品牌营销定位之目标市场分析

任何企业在进行市场竞争时，都需要寻找到本企业所需要满足的目标市场。目标市场即是企业在制定竞争战略和战术时，必须明确的目标消费群体。目标市场分析有一定的工作流程，首先要细分市场，之后进行目标市场的确定，最后便是进行市场定位。

◆细分市场。细分市场是根据企业进行的消费者分析，把行业所满足的总体市场划分为若干子市场的行为。这些子市场必须具有共同的市场特征。例如，他们都有相同或相似的购买需求、购买行为、购买习惯、购买渠道、购买心理等。不同的细分市场则在诸多消费者心理和行为等方面存在着巨大的差别。例如，房地产市场就可以细分为：普通消费者（经济适用房）、中产阶层（商品房）、富人阶层（高档住宅）。细分市场需要遵循一定的程序。

◆目标市场与细分市场的区别。目标市场是指在细分市场的基础上，为了满足细分市场内的消费者现实和潜在的需求，企业根据自身的资源选定的特定市场。两者有着很大的区别，读者应该对其进行明确界定，防止观念的混淆。

首先，二者的本质不同。细分市场是按照消费者需求与行为等消费者分析要素划分不同消费者群体。目标市场则是根据细分市场划分的标准选择一个以上的细分市场作为企业营销的对象。目标市场是建立在细分市场之上的一种理念。

其次，二者解决的问题不同。细分市场是企业所要面对的市场，目标市场则是企业产品所要面对的市场。

◆选择目标市场。选择目标市场的方法有多种，最常用的方法是目标市场五选择。

参考案例 “动感地带”创造的奇迹

“动感地带”对于手机用户来说是一个耳熟能详的品牌，在推出15个月后，它便在国内15-25岁的年轻人中，拥有80%的品牌知名度、73%的品牌美誉度。它的用户递增速度达到每月近100万人，平均每3秒钟就诞生一个用户。而这一品牌也开创了电信市场第一个按照细分市场策略获得成功的先例。

不能躺在原地睡觉

众所周知，中国移动是移动通信市场上的绝对霸主，但因为市场的进一步饱和、中国联通的反击，特别是在面对3G牌照这一关系着未来竞争格局的大事情上，存在着许多变数。中国电信和中国网通为了这一未来，不惜血本推出“小灵通”品牌，其价位低廉吸引了普通消费者，对中国移动的“神州行”业务产生了巨大冲击。市场竞争的逐渐激烈、未来竞争形势的不确定性等原因，使得中国移动通信市场弥漫着价格战的硝烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

正是因为这些，“动感地带”孕育而生。

提高到战略地位

经过慎重考虑，中国移动把“动感地带”作为“全球通”和“神州行”之后的第三大品牌。“动感地带”的目标客户群是15-25岁的年轻人，对于该年龄层追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点，确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。对于追求个性者，“动感地带”以“我的地盘，听我的！”为口号，有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包，受到了众多年轻人的追捧，为中国移动赢得了丰厚的业务收益。

针对具体情况，制定不同的方针对策

针对消费能力有限者，“动感地带”设计了预付费的入网方式，采用了实时扣费、实时充值的计费方法。

针对消费者对短信业务情有独钟的特点，“动感地带”专门设计了短信套餐业务：用户每月支付20元可发300条短信，支付30元可发500条短信。为了方便用户使用短信业务，中国移动还为“动感地带”用户特别设计了STK卡。该卡拥有64K的超大容量，支持高达50条短信的存储，还内置了“动感消息”、“动感密语”、

“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值业务。

细分目标市场，制定不同策略

为了更好地进行目标市场运作，中国移动又将15-25岁的年轻群体再次进一步细分，分为：“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”。

对于自由学生族，中国移动推出了“学生套餐”，专为学生设计，通过校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用户的需求。

对于年轻好玩族，中国移动推出了“娱乐套餐”，推出了彩信计划、移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等。

对于时尚白领族，中国移动推出了“时尚办公套餐”，针对他们生活工作特点，推出了语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等丰富的业务。

事件营销烘托

为了更好地宣传品牌定位和自己的特色，中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动，大大引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。

2003年4月中国移动举行“动感地带”(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”。周杰伦叛逆而有个性的形象和目标消费群体的内心需求完全吻合。

举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术，代表着动感与时尚，与“动感地带”所推崇的理念非常吻合，因此中国移动连续两年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。

强强联合，扩大市场

中国移动与麦当劳结盟，举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”，给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M-ZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。案例分析

中国将超过美国成为世界上最大的移动通信市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的移动电话用户数量已达到1.5亿-2.5亿户，市场已经进入成长期，因此竞争比较激烈。然而3G时代的来临却有可能颠覆整个市场格局，中国电信和中国网通的介入增加了市场的变数。因此，作为行业领导的中国移动进行目标市场细分无疑是正确的做法。

中国移动在进行市场目标分析之后，采取的市场策略是什么呢？在回答这一问题之前，我们首先介绍一下，进行目标市场竞争的策略问题。来，它采取的是差异化营销策略。在“动感地带”出现以前，中国移动通信市场普遍采取的是无差异化营销，无差异化营销导致的直接恶果就是价格战频频发生。