品牌营销定位之品牌定位策略

品牌定位策略是企业在竞争中寻找品牌并区别于其他品牌的过程。在这一过程中，最关键的是寻找品牌定位点。品牌定位策略从某种意义上说就是品牌定位点的寻找。一般来说，品牌定位策略有产品定位策略、消费者定位策略和竞争者定位策略三个方面。

◆产品定位策略。企业竞争的载体就是产品，服务业中的服务也是一种产品，因此，对于产品如何竞争。

◆消费者定位策略。企业主要从四个方面进行定位策略的选择。

◆竞争者定位策略。对于企业来说，竞争者的行为同样是需要注意的一个问题。竞争对手可以给我们带来借鉴，更会给我们带来一种新的视角。

参考案例 “猫人”的执行困惑

2003年猫人国际非常担忧其最新保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”在冬季的销售情况。经过专家的指导，在一番品牌定位之后，“猫人”获得了很大的成功。

“猫人”的品牌定位战略

2003年当“猫人”进入保暖内衣行业，董事长游林认为：只有依靠品牌定位战略来实现品牌差异化，才能避免质量战、价格战、口水战等“杀敌一千，自损八百”的低级竞争策略。而且猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，从消费者领域进行了品牌差异化定位。但是对于如何具体体现“时尚”这一定位，企业却并不能清晰、一致地进行说明，而且对其定位的宣传上采用的也是极为大众化的手段。与其他没有制定品牌定位战略的保暖内衣品牌一样，“猫人”只是每年寻找新概念，进行“面料科技战”、“广告战”、“明星战”。

请来专家，研判问题

为此“猫人”特别请来了成美营销顾问有限公司（以下简称成美公司）为其进行诊断。成美公司的研究结果显示：在保暖内衣业发展的早期，以“俞兆林”、“南极人”、“北极绒”为代表的品牌，一味追求“保暖”，对“时尚”基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，既不便于活动，又缺乏美感。2001年“纤丝鸟”首推“美体内衣”大获成功。2002年，几乎所有品牌，以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美集团，纷纷提出美体、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如，“南极人”的毛缎内衣等。然而消费者却始终认为：

“薄就肯定不会保暖。薄的只适合在秋季和初冬穿着，在最冷的日子，还是南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。”

认真对待消费者心理

在消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？经过成美公司营销人员的调研发现：消费者对样式的关注集中在“领型”、“色彩”、“剪裁”三个方面。在各种领型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，中低圆内衣既保暖又美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜欢浅色不容易从羊毛衫中透色，有的认为深色耐脏；在剪裁方面，消费者普遍提出越紧身越好搭配外衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好，显然，消费者对于保暖内衣的“时尚”认知，主要为“更好体现外衣（主要是羊毛衫）的款型”。

正因为上述原因，消费者才对“南极人”、“北极绒”等品牌的“剪裁”存在明显不满，过于宽松、臃肿，不适合穿在衬衫、紧身一点的羊毛衫里，不仅不美观还不易行动。因此，消费者普遍认为“南极人”等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。

最终定位

至此，成美公司认为“时尚”定位，落实到猫人热力卡产品层面，主要突出“贴身剪裁”，不臃肿。由于消费者的需求是复合的“保暖+时尚”，即“时尚内衣”定位，必须同样满足“保暖”。

因此，成美公司对猫人热力卡如何体现“保暖”，也进行了研究确定。由于猫人国际提出的“日本发热纤维”，并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且需要大量的、复杂的说明教育，而大肆宣传“日本发热纤维”，并不符合“时尚内衣”定位；而澳大利亚羊毛是消费者容易接受的保暖概念，符合消费者对保暖的固有认知。因此，成美公司否定了主推“日本发热纤维”的做法，认为通过“澳大利亚羊毛”的信息，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。案例分析

猫人服装在全国范围内已经进入了市场前三名，增长率高达800%，猫人国际的“时尚内衣”品牌定位大获成功。从上面“主题要点”中，我们可以看到“猫人”主体上采用的是消费者定位策略，但其他策略也有所体现。

◆定位策略是一个整体，而非单个个体。“猫人”在主体定位上一开始就选择了“时尚内衣”这一品牌定位。然而结果并不成功，其主要原因就是各个点没有形成整体。例如，对于如何宣传这一定位上，以“日本发热纤维”作为主打，然而消费者普遍认为羊毛要比人造纤维保暖性好。再加上近几年，国内各种理念层出不穷，国人已经开始厌烦新理念，日趋对传统理念更加信任。

◆产品定位策略支撑。确定了主题定位策略，产品定位这个支撑体系，同样起着非常关键的作用。例如，在突出保暖这一产品功能点上，“猫人”发现其实真正的“时尚”应该是产品的外形，因此对样式进行了大幅度的改进，把过去的臃肿变成了美丽，但却不碰触消费者“薄不保暖”的消费心理。

◆竞争对手策略支撑。在通常情况下，当一个特性被某品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度占据了。针对保暖内衣行业，由于“南极人”在品牌宣传上的成功，

“保暖”这一主题特征已经被赵本山“地球人都知道”给说得非常牢固。即使“猫人”再宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等，也不会成功。因此，“猫人”只能选择其他竞争对手没有发现的产品诉求点。而这当属“时尚”，因为这符合马斯洛需求层次理论，当人们满足了最基本的需求之后，自然会向更高层次需求发展。