品牌营销定位之市场定位方法

市场定位是企业针对目标消费市场上的顾客心理，创造出有别于竞争公司形象的定位过程。市场地位决定了产品在市场上的位置，因此，它是企业竞争胜利的重要原因。市场定位的方法是营销人员必须学习的基本功。

◆市场定位的步骤。市场定位主要有七大步骤。

◆市场定位策略的选择。企业在进行市场定位时可以选择以下几种定位策略。这些选择可以是单一的也可以是组合几种方法。例如，海尔的市场定位就可以理解为“服务领先者”；微软就可以定位为“市场份额领先者以及价值领先者”，等等。

◆市场定位需要注意的问题。在具体的市场操作中，企业还需要注意以下几个问题：

其一，定位应该有意义。市场定位不是宣传口号，因此它应该给人以明确的形象。

其二，市场定位必须可信。在进行定位宣传时，应该找到有说服力的证据，让消费者相信市场定位是正确的和可信的，而不是为了促销。

其三，市场定位的幅度应该合适。市场定位既不能过高也不能过低。过高就是定位不符合本企业的市场地位，企业是市场追随者而定位宣传却是领先者，市场难觅产品时，消费者会对你的定位嗤之以鼻。过低主要是没有什么特别之处，例如，许多科技公司都定位于“技术领先者”，消费者对如此定位早已经没有兴趣。

参考案例 “万宝路”走过的艰辛历程

“万宝路”是世界知名的香烟品牌，然而它的“前世”却少有人知晓。往事不堪回首，那是因为里面有着辛酸。“万宝路”同样如此，因为那是品牌失败的教训。之所以失败，是因为市场定位不准确。下面就简要地介绍这一段历程，从中我们会学到品牌定位的实际操作方法。

诞生环境

20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱，然后再匆匆分开；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。

市场初次定位

对于女性烟民的这一特点，“万宝路”横空出世。“MARLBORO”其实是“Man AlwaVs Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意思是“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。这一诉求不可谓不准确。首先，女性的特点就是对“爱”敏感和用心。其次，女性的阴柔之美也在广告语中充分体现。

为了表示对女性烟民的关怀，“万宝路”生产商菲利普•莫里斯公司把万宝路的烟嘴染成红色。然而几个星期过去了，几个月过去了，几年过去了，莫里斯公司期待的销售热潮始终没有出现，“万宝路”在尴尬中荒废了近30年的时光。

市场重新定位

菲利普•莫里斯公司总是认为自己的市场定位绝妙无比，因此非常不解市场为何不眷顾他们。在这样的情况下，公司决策层准备进行一场彻底的大范围的调查，研究到底是为什么。他们首先向利奥•伯内特广告公司的创始人求援，伯内特大声地说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟吧，我们应该重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟。”

经过伯内特的评点，菲利普•莫里斯公司知道了“理念非常好，但不符合消费者心理，选错了市场定位”，这一残酷但真实的现实。

满足心理，获得巨大成功

不久一个崭新大胆的改造计划产生了：品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字(MARIBORO)尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的诉求不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。强调男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普•莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

广告于1954年问世，仅1954-1955年，“万宝路”销售量就提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟中就有一支是“万宝路”。

情感有的时候更重要

美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。

布洛尼克并不相信香烟的味道有那么大的作用，因此便做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的消费者以半价提供“万宝路”香烟。这些香烟外表看不出牌号，但菲利普•莫里斯公司向被测试者证明这些香烟为真货，并保证质量同商店出售的香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。

布洛尼克最后解释说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’虽然口味质量同正规包装的一样，但不能给烟民带来这种满足感。”这些爱好者每天要将所抽的烟拿出口袋20-25次，用以向四周的人显示自己的男子汉气概。案例分析

“万宝路”的第一次市场定位的理念非常好，但它却始终默默无闻。第二次市场定位看起来并没有第一次定位理念新奇，然而市场却证明第二次定位非常正确。这些问题，其实就说明了许多我们应该思考的问题。

◆创意新奇不是胜利根本，理念先进也不代表可以成功。第一次市场定位失败的原因就是它的市场定位发生了错误，都是以男性为主。那阴柔的广告形象，致使广大男性烟民对其望而却步。

◆分析消费心理，女性烟民有着特殊的需求。首先，女性最关心的是自己的形象，谁也不喜欢自己的牙齿黄黄的。其次，人的成长必然要经过叛逆期，女性烟民经过叛逆期，为人妻母之后自然要回归到社会氛围之中，那时她们最关心的是成为贤妻良母，而不是“叛逆的女人”。所有的父母都希望女儿幸福，而当今社会的主体思想是：淑女才是幸福的体现，因此她们会在儿女面前注意自己的形象。因此，当初的女性烟民在经过多年之后，将会有相当一部分自动退出这一市场，因此，女性烟民市场始终是一块“鸡肋”。

◆社会环境影响，男性烟民具有生存环境。男性烟民则不受上述关系的影响。特别是社会氛围对男性烟民比较容忍，甚至在大多数人心目中“男人抽烟是天经地义的事情”，虽然这种思想不正确，但它毕竟存在，企业不能不有所重视。香烟是一种特殊商品，它必须形成忠诚的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性消费群则会因为年龄和社会氛围的影响，没有重复性和延续性。