品牌形象设计之品牌识别设计

主题要点

品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。它总体上要求有清晰、独特和丰富的识别要素，如“香奈尔”就是“高尚品位”的化身。但是高尚的定位是什么？表现形式有哪些，则要通过其他方面来展现，这一形象，是消费者一听到和一看到就立刻联想到的品牌形象。

品牌识别总体上包括：品牌的核心与灵魂是什么？核心价值是什么？品牌代表的是什么思想？希望消费者如何理解品牌？希望表现怎样的品牌个性？对于品牌识别设计这一问题，企业应该采取3个步骤。

◆品牌的理念识别。品牌的理念识别就是指品牌的核心价值，它是一个品牌独一无二且最有价值的地方，是消费者对品牌认知的基础。品牌理念识别分为三大系统。

◆品牌行为识别系统。品牌理念识别是对品牌价值的寻求与挖掘；品牌行为识别则是对品牌价值的“制造”过程，它提供所承诺的品牌价值。它包括：产品行为识别，即品牌要通过产品这一载体来体现品牌理念识别，消费者首先接触的也同样是产品，购买的基础也是产品；企业行为识别，即企业是品牌的主宰者，企业行为的好与坏，以及消费者对其的态度，直接影响到对品牌的认知。例如，对于宝洁公司来说，其产品不论具体是什么，只要是“宝洁”二字出现，其竞争对手必然会重视，消费者必然会信任。这就是企业对于品牌的支撑。即使竞争对手的产品或品牌超过了企业，企业识别系统的作用仍然出现。

◆品牌符号系统。品牌的符号识别是品牌被直接认知的物质化的表现。它主要分为如下子系统。参考案例

芭比娃娃成功后的隐忧

2006年3月9日，芭比娃娃已经47岁了，世界上出售芭比娃娃的国家达140多个，平均每秒钟就售出2个芭比娃娃。她拥有35种宠物，10亿双鞋子，有姐妹及朋友，围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国，而这个帝国每年为她的创造者马特尔公司带来20亿美元的收入。

芭比娃娃成功的原因

追随时代的设计，永远制造女孩的喜爱。47年来，潮流和时尚不知逝去与回归了多少回，儿童的欣赏观点随着时代的进步在不断变化，马特尔公司一直在捕捉着细微的时尚变化，40年间芭比娃娃被重新设计过600次以上。

成功后的隐忧

也许是成功的时间太久了，她做“霸主”的时间太长了。如同当年的“可口可乐”一样，在美国市场上，她被竞争对手追赶得气喘吁吁。1997年以来，

“芭比”的制造商马特尔公司销售额不断下滑，股价跌落，加上新的竞争对手争相出现，使得公司的处境颇有雪上加霜的味道。尤其是美国MGA公司，由于推出了与“芭比”风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，竟然面对面与马特尔公司直接抗衡，并且表现抢眼。随着网络与影视等行业带来的各类信息的影响，许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像是十三四岁，甚至更为成熟。过去，12岁的女孩子可能还会玩娃娃，可是今天，芭比娃娃最主要的消费群却是3-5岁的小女孩。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至六七岁的小女孩也被姐姐们影响了，开始与“芭比”疏远起来。

强大的竞争对手

2001年夏天，美国MGA公司横空出世，针对7-12岁女孩儿推出一组“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时装娃娃Bratz系列，大胆挑战芭比娃娃的形象。其再也不是40年来“芭比”那标志性的形象——金发碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不现实的身材。Bratz四位成员，分别叫雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、小玉(Jade)和萨莎(Sasha)。Bratz娃娃一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，令人耳目一新。2003年1-10月，Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，“芭比”的“散步与游戏”系列落居第二。

反击失败

14个月之后，马特尔公司才推出一款芭比娃娃的分支产品“My Scene娃娃”。面对竞争，马特尔作出的决策失误重重，干扰了自己的正常发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外，其他策略也不令人满意。夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品，甚至被不满的家长投诉，理由是雍容华贵的“芭比”变成了街头的妓女形象；而久负盛名的车模系列最新版“Hot Wheels 100”也没有燃起多少男孩子的热情。

2004年情人节马特尔公司甚至决定让芭比与“相恋”44年的“男友”肯尼分手，重犯可口可乐公司的低级错误，引起芭比Fans的悲伤。

案例分析

失败的教训，人们总爱忘记；成功的案例，人们时常挂在嘴边。其实，许多人犯的错误，别人都曾经犯过。马特尔公司在某种程度上，就是过去的可口可乐公司，当成功得太久太久的时候，企业和品牌的惰性就会显露出来。

竞争对手，用“芭比”过去曾经的利剑，正在与“芭比”对抗，“芭比”要做的就是重新找回丢失的利剑。那把利剑就是让核心理念回归。“芭比”的核心理念就是：“永远追求时尚，让消费者满意。”在本案例中“芭比”犯了两大错误，这两大错误就是于对品牌识别核心的松懈与对消费者心理的满足没有掌握好度。

◆品牌识别的核心永不松懈。当企业在进行内部整合时，眼睛应该看着市场，品牌识别的核心应该永不松懈。当马特尔公司缔造更大的“芭比帝国”的时候，当它忙于内部问题解决的时候，竞争对手最容易出现。

◆满足消费心理应有度。虽然芭比娃娃的购买者大多为儿童，儿童心理即使成熟得再早，企业也应该照顾社会氛围。当马特尔公司推出自己的街头娃娃系列后，超前大胆的设计，让美国父母为之惊呼。

“芭比”过去的成功建立在对品牌识别理论的三大系统之间的关系的理解上。

◆品牌识别理论三大系统关系。“芭比”过去的成功在于其很完美地理解了品牌识别理论的三大系统之间的关系。品牌理念识别（永远追求时尚，让消费者满意）是最核心的品牌识别，它影响、制约、统率其他的品牌识别并最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象；品牌行为识别（芭比娃娃代表的品牌内涵是端庄、高贵）是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值；品牌符号识别（金发碧眼、甜甜的微笑，以及完美得不现实的身材）是品牌的外在形象，它提供传播层面的品牌信息。三者以品牌理念识别为根本原则；品牌行为识别为设计原则；品牌符号识别为设计要素。