品牌营销策略之单一品牌策略

品牌营销策略主要解决的问题是：如何让品牌迅速地获得消费者认知，赢取品牌的知名度，获得品牌美誉度，最终拥有品牌忠诚度。

对于营销策略来说主要解决两个问题：一个是品牌的组合结构，一个是品牌营销因素。品牌营销因素包括价格、产品以及渠道三个重要问题。

单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌。按其单一的程度的不同，我们将单一品牌策略继续细分为：产品项目品牌扩张策略、产品线品牌扩张策略、伞型品牌扩张策略。

◆产品项目品牌扩张策略。所谓产品项目品牌扩张策略是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上的产品进行扩张。因为同一产品线的产品面对的一般是同一消费群。因此产品在功能和技术上往往有着内在的联系，目标消费群也往往是同一消费群体。之所以采用产品项目扩展的形式，就是因为消费群体有着不同需求。例如，金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐。由于在这一领域树立了品牌形象，为了最大限度地利用品牌资源，“金利来”陆续推出了皮带、皮包、钱夹、T恤衫、西装、领带、匙扣等男士服装和饰品。

◆产品线品牌扩张策略。所谓产品线品牌扩张策略，是指品牌扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一品牌。同产品项目品牌扩张策略需要在产品线的不同产品之间寻找相关性一样，产品线品牌扩张策略，也要寻找一定的前后相关性。

◆伞型品牌扩张策略。伞型品牌扩张策略，是一种为了达到最大利用宣传资源，而把所有产品不论相关与否均使用同一品牌的扩张策略，例如，飞利浦公司生产的音响、电视、灯壶、手机等产品，都冠以同一品牌。与其相似的还有雅马哈公司。

◆单一品牌策略的优势。单一品牌策略有利于企业形象的统一，特别是某一产品获得空前成功后，其他产品就会借助其品牌很容易地被市场所接受，因此减少了营销成本。韩国三星电子公司就是最好的例证，十几年前的三星还是一个低端消费电子制造商，拥有一大群品牌，比如Wiseview、‘raIltus和Yepp等，然而经过品牌缩减，只保留了三星这一品牌，公司在几年内便成了大型跨国公司。

参考案例 三星公司的迅速成长

在2005年的《商业周刊》评出的年度最佳及最差经理人名单中，日本索尼公司的出井伸之名列最差经理人榜。韩国三星公司的尹钟龙与阿尔卡特公司的谢瑞克(Serge Tchuruk)、苹果电脑公司的乔布斯(Steve Jobs)、英特尔公司的贝瑞特(Craig Barrett)、雅虎公司的希梅尔(Terry Semel)等同获最佳经理人奖。这意味着，利用单一品牌策略成为新“霸主”时代的来临。

在“主题要点”中我们介绍了三星公司毅然砍掉了其他品牌，而独捧三星，除了这一成功主要因素外。单一品牌的成功还需要以下几个方面的支撑。

除了老婆和孩子，一切都要变

人们常说：“榜样的力量是无穷的。”三星公司在成长中，同样有着自己追赶的对象。20世纪70至80年代，三星公司确立了以三洋公司为标杆的战略，开始学习三洋公司；到了90年代，三星公司因为实力的大增，则开始把目标放到了索尼公司上，将索尼公司作为榜样来学习和赶超。1993年，三星公司的领军人物李健熙提出，三星公司要二次创业，要实施“数字化战略转型”，正式提出要超过索尼公司。为了实现三星公司二次创业，“除了老婆和孩子，一切都要变”。

凭什么超越竞争对手

为了赶超对手，三星公司提出：产品开发一定要比日本同行快3-6个月，手机产品质量要赶超“摩托罗拉”。最终的结果是：除了在游戏领域外，索尼公司已经没有了绝对优势。

变化的根本是紧跟时代

1998年三星公司开始了以“数字化战略”为主题的“选择与集中”，从战略上不再将自己定位于消费类电子制造公司，而是定位于新经济中“数字化消费潮流”的创造者。为此，三星公司果断撤出沃尔玛等折扣店，因为这种低价折扣不能反映三星公司对数字化潮流的领导雄心。三星公司数字化战略的行动纲领强调四先（先见、先手、先制、先占），目的是想告诉消费者：“三星”要领导数字化潮流，而不是在制造数字化产品！

狠下一条心，干好一件大事

1998年的亚洲金融危机使得亚洲，特别是东亚和东南亚损失了将近一万亿美元。三星公司也不例外，当时企业负债高达170亿美元。然而，三星公司有一件大事要做：成为奥运顶级赞助商。

为了干好这一件大事，三星公司将延续了千年的“终身雇用制”打破，在“千夫所指”中，成为赞助商。案例分析

三星公司是单一品牌策略运用的大师，中国目前许多知名企业都在学习它。然而，在学习当中，许多企业并没有注意到三星公司的单一品牌策略所坚持的重要原则。

◆狠下一条心，干好一件大事。单一品牌策略成功的关键就是：你必须让你的品牌形象成为一种令人景仰的象征。只有这样，品牌下的所有产品，才会因为形象的提升，而获得市场的关注，消费者的认可。赞助奥运会无疑是一件非常有效的营销策略。例如，赞助企业必须符合的三项条件：企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质；必须是跨国公司，国际化程度高，拥有充足的全球性资源；能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。最为重要的是，顶级赞助商确定之后，生产同类型产品的其他企业是不能够再被确定的，也就是说，它实际上确定了“三星”在这个领域里的某种第一，不论它是否是第一，在形象和全世界人民的心目中，它拥有了第一的资格。

◆无论策略多么成功，打败对手的永远是对手自己。面对三星公司咄咄逼人的进攻，索尼公司沉湎于自己过去的成绩。索尼公司害怕变革过于强烈，会挫伤品牌，因此，迟迟不肯推进数字化战略。索尼公司错过了一次大好机遇，直到三星公司实施“数字化战略”6年之后，才缓慢开展。

◆单一品牌要找到统一品牌定位核心。“三星”数字化强调四先（先见、先手、先制、先占）的目的就在于：品牌定位核心的确立。品牌核心一经确定，一般是不能改动的。例如，“香奈儿”(CHANEL)诞生于1913年，它的产品种类虽然有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，等等，但它给人的印象就是：优雅、时尚、最有女人味。