品牌营销定位之品牌定位工具

品牌定位工具是为了选择品牌定位点、评价品牌定位是否为达成目标位置的重要工具，同时它也是品牌再定位和定位调整时应用的工具。品牌定位的分析工具主要有：ZMET技术、品牌定位感知图、投射技术。

◆ZMET技术。ZMET技术是查特曼隐喻解释技术的缩写。ZMET是一种结合非文字语言（图片）与文字语言（深入访谈）的崭新消费者研究方法，为哈佛商学院查特曼教授于20世纪90年代提出。应用于一般消费产品与传播内容产品的创意产生、产品开发、产品定位与广告促销等。许多知名国际企业如：Pacific Cas＆Electronic、AT&T、Coca-cola、Dupont、GM、Mo-torola、American Express、Reebok都采用过这一技术。由于这一技术的专业性极强，对于一般企业来说，应该采取聘请外部机构进行测试的方法。

ZMET技术理论根据是：人类沟通的80%以上是通过非语言形式，因此传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等难以获得人们内心深处的真正感受。因此，应该借助其他手段来探究消费者的潜在思想、观点、感觉和感情等。它应用的过程一般分为五步：第一步，找到一些可以代表本企业品牌的某种象征意义的图片。第二步，找到20-25名消费者，从这些图片中找出最喜欢的图片。第三步，利用凯利的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。第四步，根据测试结果画出消费者的心智图。第五步，企业根据心智图去选择本企业品牌的定位策略。

◆品牌定位感知图。品牌定位感知图主要是通过两个变量组合构成的二维图形，来刻画品牌所在位置，进而识别出企业品牌定位所在的方法。它一般分为三个步骤：第一步，找到消费者最关心的品牌因素。第二步，进行市场调查。第三步，绘制定位感知图。

◆投射技术。对于企业来说，探究出真实的消费者思想是至关重要的问题。不单单是在进行品牌定位，在企业竞争的各个方面都需要真实的信息。然而消费者的行为不可能都是理性的行为。因此，如果就这一不理性行为进行调查时，消费者就会本能地根据社会氛围和自我需要，进行理性讲述。在这种情况下，利用投射技术，就可以有效避免和减少消费者的这一行为。

投射技术就是用图片或语言或声音等载体，在消费者不知不觉中，利用各种手段，探究消费者真实想法的技术。

参考案例 孩子！慢慢地吃，不用急

奶球牌糖果是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年们在看电影时爱吃的一种零食，因此有了“电影糖果”这一美誉。对企业来说，当企业的发展增长到一定程度时，自然会扩展销售渠道。因此，奶球品牌的所有者史维哲•克拉克公司决定进军其他市场。

消费者心理分析

经过详细的市场调查后对消费者心理进行分析，公司认为奶球最佳的潜在消费者为已经略为懂事的儿童，他们具有如下特征：平均年龄10岁以下、喜欢吃糖果、对糖果极端敏感。但是当公司看到进一步的分析时，心情开始沉重起来。因为一提到糖果，这些儿童首先想到的是棒糖。在美国市场上棒糖品牌主要有：赫西(Hershey)、杏仁乐(Almond joys)、银河(Mile Ways)、雀巢(Nestle)等。这些品牌每年都要花费数百万美元去做各种儿童喜爱的广告，在这一市场领域内有着很好的品牌美誉度，孩子们非常喜爱它们。

关注市场和本身

品牌策划人员和管理人员开始关注棒糖的广告和产品的各个方面，他们发现了棒糖企业的普遍弱点，这一弱点对于棒糖企业来说，他们即使意识到了，肯定也会锢于行业理念而没有心思去改正。而对于即将进入这一行业的相关竞争者来说，这是一个很好的突破口。公司管理层立刻采用避实就虚的市场竞争策略，开始对棒糖行业进攻。竞争对手普遍的弱点就是：棒糖都很小，对于儿童来说，两三分钟就可以吃完，而且价格普遍较高。

豁然开朗后的神来之笔

公司管理层明白，对于大多数儿童来说，零用钱并不是花之不尽的。为了让自己的想法获得市场的支持，公司开始进行细致的调查。他们找来了儿童消费者，让他们说说对棒糖的认识。儿童们的观点主要集中在以下几个方面：

“如果买棒糖，我的零用钱就用不了太久。”

“不是我吃得太快，而是糖棒变得愈来愈小。”

“告诉你，吮吸棒糖不能太快，否则的话，一会儿就没了。”

公司不但确认了自己的想法，而且从中得到了更多的启示：棒糖的吃法可以改进。之后公司开始设计产品，不久一种新的棒糖产品出现了。它装在盒子里，每盒有15颗。孩子们不用拿着棒糖吮吸，只要一颗颗地放在嘴里含着就可以了。与此同时，产品广告的发布也紧紧围绕着：太贵而且不够吃以及吃法改变，这两项主要区别进行。广告画面依次是：

从前有个小孩有张大嘴……（一个小孩站在一张巨大嘴巴的旁边）

……心爱的棒糖。（这个小孩正把一根接一根的糖棒塞入那大嘴中）

……但是它们并不非常耐久。（这个小孩将棒糖塞光了，那大嘴巴变得非常恼火）

然后他发现巧克力裹着的奶球糖。（这个小孩捧起奶球，那大嘴巴开始舔它的腭）

那大嘴巴爱上了奶球，因为它们耐吃。（那小孩将一颗颗的奶球滚到大嘴巴的舌头上去）

当棒糖只是一段回忆时，你仍然会吃你的奶球。

（然后那小孩与大嘴巴合唱一曲广告歌谣）

为你的嘴巴弄些奶球。（小孩与大嘴巴都大展笑容）