了人类历史上第三次产业革命的序幕。一个在美国乃至大半个世界都家喻户晓的名字IBM成为人们注目的焦点，永远载入世界工业发展的史册。尽管在初期的计算机领域，IBM并不具有领先地位，但在不断地努力下，如今已成为世界上最大的计算机公司，被公认为美国最佳企业之一。微软公司总裁比尔•盖茨曾说：“IBM才是计算机行业的真正霸主，毕竟是它一手栽培了我。”在IBM壮大的同时，也带动了微软的飞速发展，如今，微软公司拥有约2.5万名员工，市场价值已达2000亿美元，名列全球第二，总裁比尔•盖茨也成为世界首富。微软被称为“迄今为止世界上最大、最富有的公司”，并被视为知识经济的代表。

伴随着微软的日趋强大，IBM成为微软最强劲的竞争对手，IT界的新一轮PK赛由微软再度掀开帷幕。

在激烈的市场竞争中，制胜的关键是人。聚集一批进取心强、事业心强，懂得技术或管理，善于创新及经营的坚强领导人才和科研开发核心队伍，是企业成功的关键。IBM与微软都深谙这一重要性，他们无不适时地发掘人才、引进人才、聚集人才、培养人才和任用人才。即聚集一批“精英”，造就一个骨干队伍。精彩一轮——选才PK:

世界著名的IBM公司的用人原则就是：“没有缺点的人是不受欢迎的。”他们不信任自称“没有缺点”的人，不欣赏不敢承认自己缺点的人。

曾经有两个女孩到IBM公司应聘会计，孟小姐持有高学历，且着装整洁，亮丽大方，钢琴达到了8级，从各方面衡量，她都是个不可多得的人才。另一位袁小姐学历低于孟小姐，且性格内向、稳重。在面试时，主考官让她们自我介绍一下。在介绍完毕后，主考官问孟小姐：“你有什么缺点？”她笑笑说：“我就是太过于追求完美。”主考官问：“还有吗？”她答：“还有……，就是有时候过于坦白而不够圆滑。”主考官不高兴地说：“你还不够圆滑吗？”毫无疑问，她落选了。

在主考官问及袁小姐的缺点时，她答道：“我的优点是做事认真，待人友善，易与人相处。但是，有时候心肠比较软。…心肠软”对于应聘会计职位来讲，是一个不容忽视的缺点，按照常理，她这样说是不够明智的。但是，出乎意料的是主考官录用了她。

事后，主考官对袁小姐说：“我录用你是因为你有自知之明，并且非常坦诚，明明知道心肠软对应聘这个职位是很不利的，但是你勇敢地说出来了，这令我钦佩。诚实对财务人员是至关重要的品质。当然，心肠软是一个缺点，应当在今后的工作中加以改正。世界上没有十全十美的人，在我们的公司里，‘没有缺点的人’是不受欢迎的。”

面对IBM的这种选才标准，微软公司也不甘示弱，同样也推出一套类似于IBM公司的这种选才标准——微软青睐“失意者”。

盖茨认为：当一个人为生计发愁时，就会激发自己的潜能，打开创造性思维的大门。恰恰就是在这种窘境下，最容易做出不可估量的成绩，而且这种人比事业一帆风顺的人更具有抵抗挫折的能力。微软公司也会有遇到挫折的时候，那么，这些曾经在事业上失意的人才必定会在逆境中干得更加出色，同微软共度难关。因此，盖茨一旦发现本行业中比较出色、但因所在企业经营败落而失业的人才，就会在适当的时候聘请他们来微软实现自己的理想。

微软还青睐勇于冒险的人。微软对于应聘人员的要求，除了对软件有浓厚兴趣、有创新能力、丰富的想象力之外，还要具有冒险精神。微软宁愿以失败作为冒险的代价，选用曾经因冒险而失败过的人，也不愿录用一个处处谨慎小心、却毫无建树的人。正是微软的这一独特的选才目光，招揽了不少精英。

在微软与IBM选才PK赛中，可谓之双双抱得才人归。在竞争人才时，以无声胜有声之势，彰显各企业的独特魅力。谁说竞争就一定要是悲壮、惨烈的，新时代的竞争也可以是双赢的。

企业如何长久立足于社会？换句话说，企业为何存在？扎根要稳，要深，根深才能叶茂。企业的根在于真诚地服务于公众，必须拿出智慧来，去做一些有意义的事。精彩一轮：服务PK

“IBM就是服务”，这是IBM的广告语，IBM是这样说的，同时，它也是这样做的。有一次，一家出版公司在宾夕法尼亚州的斯克朗顿的电脑主机出了故障，其原因是一个非常便宜的小部件失灵。因为这个小部件极少引起机器故障，当地没有替换件，为此，IBM就派飞机去科罗拉多州寻找这个小部件，终于使故障在21小时内完全排除。

IBM总是把为顾客解决难题，特别是为顾客解决那些具有挑战性的难题，作为IBM生存、发展的一部分。服务从一点一滴做起，IBM公司在世界上享有最讲求以服务为中心的公司这一殊荣，这也是靠数年来一点一滴的小事，积累起了IBM的声誉，塑造也IBM的形象。

也许你会为IBM的服务而感动，但当你看过微的服务，你会为之赞叹、连连吆彩的。在美国微软总公司的一位工作代表，驾车前往某地为顾客送一个小软件。原来花费30分钟即可到达目的地，谁料却用了4个多小时“爬行”而至。原来，瓢泼大雨使河成了横冲直撞的急流，致使交通堵塞，通往目的地的16座桥梁只剩两座可以通车。汽车头尾相接，使交通堵塞。这使微软的工作人员担心误了顾客的工作，于是找来一双旱冰鞋，抛下汽车，一路滑行，为顾客雪中送炭。

微软工作人员的这种以顾客至上，服务为先的工作态度，不仅赢得了感谢锦旗，而且也挣取到了一位终身的客户。IBM与微软使“服务”更具价值色彩，服务创造价值已成为商业界的至理名言。

微软与IBM的选才、服务PK赛也许会让你感觉淡而无味，但他们所做出的成绩却使你愕然、望尘莫及。在新时代的竞争中，你也许想过“双赢”，但却无从下手，那么，不如从IBM与微软两大巨头企业身上下下功夫。也许会找到你所需要的答案。

5．经典案例：品牌延伸战无不胜

有人把微软形容为“一头冲向玫瑰园的大象”，这个比喻形象地描绘出了微软对当今各行业的巨大冲击。微软在品牌延伸的过程中做到了“无处不在，战无不胜”。

2002年全球IT业界的低迷似乎没有给微软带来多大的影响。据微软2003财年第一个季报的报表显示：在9月30日结束的第一财季中，微软的销售收入比上一年同期增长26%，达到77.5亿美元，利润则翻了近两番，达到27.3亿美元。最令微软兴奋的是微软在美国赢得了反垄断案件的胜利，为此，微软的股价飙升了6%，老板比尔•盖茨的身价也上扬了19亿美元。虽然在2002年《财富》世界500强中仅列175位（比2001年上升了26位），但在资本市场中，微软却是股民心目中最强大的公司。根据2002年10的收盘价，微软的市值已经超过了通用电气成为全球市值最大的公司。

微软的成功源自于PC操作系统的垄断地位，在其他IT企业都深陷泥潭时，微软凭借其强大的技术优势保持着业务增长，利用品牌的延伸策略成为了众多IT巨头的头号敌人。

在竞争激烈的IT业界，任何公司都想尽可能地利用其自身的技术优势在多的领域寻求大市场，这也是微软始终如一的发展战略。如今，微软的产品越来越广泛，涉及到了各个领域中，从操作系统、办公套件等通用软件，到游戏软件、浏览器、播放器等消费类软件，CRM/ERP等企业软件，再到掌上电脑、手机等移动终端，还有视频游戏机和鼠标餐盘、ISP服务，微软期待把它的触角延伸到网络社会的每一个角落。.net（网络服务）是微软在2002年提出的最重要的一个概念，虽然网络服务还仅仅停留在一个抽象的商业概念上，但微软及其它的竞争对手都认为网络服务将是一个方向和趋势，谁能够在这个领域取得优势，谁就能获得未来市场的主导地位。网络服务的方向无疑是网络技术与传统产业的进一步融合，其目标在于让企业得以使用网络服务，在互联网上执行商业任务；而对于微软、SUN等软件公司则意味着，它们将不再是将软件刻在光盘上进行销售的软件提供商，而是为企业提供整体解决方案的服务商。因此，网络服务将是一个能够渗透社会经济各个领域的巨大市场。

虽然，.net概念刚刚推出不久，但微软已经获得了一定的收获。2002年，微软的企业用户不断增加，越来越多的企业用户正在广泛采用Windows XP，Office XP和微软.net企业服务器系列软件等产品，这些全球性的企业包括花旗银行、福特、雀巢、欧莱雅、西门子以及通用电气等等。这个过去的桌面计算机厂商正在成长为一个为企业解决方案平台的提供商。微软在品牌延伸的同时，也在为其垄断PC操作系统的市场做着准备，大力推行自己的.net标准，即将所有的软件都运行在微软构建的网络服务平台之上，使其它企业的标准“靠边站”。

但微软的“理想”面临着最为有力的狙击。微软强劲的对手SUN正以Java语言基础的网络服务平台，与微软及其.net架构在争取大型企业客户方面展开激烈角逐。许多大型企业与政府机构已经在Java架构下运行软件，将财务、采购与客户服务自动化。

致力于网络服务的“蓝色巨人”也不愿看到微软侵占它的重要领地。在并购普华永道之后，IBM推出了它的“e_business on Demand”解决方案，它的中文意思是“电子商务随取即用”。但IBM这一系统并不支持微软的Windows操作系统，而是支持微软最大的天敌——Linux操作系统。

对于微软而言，这将是一场最为重要的战役。很显然，网络服务的实施需要一个统一的标准，谁能够在标准之争中占据绝对的优势，谁就将统治未来。无线互联网时代的即将到来，手持终端也进一步融入进了互联网络中，长期以来诺基亚、摩托罗拉、爱立信等传统手机制造商一直占据着统治地位。但显然，微软不愿意缺席这个重要的领域，并开始对它们发出了严峻的挑战。微软的目的并不是生产手机或者PDA，而是把它的软件嵌入每一个终端设备中，同时，这也是其.net网络服务的重要部分。

在PDA的战线上，微软已经取得了重大的突破。微软利用其WINCE3．O作为杀手武器，目前微软的WINCE在手持设备方面已经占据了相当大的市场份额，把主要的竞争对手PALM逼上了孤掌难鸣的境地。在不久的将来，WINCE可能会像微软的Windows-样成为PDA的主流操作系统。

在手机领域，微软却遭受到了巨大的挑战。当初，微软想同手机老大诺基亚共建大业，但是遭到了诺基亚的严厉拒绝。因为，手机软件也将是诺基亚未来重要的经济增长点，与微软为友无疑是“与狼共舞”，微软的渗入必然会动摇诺基亚在手机领域的主导地位。无奈之下，微软只能寻求其他一些影响力较小的手机厂家寻求合作。虽然缺乏强大的同盟合作，2002年微软还是发布了Pocket PC2002，支持无线通信系统GSM、GPRS和CDMA，并具有语音通讯功能的微软新一代手机操作系统。

在宽带领域，微软也取得了不俗的成绩。在过去的一年，微软不仅与雅虎合作，致力于宽带内容服务，还推出了新的即时通讯软件MSN来挑战美国在线的ISP老大地位。虽然，微软的MSN8和时代华纳的AOL8功能完全相同，但微软依然处于有利地位。因为，微软完全可以通过其在计算机领域的垄断地位，通过捆绑策略使其堂而皇之地登入数以百万计的电脑。并且，在接入服务价格方面，微软也比AOL更有竞争力。

此外，微软在游戏领域，以常人所不能及的速度很快成为游戏巨头索尼、任天堂的主要竞争对手。虽然，目前微软“Xbox”家用游戏机的销售量要远远低于索尼，但微软并不示弱，它将在今后五年内投入20亿美元资金来加大游戏领域的研发。微软坚信，通过在个人电脑领域的绝对优势以及强大的资金后盾，微软将会笑到最后。

微软公司通过品牌延伸，把产品投放到各个领域，进而扩大市场的占有率，起到了强化品牌的效应。正是这种战无不胜的品牌延伸，使得微软公司大大提升了品牌价值，影响世界。