品牌形象设计之品牌结构设计

企业的品牌结构设计实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。从战略层面上来说，可以分为公司品牌导向和产品品牌导向两种思路。它们的形成受内外部多种因素的影响。从战术层面来说，品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划分。它们构成了企业品牌结构的连续统一体。

影响一个公司品牌结构战略的因素很多。

参考案例 维珍帝国

维珍集团作为著名跨国企业集团，其创始人理查德•布兰森(RichardBranson)的一生充满着传奇。17岁那年，布兰森拿着母亲给的邮资和电话费（4英镑），与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。1968年，杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校，校长为刊物写的贺词是：布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐班房，就是发大财，19岁那年，还生活在伦敦一个毒品泛滥的社区的他，就为自己未来的航空公司起了一个独特的名字：

“维珍。”(Virgin，意为“处女”)

《学生》杂志创造神奇

刊物发行后引起了轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱迈克尔•贾格尔和甲壳虫乐队主唱约翰•列侬都曾接受过该杂志专访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。几年后，

《学生》面临困境。布兰森又突发灵感，决定在该杂志的封底做广告，低价邮售录音带。由于当时英国专卖店销售录音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响，订单源源不断寄来。经过数年的发展，“维珍”已经成为了唱片业的佼佼者。然而就在这时，“维珍”走了一步险棋，同时也迈出了日后“维珍帝国”关键的一步。

“不务正业”的维珍

1984年，布兰森进入了门槛非常高的航空业，成立了“维珍大西洋航空公司”。这在当时被很多评论家看做是“自杀行为”。为此，他还不惜与英国航空业老大英国航空公司打了一场轰动一时的官司。最后，他赢得胜利，保住了在大西洋两岸的运营权。他针对不同市场情况，进行了不同的服务。维珍大西洋航空和维珍公司在澳大利亚开创飞机上不提供餐饮、实行低廉票价的服务举措。而维珍移动电信公司在进入美国市场时，是首家提供预付费(Pre-Pay)业务的移动通信运营商。

令人眼花缭乱的市场进入

1994年，布兰森又成立“维珍可乐公司”，目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要大；1996年成立了维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力于使其成为全球性的移动电话公司。

布兰森自认为是个对科技不在行的人，他对电脑也不精通。但近年来，他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划赶上英国数字化的潮流，使维珍公司的网站跻身世界10大网站之列，使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD在内的一切商品。

不断地扩张市场

1970年维珍邮购开始营业。1971年，第一个维珍唱片店在牛津街开张。1972年，第一间维珍录音棚在牛津街附近的庄园开张。1973年维珍唱片成立。第一位签约歌手是迈克•奥德菲尔德，他的专辑《管钟》是随后10年中最畅销的唱片之一。

维珍唱片出版公司在英国成立。1978年第一个维珍夜总会开业。1980年维珍唱片拓展海外市场，一开始是特许经营，后来开始自建分公司。首先在法国，然后逐渐扩展到所有主要地区。1983年维珍传播的前身维珍影视成立，公司业务是分销影片和录像带，以及经营电视和广播；维珍发展成立，寻找在英国零售、商业和住房房产的机会；从事电脑游戏软件出版的维珍游戏成立。维珍集团的营业额不过5000万英镑，但税前利润达到200万英镑。1984年维珍集团获得马略卡岛上豪华旅馆的股份，是英国和加勒比海旅馆经营的先驱者。维珍影视开通了24小时的卫星电视音乐频道。维珍影视还拍摄了由理查德•伯顿主演的获奖电影《1984年》。案例分析

“维珍帝国”令人眼花缭乱的市场扩张，表面上看毫无章法，其实是运用品牌的核心价值在进行扩张。它的核心品牌价值就是：为消费者提供个性化的服务。因此，可以看到，进入每个市场之后，维珍集团必然带来个性化风暴。

◆布兰森的心愿。布兰森经常说：“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。而可口可乐一直坚守着软饮料的阵地，从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象。而“维珍”的触手简直无处不在，从维珍唱片到维珍航空、维珍铁路、维珍电信、维珍大卖场、维珍婚纱、维珍影院、维珍金融服务、维珍可乐，“维珍”提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。但布兰森并没有想象的那样疯狂，而是一位颇为理智清醒的管理者和营销人。布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标，原因是“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值”。

◆从消费者角度看问题。作为企业家和商人，布兰森的最大天赋就在于他注重从消费者的角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。进入每个行业时，他所领导的企业并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。

◆消费者最看重的是信誉。对于品牌的不断延伸，布兰森表示，我们拥有的最重要的资产是信誉。如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品，整个公司的名誉将受到很大的影响。因此，布兰森强调：“好好照顾你的品牌，它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定的严格标准的产品和服务，我们才能运用我们的品牌。…‘维珍”意味着一种生活态度：自由自在的生活方式，叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。