三星，电器王国的佼佼者

20世纪70年代，三星还是一家为日本三洋公司做贴牌生产业务的加工厂，微薄的利润主要来源于廉价的黑白电视机。到了20世纪90年代，三星公司虽在全球半导体芯片行业有了突出的成绩，不论是在产量还是企业规模上都有了突飞猛进的发展，但在很多欧美国家的顾客眼里，三星公司依然是一家靠模仿他人技术、生低端产品的公司，对其产品无人问津。

然而，短短数年间，三星公司凭借着品牌攻略，跃身为世界范界内的知名品牌，并具有极强的竞争实力与电子行业的霸主索尼叫板。据品牌评估测算，三星公司的品牌价值在逐年上涨，2003年其品牌价值已达到了108亿美元，连续两年成为全球品牌价值上升最快的公司，“三星”已成为亚洲仅次子日本索尼的第二大最有价值的品牌。

1．品牌缔造者——创业鬼才李秉喆

2002年10月23日，三星电子经国际奥委会审核通过，再次签约赞助2006年第20届都灵冬季奥运会和2008年第29届北京奥运会，从而再次延续其全球奥林匹克赞助商的身份。在国际奥委会精挑细选之下，每期只有10家-12家国际一流企业才能作为候选者，而三星却能够延续这种身份，这说明了什么？三星同可口可乐、柯达这样的顶级品牌一样，已经跻身于世界一流的行列之中，成为影响世界的品牌之一。

“三星”之所以有今天这样的成就，首先应该感谢一个人，他就是“三星人”难以忘怀的集团创始人——李秉喆。

1910年2月12日，李秉喆出生在韩国庆尚南道宜宁郡一个富裕的农民家庭。他的祖父是位文人，并开办了“文山书亭”书院，他小的时候就是在那里度过的。李秉喆自幼聪明伶俐，却不好学，是个十足的贪玩家。为了改变他贪玩调皮的坏习惯，父亲送小秉哲到很远的学校去读书。在这个学校里，小秉哲学到了不少东西，渐渐地，他开始对学习感兴趣。在他的努力下，考进了汉城读中学，由于家乡有早婚的习俗，李秉喆还在读中学三年级时，父母给他办了婚事。

李秉喆并不满足于在中学获得的知识文化，他开始萌生了去日本留学的念头，但遭家人反对，倔强的李秉喆不肯就此作罢，只身一人坐轮船去了日本。1930年4月，李秉喆考取了早稻田大学政经科，他十分珍惜这个得来不易的学习机会，他的大部分时间多用于学习上，如饥似渴地汲取着各种知识。这段时间的学习开阔了他的视野，同时也为日后的创业奠定了基础。

回国后，在父亲的帮助下，他和几个朋友从银行贷款，合伙开办了一家粮食加工厂，由于他们经验不足，加工厂第一年就亏了本，但李秉喆并没有就此退却，他凭借着自己所学的知识，改变了经营方针，第二年不仅赚回了投入的本钱，还赢利了2万元。这样的喜悦并没有维持多久，由于日军开始全面侵华，为了聚积资金，冻结了所有日本银行的资金，缺少银行贷款的李秉喆只得卖掉所有土地、转让粮食加工厂和运输会社，偿还全部债务。

尽管他当时已一无所有，但他的斗志还在，他对自己说：“如果上天不给我机会，那么我就自己创造机会。”凭着这种顽强的斗志，李秉喆开始寻找商机。他跑遍了整个朝鲜半岛和大半个中国，经过充分的市场调研、分析，他发现果品、蔬菜、干鱼这种本小利大的贸易在中国东北比较盛行，于是，他决定做这种出口贸易，随后，他在大邱市买下了一个小铺子，作为自己东山再起的根据地。1938年3月1日“三星商会”成立了，“三”在朝鲜被视为大、多、强之意，“星”则是清澈、明亮、深远、永放光芒的意思。李秉喆以“三星”命名，对自己的事业寄含着高度的希望和美好的憧憬。

李秉喆在做贸易的同时，又办起了一个面粉加工厂。他邀请早稻田大学的校友李舜根做三星商会的负责人，对其委以重任。后来李舜根为三星商会的迅速发展起了巨大的推动作用。李秉喆并不满足于此，在忙于发展商会的同时，他还在寻找新的投资对象，来壮大三星商会。机会总是垂青有所准备的人。原由日本人经办的每年可酿造7000石粮食的“朝鲜酿造”会社因内部分裂，急于转让。在当时，私人酿造业受到保护，可以享受许多优惠。李秉喆立即抓住这个千载难逢的好机会，出资10万元买下“朝鲜酿造”。一年后，“朝鲜酿造”成了当地的纳税大户，年产量增至1万石，销量节节上升。李秉喆淘到了第一桶金。

然而处在战争年代，一切都无法预料。1941年太平洋战争爆发后，日本对朝鲜半岛的掠夺更加张狂，对许多物资实行统制，导致三星商会与“朝鲜酿造”不但无利可图，而且连原料也难以保证。于是，李秉喆把这两家企业的经营业务交给李舜根，自己回到了故乡。直至1945年战争结束，李秉喆重返工厂，继续工作。在他的带领下，三星商会使酿造厂死灰复燃，并试制成功“月桂”牌新酒，在战后萧条的市场上受到了热烈欢迎，三星商会在韩国的销售业务也不断增加。李秉喆决定，不能光在大邱市周围扩展，他把发展目光锁定在繁华都市汉城。1948年11月，他在钟路二街永保大厦附近租了一栋两层小楼，正式成立了“三星物产公司”，1951年1月11日，在釜山大街路建起了“三星物产株式会社”。他充分发挥超群的经营才干，在一年之间，使3亿元资本变成了60亿元，足足赚了20倍！被人称作“创业鬼才”。

20世纪50年代初，韩国物资匮乏，经济困难，大多数企业对风险极大的国内制造业持消极态度，继而纷纷投身于进口贸易，而李秉喆正是靠这个起家的。但令人惊讶的是，这时的李秉喆却毅然放弃了获利丰厚的贸易业，决定创办生产工厂，走别人不敢走的路。经过调查，他选择了制糖业。于1953年，建造了韩国第一家大型制糖企业，为韩国食糖生产国产化立下了头功。继而，他又创立了第一家毛织厂，并很快将其发展为具有国际水平的企业，产品成功远销到毛织品王国——英国。

20世纪60年代，韩国经济开始高速发展，国内百废待兴，建筑业最为热门，但最缺少的还是化肥，化肥使用全依赖国外进口，见此形势，李秉喆又投身于肥料工业中，筹建肥料厂。这一次他创造了世界上规模最大、设施最新、工期最短三项纪录的“韩国肥料”。此后，“韩国肥料”不仅打破了国外进口的局势，而且还开创了出口肥料的历史。

当然“三星”最令人骄傲的成就，还是在电子业方面。70年代，三星还在为日本三洋公司打工，制造廉价的12英寸黑白电视机。后来，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己的规模，成为韩国最成功的制造企业。然而，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。在西方人心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国，三星更被看作是地摊上的廉价产品。

进入20世纪80年代，面对这种状况，李秉喆又提出“为了图谋出路，并开创韩国经济的第二次起飞，我们只有走开发尖端科技这一途径”。在他的倡导下，三星集团开始投入巨资发展尖端科技，引进美国先进技术，在他们的不断努力下，三星使韩国成为了继美、日之后，第三个能独立开发半导体的国家。

“三星”实力强大，经营健康，被称为“韩国业界的大白鲨”。目前，三星集团在世界500强企业中，排名第14位，年收入超过1000亿美元。三星被誉为韩国最成功的企业，其经营哲学及品牌营销对商业界也起着重大影响的影响作用。

2．品牌核心——持之以恒的质量管理

曾几何时，三星公司在很多人眼里还只是一个仅会模仿其他企业，生产一些低质廉价产品的小跟班角色。在2003年，三星电子的专利数在全球排名第5位，在美国取得了1450项专利，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron，领先于松下、索尼、日立，三菱和富士通。三星的崛起，令整个世界为之震惊，人们开始纷纷谈论这个现代版的希腊神话或灰姑娘变公主的传奇故事。众多媒体更是不惜笔墨地给予三星公司前所未有的美誉：

2002年3月19日，美国《时代》周刊根据品牌认知度推测，三星公司将在三年之内超越世界上最大的家电企业索尼公司。有谁想到，仅在一月之内，这个猜想便应验了。

2002年6月14日，英国最权威的报刊媒体之一——伦敦《金融时报》对三星公司的成功经验进行了大篇幅的介绍，其中指出：“种种迹象已经表明，三星公司正在蓄积力量，以期成为凌越日本索尼的大型跨国企业。”

除此之外，《财富》、《华尔街日报》、《法国财经日报》等世界著名媒体均对三星公司的骄人战绩进行了详细的报道。美国《财富》杂志更是不吝惜赞誉地表扬三星：“三星公司之所以能够在产品创意、品牌塑造等方面凌越索尼公司，关键还在于其具备了世界一流企业的财务结构、市场支配力以及产品竞争力等三个条件。

三星公司的迅猛崛起，不得不引起全世界的关注，那么，是什么使三星在如此短的时间内，不经察觉地壮大了呢？其内在核心究竟是什么？对于这一疑问，三星给出了我们答案：持之以恒的质量管理。

在亚洲金融危机爆发之前，韩国经济正处在一个高速增长的周期，不但国内消费需求旺盛，而且出口导向型的经济发展战略也支持了大量的产品出口。在这种内外需求都非常强劲的形势下，类似于三星这样的韩国大企业根本就不需要考虑什么市场需求的问题。因为他们只要把产品生产出来了，就肯定能够卖掉。在这一点上，三星面临的情况与中国前几年产品供不应求的情况非常相似。

然而，强劲的市场需求以及高速的经济增长除了给三星公司带来了短期的虚假繁荣之外，也产生了一种致命的负面影响。在他们看来，一个企业如果要想发展，提高产品销售额，那么就必须不断地扩大生产规模，抢占市场份额，至于产品的质量，则根本就不是他们所关注的重点。

结果，这种非常短视的生产观念很快就给三星公司带来了巨大的灾难。长期以来对产品质量的忽视使三星公司的产品在品质上带有一种先天性的不足，也因此而在欧美市场上沦为消费者眼中的廉价货，只能摆在一些档次较低的商场里出售，而且还不能放在大厅里展示，只能放在偏僻的角落里，长年无人过问，不但导致销量不佳，而且还给三星公司的产品以及形象造成了极为严重的损害。

身为会长的李健熙尽管早已认识到产品质量的重要性，然而1993年的美国洛杉矶之行还是给了他很大的打击。在洛杉矶的许多电器商店里，李健熙一行人看到的是三星的产品尽管比一些欧美和日本企业的产品价格相对较低，但是却少有消费者过去询问。在问及商店的有关负责人时，他们得到的答案是：三星公司的产品设计比较粗糙、故障率又很高；至于售后服务，那就更别提有多差劲了！

三星人做梦也没想到，自己向来感觉很棒的产品和企业在与世界先进企业比较起来竟然存在着这么大的差距。于是，三星开始痛定思痛，反思以前那种“数量至上”的错误生产观念，并决心彻底扭转不利局面。在会议上，会长李健熙整整花了9个小时向员工们强调：产品质量是比产品数量更为重要，质量是企业竞争力的标准，反复告诫员工，务必要根除过去那种“大量生产压倒一切”的传统经营观念，相反地，要切实将产品的质量放在生产经营的第一位。不仅如此，李健熙在会议之外，还向员工特别强调：“产品质量与产量的重要性之比应该是9:1，有时候甚至要达到100!”

在李健熙看来，与其让大量的低劣产品从工厂制造出来，最后在市场的无情洗刷之下被迫进行降价大处理，还不如暂时舍弃眼前的利益、压缩现有的生产规模，集中精力努力提高产品质量，从而以质量求得生存，以质量求得声誉，以质量推动品牌的影响力！事实上，让李健熙尤其担忧的是，随着众多发展中国家的不断兴起，例如中国大陆，三星公司原来拥有的低劳本优势将会逐渐地消失。在这种趋势的影响下，如果三星光凭产量优势而不能在产品质量上超过竞争对手，那么不但成为世界超一流企业的目标将会变得遥遥无期，甚至连基本的生存都会面临巨大的威胁。因此，三星公司除了进行彻底变革之外，再无其他选择！

面对着如此复杂、险峻的形势，李健熙心中油然而生一种强烈的危机意识。为了彻底消除三星公司发展过程中存在的质量隐患，他甚至提出了“视不合格产品为癌症”、“视不合格产品为敌人”、“视不合格产品为罪恶之缘”的三大口号，目的就是想要彻底地与过去那种“数量至上”的生产模式告别，让三星公司走上一条以质量取胜、不断提高企业声誉的良性循环之道。

根深蒂固的观念是一个企业最难以改变的东西，同时也是决定一个企业经营好坏的重要因素，尤其是那些长期以来一直影响企业的观念。然而，在这一点上，三星不但做到了，而且做得还很好。他们通过不懈的努力，终于成功扭转了数量至上的生产观念，让生产逐渐走上了正轨。可以毫不夸张地说，三星今天的高端产品形象在很大程度上得益于当初整个公司在产品质量和数量问题上的观念转变。

三星公司的9：1的质量与产量之比广为流传，吸引了众多的消费群体。三星正是通过产品的质量提升了企业的形象，增强了品牌价值。由此看来，谁能为消费者带来高质量的产品，谁就能够赢得较高的市场份额。三星公司显然已经很好地领悟到了这一经营实质。

3．品牌国际化——让三星唱响全世界

韩国三星公司作为一个曾经是发展中的小企业，在很短的时间内成为了英特尔、微软等全球先进集团企业不可小视的竞争对手。那么是什么成就了三星今天的这一切呢？三星一直以来的变化就是不变，坚持走品牌之路。

正如三星公司CEO尹钟龙所说：“要想成为世界第一，我们就必须做好每一件事情。我们必须打造一流的产品，也就是品牌卓越、不断创新、引领潮流的产品，以此来提升三星的品牌形象。”

15年前，三星公司还只会生产其他企业的廉价复制品，而如今，无论三星选择生产哪一类产品，都能跻身于该领域的世界前三名。而事实也的确如此，三星公司的产品正在成为越来越多顾客的最爱，他们以能够拥有三星的产品而感到自豪。而三星公司也不失时宜地推出了数码科技、电子娱乐以及通信等各领域的新产品，反复不断地向顾客灌输三星产品“动感、时尚、高科技”的全新形象。在很多顾客看来，三星公司生产的产品不但很酷，而且还拥有非常棒的创意，完全可以和索尼公司的产品相媲美。例如，现在说起手机，年轻人最推崇的品牌已经不再是传统的诺基亚、索尼等品牌，而更多谈及的是三星。

在谈到三星公司所取得这些成绩时，许多人都会将之归因于其坚持不懈走高端产品路线的品牌战略。而促使三星公司做出这一重大改变的则是发生在1997年夏天的亚洲金融危机，正是那一次危机迫使三星公司高层不得不痛下决心，要彻底地改变三星以往低质价廉的产品形象。

为了强调品牌对公司未来成长的重要性，三星营销部门执行副总裁金炳国还以美国邓白氏公司和莲花公司为例，说明了同样的一件产品，有品牌的产品要比没有品牌的产品在价格上高出500-600，而且销售量还要比后者理想！正因为如此，三星公司要想摆脱廉价产品的形象、获得更高的利润回报，就必须从品牌形象的经营上人手。

在确定了品牌优先的战略举措之后，三星公司便开始了一系列令人头晕目眩的营销活动。从参加奥运会计划到赞助各种体育赛事，从媒体广告到选择产品形象代言人等等。这种大力度、全方位的营销攻势再加上新经营运动后质量上的改进，迅速提升了三星公司的品牌形象。在三星公司最初实行品牌战略时，就意识到了品牌与广告宣传的重要性，公司坚持以“年轻、流行、时尚数字先锋”为自己的定位，频频展开了大规模的品牌宣传攻势。为了能够向消费者传递一个统一的三星企业形象，他们选后放弃了几十家广告代理商，转而让一家广告商来集中负责三星公司的广告设计工作；他们还耗费巨资在美国纽约的时代广场上树立了巨大的三星广告牌，2003年，三星更是成功挤掉著名手机制造商诺基亚公司，承接了电影《黑客帝国》在全球范围内的广告推广权。正在是如此密集的营销投入下，三星公司的品牌形象在世界各国的消费者心中得到了进一步的提高。

尽管已经获得了巨大的成功，然而三星公司为追求卓越，并没有停下前进的步伐。相继制定了一套新的品牌推广计划。其具体的内容就是在价值增值、服务以及领导与质量这四个方面提高三星公司的品牌价值。在价值增值上，三星要做的就是通过融合科技与艺术来提升产品附加价值，也就是增强消费者的感观体验；在服务上，三星要做的就是强化其现有的服务体系，为消费者提供更加优质、高效的服务；在领导与质量上，三星要做的就是通过加强领导和企业文化的建设来进一步提升公司整体的品牌形象。

“进军高端市场是三星品牌形象得以迅速提升的主要原因。亚洲金融危机发生之后，三星公司决定将自己的品牌打造成为高端市场上的典范和标志。为了实现这一宏伟的目标，三星公司做出了大胆的选择：将自己的DVD播放机、电视机、电脑等高品质产品从沃尔玛、凯玛特(Kmart)这样的大型连锁超市中撤走，转而搬到美国最大的电子零售连锁店Best Buy、西尔斯、电路城和Rad10 Shack这样的品牌店和专业商店里进行销售。因为他们认为连锁超市主要是面向大众消费者的，而这类消费者购买产品的标准是价格而不是质量，如果将产品放到这些超市里销售，那么必将对三星公司树立高端品牌的形象起不到作用，而专卖店和品牌店主要是面向高层次消费者的，这类消费者看重的是产品的质量和品牌，而不是价格，正好符合三星公司的品牌战略定位。

此后不久，三星公司CEO尹钟龙作出了一个重要的决定，从欧洲市场上撤走所有三星的低端彩电产品。彩电产品是三星公司的门面，撤出市场这个决定必然是个绝大的冒险，但在三星看来，如果总是销售低端的产品，那么时间久了必然会影响到三星公司的整体品牌形象。对此，他们为了品牌规划的成功，勇于冒险，他们相信，在5-10年间，三星的品牌价值会给他们带来更丰厚的利润。

除了打造高端的品牌形象，三星为了避免在商标的使用上出现混乱局面，统一其在全球市场上的产品和企业形象。还建立了统一管理品牌的机构——三星委员会。该委员会直属于三星总部，主要负责协调并监督三星商标以及企业识别在全球范围内的总体使用情况。除此之处，他们还成立了一个整体商标行销基金，每年拿出1亿美元对大型体育赛事进行营销宣传活动，并且通过咨询服务的方式来监督下属部门在品牌与营销战略上的实际执行情况。

正如《国际品牌》的执行官Jan Linemann在谈到三星公司在品牌提升上的进步时所说的：“三星公司品牌价值的巨大提升应该归功于其战略性的业务调整——从半导体产品转向品牌产品。”三星公司就是凭借着一系列的品牌战略，成功的挤身于世界五百强企业，惊人的以短时间越身于本行业的领头羊索尼，成为举世瞩目的焦点对象，使三星这颗璀璨、耀眼之星，变得更加炫目多姿。

4．三星PK索尼——贵族与平民的斗争

1970年，三星电子还在为三洋公司打杂，为其制造12英寸黑白电视机，5年前，三星还不得不从索尼或者松下购买芯片。然而现在的三星电子早已今非昔比，它已成为世界顶尖级的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持电脑设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。

就连曾经是三星崇拜不已的老师——索尼公司也对三星表现出了少有的敬意，其会长出井伸之也在私底下黯然承认：三星的零售部门想要超越索尼。面对三星公司咄咄逼人的态势，出井伸之不得不要求下属每周向自己汇报有关三星市场表现以及长期发展战略的最新情况。索尼公司显然已经从昔日的小学生三星身上感受到了一种前所未有的压力。那么，三星是凭借什么，从小学生凌越老师的呢？

有不少人对索尼和三星的市场争斗非常感兴趣，还有种有趣的说法是，索尼和三星的较量就像是贵族与贫民争夺自己心爱的姑娘的斗争。而这里所说的“姑娘”就是广大的消费者。索尼对中国市场的重新定位，无疑源于它已经感受到了其在中国市场来自于三星的压力。但尽管索尼推出的“凤凰计划”一定程度上褪下了高价的外衣，但以鸟中之王的“凤凰”来命名，又在一定程度上表现出了索尼对其贵族身份的眷恋。正所谓“成也萧何，败也萧何”，正是索尼“贵族化”的形象，使索尼在中国牢牢地确立了高品质的地位，并在前期很快确立了自己的市场。但世易时移，昔日“贵族化”的形象，现在也正在年轻消费者的面前感受到了有点力不从心的压力。这种压力更多地来自于三得。

在业界，有个广为流传的说法：索尼好比是开着豪华的敞篷跑车在高速公路上慢跑的贵族，而三星则像是开着破车却一路狂奔的平民。索尼“凤凰涅槃”的行动，在人们看来，就像是一场贵族对贫民的战争了。这场战争的焦点，则是对年轻消费者的争夺。美国AC尼尔森调查公司最近一项对中国零售市场的调查显示，20-35岁的“新贵一族”正在形成最具购买力的消费群体。相对而言，三星已经先行一步。

在索尼的项调查发现中显示，在主要城市，三星电子的品牌代表着快乐、运动和时尚的形象，而三星品牌最忠实的追随者是20-30几岁的年轻人。这项研究得出的结论是：索尼仍然拥有视听产品最强有力的品牌，但缺乏“热情、乐趣和参与”。这无疑使同样大打“时尚牌”的索尼感到非常的失落。

索尼最早是因晶体管收音与电视机等硬件质量而闻名全球的。但近年来索尼品牌逐渐与音乐、电影、游戏等内容相互融合，已经逐渐由电子消费品制造商向娱乐产品制造商转化，作为一家老牌企业，索尼现在更愿意人们将其视为“新新人类”。但消费者却仍然习惯地将索尼视为“持重”的“老人”。

由于索尼品牌的强大，再加上仍然是以电子消费品为主，娱乐产品的推广力度远小于日本和美国，消费者仍将索尼看成是针对“成熟”商人的品牌，而不是针对追求乐趣的年青一代的品牌，而年青一代正是索尼现在正想要争取的消费群体。对于索尼正在采取的新战略，三得已经抢占先机。

1997年，三星电子调整了其市场战略，专注于几款核心高端产品，包括运动型时尚手机和价格不菲的背投电视机。尽管进军市场已经8年的三星彩电业绩并不令人满意，但三星正逐渐成为数码产品的代言人，用户对三星手机的喜爱程度越来越高，三星显示器连续几年在亚洲市场占有率第一，三星多功能一体机也深受欢迎。更令索尼感到害怕的是，三星电子的管理层在全球范围发起了针对索尼的大规模攻势。

2001年，三星在全球范围的品牌推广活动中投入了9亿美元，其中包括电视广告和零售促销活动，而2002年这方面的投入则是9亿多美元。

据美国专业品牌调醒机构INTERBRAND公司和美国著名的专业经济杂志《商业周刊》在“2002年度世界100大品牌”评选中，韩国三星品牌居世界100大品牌排行第34位，较2001年的排名上升8位，成为全球品牌价值提升速度最快的公司，从而和丰田、本田、索尼及任天堂一起成为亚洲5大品牌。而索尼则从1999年的第18位滑至到2002年的第21位。尽管现在三星排名仍然在索尼之后，但从成长速度来讲，三星已经远远超过了索尼。就连索尼总裁安藤国威也承认：“他们已经从我们身上学到了很多的东西，如今三星电子对我们策略的影响越来越大。”要是在许多年以前，三星与索尼根本不是同一个重量级的选手，而今，三星却成为了索尼最大的施压者。

三星电子，近年来一直被看作全球IT业的小丑鸭，它曾经是生产廉价产品的企业，先进市场根本不把它放在眼里，对于电子业界的领军人物——索尼公司，曾经对于三星来讲更是遥不可及的目标，而今，这一切的一切都被带有传奇色彩的三星公司所改变了。纵观三星公司的主要发展过程，我们能够描绘出一条清晰的战略轨迹及战略选择过程，归纳出一种不断学习先进企业的谦虚精神。正是这种轨迹和精神支持了三星公司持续不断的品牌飙升历程。

5．经典案例：打品牌王牌，夺中国市场

正如三星会长李健熙所说：“对于三星公司来说，中国既是机会又是挑战。我们在制定三星的生存、发展战略时，必须时时刻刻考虑到中国的存在。”

对于任何一个想在全球市场上有所作为的企业来说，中国被视为绝对不可以忽视的重要市场，这不仅仅是因为中国市场的巨大容量，更是因为中国作为正在崛起中的市场，其增长潜力之大是所有人都难以估量的。

三星公司似乎比任何一家跨国公司都懂得这一点，他们从一开始就投入大量的资金来开拓中国市场，而且难能可贵的是他们做到了长期的坚持不懈。

在亚洲金融危机之前，甚至是在2003年李相铉出任三星中国区总裁之前，三星公司只是把中国视为制造中心，利用中国在劳动力成本上的优势不断生产出大量价格便宜的低端产品，然后国内销售或者出口到欧美很多国家。这个以制造中心为主的定位使中国在三星公司的全球战略版图上只是充当了一个辅助生产的低端角色，这也直接导致了三星公司在中国市场上无利可图、屡屡受挫。

2003年2月，三星公司掀起了在中国市场投资战略上的最大改变——将中国打造成三星公司的品牌中心。为了成功实现这一战略，三星公司在中国市场上开展了一系列全方位、多层次的品牌营造计划及营销宣传活动，以强化三星产品在中国消费者心目中的大品牌形象。其中全方位的营销宣传包括体育营销、文化营销、大学生营销、公益营销以及选择形象代言人等等，几乎涵盖了所有的营销宣传途径，而且其投入力度之大，就算在众多的国际厂商中也实属少见。

体育营销

体育营销是三星公司长期以来一直擅长使用的营销手段，尤其是在赞助奥运会、加入国际奥委会%P10计划上，三星公司更是有着一段传奇的经历。这一特长在他们来到中国以后继续得到了大力的发扬，自从1998年的曼谷亚运会开始，三星就开始对中国体育代表团提供赞助。随后在2000年的悉尼奥运会、2002年的盐湖城冬奥会上，三星公司都给予了中国代表团大力的支持和赞助。尤其是2004年的雅典奥运会上，他们为中国代表团提供了200万元的现金赞助，同时将自己生产的200部“世界风”双模手机W109赠送给了中国代表团，以便运动员们能够提前体验到三星科技为大众消费者带来的“畅游世界”的痛快感觉。对于2008年将在北京举行的奥运会，三星公司更是早已看好。他们已经计划从2002年开始一直到2007年，每年向北京奥委会(BOCOG)提供100万元的资金，作为“奥运培训计划”的活动基金；与此同时，每年提供12万美元的赞助，用以种植2008年北京奥运会的希望之林。

除了亚运会和奥运会以外，三星公司对于很多在中国本土举行的很多体育活动同给予了大力赞助。例如，他们长期赞助了北京国际马拉松比赛、北京7•13申奥成功周年纪念长跑活动、2002年韩日世界杯足球赛中国官方球迷拉拉队……通过积极地参与这些活动，把三星公司的品牌内涵与奥运会“更高、更快、更强”的体育竞技精神有机地结合在一起，从而进一步提高了三星品牌自身的内在价值。

大学生营销

在中国的现代社会里，大学生是时尚消费领域的一支生力军，他们同时还在一定程度上引领着未来的消费趋势。就这一特征来说，非常符合三星公司的产品定位。也正是因为如此，三星公司在营销宣传活动中总是不忘记经常光顾全国各大高校，对大学生们进行潜移默化的影响。

例如，他们在很多高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；在许多高校的电脑城里设立三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星品牌的背投式彩电，作为该学院向外发布公共信息的重要平台。三星公司希望大学生们能够通过这样的活动列多地了解三星的产品品牌，以便在他们心中树立三星公司良好的品牌形象。

选用形象代言人

明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效地传递企业品牌的内在涵义，而且还能够大幅度地提升企业品牌价值。

为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，三星选择了中国香港地区著名的影视明星郑伊健、陈慧琳，试图通过他们两人所拥有的明星气质以及在年轻人中极高的知名度来影响消费者对三星公司产品及品牌的认知，增强他们对三星品牌的忠诚度和美誉度。

文化营销

近年来，随着韩剧、网络小说及FLASH动画的火爆与流行，韩国文化在中国各地掀起了一浪高过一浪的热潮。在这种情况下，三星公司非常适时地推出“韩流文化月”等系列文化活动。例如，三星在北京、上海、天津等地组织了代表新韩流文化的打击乐活动，以此来促进三星公司数码自然影像技术、数字电视与中国消费者之间的互动，增强三星公司的产品的品牌知名度以及时尚、高科技的品牌形象。

公益营销

“取之社会，用之社会”，也是三星公司长期坚持的一项基本经营原则。一个企业的发展永远都离不开全社会的关心与支持，为此，三星公司在北京专门成立了一个社会公益团，此后又在中国30多个分支机构中成立了相应的公益组织，以此来支持三星（中国）开展各种公益活动。

通过公司益活动，三星公司向中国消费者传达这样一种信息：三星公司不但是一家能够提供各种高科技数码产品的大型跨国公司，同样也是一家极负责任而且努力回报社会的良好公民。三星的付出很快就得到了回报，于2004年，三星（中国）被评选为年度“最受尊重的中国企业”。

三星公司用信念撬开了中国的大门，更用品牌征服了中国消费者的心，挣夺了大部分市场份额。由此可见，品牌价值给企业所带来的利润是不可估量。只有重视品牌价值，走品牌之路，才是企业长青之秘诀。