品牌形象设计之品牌关系设计

2006年我国开始了声势浩大的“品牌万里行活动”，在全国范围内进行品牌宣传。品牌之所以受到国家和企业的重视，其重要原因就在于：拥有了品牌，就拥有了与众不同的价值。这种价值就像是一条丝带，把产品、企业、媒介、消费者、企业的上游资源、企业的下游资源、相关的专业人士、其他消费者、消费者的朋友熟人、政府等全部贯穿起来，通过部分消费者和其他市场主体的评价，留给消费者一个美好的印象，最终在消费者的思维中占据不可替代的位置。而如何让这条丝带很好地维系各方面的关系，就成为品牌管理工作者必须考虑的问题。这一问题有一个专门的术语：品牌关系定位。

参考案例 微软公司品牌关系在跌跌爬爬中进步

微软公司对于盗版问题非常重视，在20世纪90年代中后期，曾经将中国一家公司告上法庭。美国国务卿奥尔布赖特致信中国政府，大力支持微软公司。结果，国内媒体一边倒地对微软公司的行为提出了批评。这一不高明的手段，激化了微软公司与中国政府和媒体甚至普通大众的矛盾，对微软品牌造成一定的伤害。这也是它日后日益注重自己品牌形象的开端。

盖茨的预测

比尔•盖茨针对中国这一未来最大市场指出：

“虽然中国每年的计算机销量为300万台左右，但人们不花钱买软件。总有一天，他们是要付钱的，只要他们想偷，我希望他们偷我们的，他们将会上瘾。因此，我们可以算计出未来10年的某天，我们将怎样去收钱。”

收钱的时刻似乎来到了

1998年11月的一天，一批神秘人来到生产加湿器的北京亚都公司。当这批神秘人走后，1999年4月28日，亚都公司收到北京第一中级人民法院知识产权庭的传票，通知定于5月27日开庭审理“美国微软公司起诉亚都公司侵犯著作权案”。起诉状的简单内容是：亚都公司使用了盗版软件，微软公司要求赔偿220万元。

美国政府高调介入

此案迅速受到中美两国媒体和政府的关注。人们一测算大吃一惊，按照亚都公司的赔偿，中国消费者至少要在1999年支付2000亿元的赔款，微软公司反盗版大网正投向中国消费者。对于这场官司，微软公司甚至请出了美国国务卿奥尔布赖特、华盛顿州州务卿芒罗。二人亲自为微软作证，大力支持微软反盗版计划。

风向突变

面对微软公司来势汹汹“愤怒之剑”，微软（中国）有限公司的一些高层表示了自己的担忧。果然不出所料，许多媒体都在说：微软公司将投入超过1亿美元的资金，调动全国一些中心城市的公证、执法力量，将许多中国知名企业列入调查名单。尽管微软公司一再否认，但媒体却不改初衷。有媒体甚至这样说：“微软公司准备对中国的老百姓发动一场全面的版权战争。”更有媒体将美国政府的介入，视作一种挑衅，回味苦难历史的味道越来越浓厚。而这时，微软公司方面也出现了各种问题，诸如代理律师生病，总经理吴士宏女士宣布辞去微软（中国）有限公司总经理的职务，等等。

亚都发誓：不惜代价与微软打到底

亚都公司说自己坚决反对盗版。公司一不从事软件和计算机开发经营；二无与微软公司的业务往来；三不搞非法经营活动，却被排名世界第一的微软公司盯上，感到莫名其妙。经过公司认真调查，已经确认：非正版软件绝非公司购买和职务使用。公司对此案非常重视，决心不惜代价，与微软公司对阵到底。与此同时，亚都公司公开了微软公司“价格歧视”行为，正版软件“Windows98”，在美国售价90美元，而在中国售价竞为1980元。亚都公司还不无忧心地表示：在基础软件方面，微软公司已经形成全面垄断局面，已经对中国民族产业结构构成威胁。为了自己和广大消费者以及中国软件产业的利益，亚都公司将就价格歧视和垄断问题对微软公司提起反诉。最为致命的是：亚都公司宣布掌握微软公司偷逃关税的证据。案例分析

事情走到这一步，官司的结果已经很显然了。1999年12月17日，法院一审驳回了微软公司的诉讼请求。微软公司在此案中败诉的原因很多，其中一个重要方面就在于品牌关系维护做得不成功。

◆知识霸权形象始终没有改变。由于微软公司的市场地位，其知识霸权形象广受批评达数十年之久。微软公司在这种情况下，仍然采用强势方法值得商榷。同时，盖茨这一企业领袖的形象也逐渐被人丑化。近年来，微软公司已开始改变自己的形象，例如，盖茨宣布把所有财产捐献出来，就是改变形象的一种举措。

◆品牌关系要注意合乎时代。由于微软公司的产品在中国市场上价格较高，并不符合中国经济的发展情况。因此，盗版情况非常普遍，即使微软公司如此高调地反盗版，今日的市场仍是盗版问题严重。然而，时代的进步，国民正版意识的加强，2005年在国家大力倡导之下，微软公司采用了比较柔化的反盗版方法，则显出了巨大的作用。

◆微软公司反盗版计划提出时间。1999年，有两件大事中国百姓记忆最为深刻：其一是澳门回归，其二便是北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆。轰炸事件发生在5月8日。而微软公司提出反盗版的时间是4月28日。一前一后的两次事件，使得中国百姓和媒体自然对微软公司的行为表示反感，特别是关乎自身利益的问题。