品牌形象设计之品牌差异化

由于我国经济长期、稳定、快速的增长，某些经济区域中心城市，在消费结构方面发生了质的变化。人们更加追求个性的张扬与区分，从哲学层面讲，这种消费心理其实探究的是一种“我是谁”、

“我为什么是我”这样的哲学命题。因此，为了更好地占领市场制高点，获得竞争优势，企业应该进行差异化营销，特别是进行品牌差异化的建设。只有这样才能够在即将到来的“个性化时代”获得先机。

品牌的差异化不是企业凭借着自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，因为那是产品差异化；而是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到贴身的售后服务，在消费者心目中树立起与众不同的良好形象。

◆实施差异化的前提。实施差异化首先要解决的是“顾客最强烈的集中需求”和“顾客群甚至每个顾客之间的需求有何不同”。而要清楚地了解这些，必须要通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位等。

◆差异化策略是一个动态的过程。在主题5中我们详细地对再定位进行了阐述，从某种意义上说，品牌的再定位就是品牌差异化的具体表现。本节重点介绍下面几种差异化策略必须实施更新的原因。

◆拾遗补缺定位策略。企业因为自身实力比较弱小，或刚刚进入某一行业，应避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而造成品牌失败；应把自己定位于一个竞争对手不屑一顾或者没有注意到的市场。因为竞争对手不屑一顾，所以市场风险小，成功率较高。竞争对手没有注意到的情况，则比较棘手，因为竞争对手会迅速跟进，此时，需要注意的就是提高进入壁垒。不断地发现或者一开始就全部满足这一市场的需求。

◆突出特色定位策略。特色包括产品的特色、品牌的特色、产品服务的特色，等等。例如，产品性能和产品形状。服务则可以是一对一服务或全程服务等。品牌的特色则主要是反映消费者某种心理期望，体现某种社会地位。

◆品牌差异化的步骤。品牌差异化的核心思想可以归为“细分市场，针对目标消费群进行定位，导人品牌，树立形象”。所以要在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。其策略运作共有三个步骤。

参考案例 新加坡航空的品牌差异化之路

新加坡航空公司（以下简称新航）一直以赢利能力、引领流行趋势、不断挑战行业霸主的形象享誉业内外。新航之所以有今天的这一地位，很大程度上归功于执行了品牌差异化策略。

新航(SIA)的前身航空公司成立于1947年，主要在东南亚地区运营。1965年，新加坡脱离马来西亚之后，两国政府同意分别设立各自的航空公司，新航于1972年正式成立。当时由于没有国内航线，新航注定自成立伊始必须与国际航空公司展开竞争，争取国际航线、取得各机场的进入许可、飞机起降权及争取新的客源。

品牌差异化

为了获得生存，新航从一开始就决定实施全面品牌导向的差异化战略。创新、高新科技、高品质和出色的客户服务成为品牌最主要的驱动力，在34年的历史中，它始终坚持自身的品牌特性，率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳。新航是第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。新航一直将创新作为其品牌的一个重要部分。创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。从技术层面来看，新航在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格坚持替换陈旧机型的制度。新航通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如大型喷气式客机波音747和波音777，而且还成为第一家在2006年使用空客A380的航空公司。为了将新航与其他航空公司区分开来，这些飞机甚至使用新航子品牌来命名，如747-Megatop和777-Jubilee。

创新的时间性

新航认为每一次创新的有效期都相对较短。一旦其他航空公司采用了同样的策略，它就不再是“创新”。因此，新航坚持在研发、创新和技术方面进行大量投入，这些都是新航差异化品牌战略的一部分。新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。1972年公司成立时，新航就聘请了法国高级时装设计师Pierre Balmain为空中小姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装（注：马来沙笼可芭雅服装是南洋特色的本土服装）。这款服装后来也成为新航最著名的公司标志，也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。近乎神话光环围绕着的新航已经成为一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。

“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。

品牌体验要能够长久

为确保新航的品牌体验能够得到充分及持续的贯彻，公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外，新航招聘新员工的甄选程序极其严格，而这又进一步强化了“新加坡空姐”这个品牌象征及围绕着她的神秘光环。

案例分析

品牌差异化在运作过程中，应该注意把差异点进行扩大，并且把它作为核心长期宣传。新航对“新加坡空姐”这一品牌象征作了很好的系统性长期性的宣传，使之成为新加坡航空，甚至是亚洲航空的标志。

◆品牌差异化的好处。在国内产品同质化日益严重的今天，在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标志，它早已成为在消费者心中评价产品和企业是否应该进行购买和支持的尺度。它已成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。从2006年开始的我国政府组织的“中国品牌万里行”活动，就是我国开始正视品牌问题重要性的开始。而品牌要想打入消费者的心中，首先就要有差异。我国的品牌产品已经达到200万个以上，然而，消费者熟知的又有多少呢？虽然这里面的原因很多，但最重要的原因就在于品牌没有差异化。

◆品牌差异的根本在于产品差异。产品差异化可分为垂直差异和水平差异：垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。在现实生活中，企业最好应该采用通过两种差异手段交替使用的办法。在这方面宝洁公司就是我们的榜样。它的每个产品都力图区别于其他产品，飘柔二合一：丝质柔滑型，功能强调柔顺；海飞丝：去屑洗发水；潘婷：特效修护型；沙宣：专业定型；润妍：倍黑润发，专为东方人设计制造；伊卡璐，天然中草药型。寻找产品差异化的立足点是头发本身，功能的延伸也是在对头发的功能改善上。而国内企业更多地强调产品的原材料，使材料和技术神秘化，而材料与技术消费者看不见摸不着，消费者很容易产生功能怀疑。

◆品牌差异最大化在于形象差异。品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的态度。如果我们把品牌比喻成一个人，那么他应该具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。这些其他内容主要有：内在形象，主要包括产品形象及文化形象；外在形象，包括品牌标志系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。