品牌营销定位之品牌定位流程

品牌定位是一件极为重要的工作，因此应该遵循一定的工作原则，首先就是定位的流程，一般来说品牌定位需要四个步骤。

◆品牌定位调研。品牌定位最核心的目的就是找到独特的卖点，例如感冒药中的“白加黑”便以“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”这一独特卖点，仅半年时间便占据了15%的市场份额。要找到这一独特的市场卖点首先要做的就是找到目标市场消费者的心理和行为等特殊特征。明确本企业的竞争优势，掌握现有竞争对手的品牌定位，确立其优势，更要深入挖掘不足之处，从而寻找出自身品牌的定位点。其次要分析本公司的品牌产品的自身特性，以及公司的经营理念和文化传统。公司要对以上这些有一个综合的反应。最后，要通过大量的市场调查，具体明确消费者的诸多特征中，企业的竞争对手的品牌产品满足了多少、满足的程度如何、还有哪些没有满足、这些没有满足的特征背后的市场潜力有多大、消费者对没有满足的消费者特征需求是否强烈，等等。例如，对于汽车行业的消费者来说，音响的好与坏，对于一部分人来说很重要。但是这部分人能否支撑起一个品牌呢？对于音响来说它与价格和安全性以及质量等因素相比，是否可以单独进行竞争。也就是说，为了音响能否在价格或安全性能等因素上进行让步。很显然，音响的好与坏在安全性能和质量等因素上显然没有办法相竞争，所以，音响的好与坏不能成为独特的销售卖点。

◆品牌定位设计。品牌定位设计是品牌定位中最关键的步骤，首先它要明确本企业的相对竞争优势。企业可以在经营管理、技术开发、市场份额、生产能力、满足特点等诸多方面找到自己的竞争优势。当找到特点后，企业就应该对这些优势进行选择，选择的标准主要是这一定位是否充分地展现了品牌的特色以及独特的销售卖点；这一定位是否定位在了竞争对手的弱点和缺陷上；这一定位是否与公司的目标市场策略相冲突。

◆品牌定位的宣传。品牌宣传通常采用整合宣传，即利用各种途径和渠道进行宣传，同时也要求企业内部人员统一，特别要注意“口碑传播”。口碑传播主要是消费者和市场上非相关组织对本企业品牌的评价。为了达到较好的口碑，企业可以根据品牌形象，利用各类公益活动、事件新奇特征等进行口碑宣传，特别是利用软文形式对消费者进行引导。

◆品牌定位三因素的建立。在进行上述环节的运作时，需要注意品牌定位三因素的构成。品牌定位三因素就是定位的可信度、表达定位是否清晰、消费者理解定位是否准确。对于品牌定位既不能过高也不能过低，这直接决定着三因素能否建立，在这一点上它与上一节所讲的市场定位有着相同的要求。

参考案例 世界品牌男装

女人天生爱逛市场，因此对于零售企业来说，女性是他们的宠爱；女人天生爱美，因此化妆品和服装等与外在形象相关的行业，对女性则呵护备至。在商场里，琳琅满目的女性服装很多，侧目观看男装则显得沉闷而又无趣。然而，偏偏有一些品牌与这“潮流作对”，创造出了多种优秀的男装品牌。究其原因，正体现了本节的知识，即品牌定位的成功。他们遵循了品牌定位的流程规则。

顶级品牌男装的样式

从纽扣、衬里到拉锁均有品牌LOGO，往往采用高科技元素的高档面料，绝对在手感和质地上就让你觉得物有所值。在细节上，袖口扣可掀开；胸袋裁得略带弧形，以适应胸部的结构；裤腰上的V型开口和有弹力的裤腰衬，以适应腰围骤增骤减…

欧美顶级男装品牌

英国皇室特许的男装品牌GIEVES＆HAWKES成立于1785年，200多年来为贵族绅士提供高贵隽永的风格，甚得皇室推崇，被授予皇室勋章，受命为皇室设计服饰。现今顾客大多来自财经界及商界。GIEVES＆HAWKES除了加有三枚勋章外，全新的“CH”加上一只剑的形象不失简约高雅。1893年成立的英国男装品牌登喜路，强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅士味的登喜路时装的确令人赏心晚目。黑体字Dunhill成为识别登喜路的最显著标志。

意大利GUCCI是该国最有影响的家族产业，在102年的时间里GUCCI传了四代，又帅又酷，稍带一点邪气成为GUCCI男装的特点。银色的GUCCI和“G”成为GUCCI的明显标志。

亚洲男装品牌

亚洲男装品牌中比较出色的当属日本，例如，ABathingApe、SOPH、UnderCover、NumherNine，例如，Balance的品牌名称可以被译作“阴阳平衡”，市场定位理念是“Active Urban Wear Support System and CraphicSupply”，可以被译作“支持都市生活便服的系统及图案供应者”。

中国男装品牌

中国男装品牌由于创建时间比较短，因此目前比较著名的有杉杉、雅戈尔、劲霸、柒牌、太子龙、恒柏、冠友、金利来等20多个国内品牌。从众多男装品牌的广告语中我们就可以看到其定位方向。例如，杉杉的广告语是“让我们改变自己”

（其背后的潜台词是改变形象）。雅戈尔就曾三改自己的广告语，当初其广告语定位为“中国的皮尔卡丹”，其背后有着自身的品牌定位思考，5年后当雅戈尔成为市场第一时，其广告语便改为“创世界名牌，建跨国企业”，这与其市场地位匹配，展现了其企业战略思考。其第三次更改广告语与第二次则有着理念的区别，广告语是：“创国际品牌，建百年企业。”这一次广告语的改变，展现了其品牌定位与自身资源相匹配的思想。案例分析

国际顶级品牌所面对的消费者非常明确：财富的拥有者。然而财富的拥有者又划分为几个部分：企业家、文化明星、体育明星、贵族、政界精英等。GIEVES&HAWKES便为英国皇室服务了200多年。GUCCI则主要针对新生代企业家。

◆杉杉西服定位教育。对于“杉杉”来说，其广告语则带有定位教育的成分，而且其定位教育做得非常成功。对于中国享受高级品牌的人群来说，大多是两种极端：一类是相当有品位的外企高级白领和国内企业家，他们对某一品牌有着相对固定的选择，且往往选择顶级品牌作为身份的象征。而另一类则是一部分改革开放后富起来的企业主，不容否认，在中国改革开放之初的市场经济和计划经济并行时期的“双轨制”时期，有相当一部分人的收入和财富积累过程是“灰色”的。其本身的素质则比较低。因此，“杉杉”对这一部分人进行了很好的品牌教育。其潜台词就是告诉他们：“你应该改变自己的形象，要改变就首选我。”而这一部分人对流行美感一无所知，但因经济富足便想强调自己的存在，而对国际品牌动辄上万元的价格比较不甘。“杉杉”便是看到了这一目标市场而获得了初步成功。而目前“杉杉”的品牌定位已经改变，向着真正的国际品牌迈进。

◆“雅戈尔”展现品牌的再定位。“雅戈尔”的广告语三次改变的背后透露着品牌再定位的理念。当1969年里思和屈特提出定位这一理论时，便强调要极力避免竞争同质化、相似化，一定要创造心理差异、个性差异。1984年为了适应竞争和变化的策略，屈特在定位的差异性上，又提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调整关系，以创造一个有利于自己的新秩序。