品牌营销策略之多品牌策略

主题要点

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌。

◆为何要实行多品牌策略。采用多品牌策略，既有企业内部的原因，又有企业外部的原因，综合而言，它主要因为三大方面的因素。

◆多品牌策略的优势。多品牌策略在大众产品中是非常常用的一种策略，因为这种策略有着单一品牌策略没有的优势。

◆多品牌策略的不足。虽然多品牌策略有着诸多优势，但世间万物都有正反两方面，多品牌策略也有着自己先天的不足。

参考案例 “宝洁”失败在何处

2005年8月，“宝洁”向全球发布2004至2005财年年报（业绩从上财年截至本年度6月30日，不含刚并人的“吉列”业务），销售收入达到了567.41亿美元，比上财年增长超过10%；税后利润达到72.57亿美元，比上财年增长了近12%；10亿美元的大品牌达到了17个。

在这一巨大喜讯背后，却掩盖不住一个事实：宝洁公司的产品自1988年进人中国内地的18年里，至少有7个品牌已经退出中国市场。宝洁公司的产品在中国的管理者虽然尽力开拓市场，但市场毕竟是无情的。2005年9月5日，

《每日经济新闻》发布了一则报道：经证实，宝洁公司的激爽品牌已于7月份停产，正式退出中国内地市场。

案例分析

宝洁公司作为运用多品牌战略的最佳典范，被形容为一种“神话”。但这一案例告诉我们：对企业来说，完全可以用一种军事语言来评价“没有不打败仗的将军”，宝洁公司也是如此，从这一案例中我们可以看到以下几点问题。

◆品牌战略要服从于企业战略。对于这一问题，我们已经在第一章的内容中有所介绍。宝洁公司的上述品牌，无论是退出中国市场，还是暂时隐忍不发，大多发生在2001年6月之后。而此时，正是新任CEO拉夫雷执掌“虎符”之时。那时的宝洁公司由于品牌众多，大大地分散了企业资源，造成了极大的品牌浪费。因此拉夫雷开始进行改革，“将资源集中到核心品牌、优势技术领域”，对众多品牌进行了“抓大放小”。

◆勇于承担品牌失败的后果。因为多品牌战略会分散企业的资源，因此其中的一些新品牌比较容易失败。宝洁公司的退市品牌，有的是大品牌，有的则是小品牌。如果按照中国人的固有习惯，死守到最后，那么情况到底会如何？情况肯定会这样：各种媒体和中介组织以及理论界，会拿宝洁公司的失败长时间做宣传，结果对品牌造成更大的伤害。更重要的是，当产品在市场上“不温不火”的在边缘生存的时候，消费者看到宝洁公司的产品如此状况，也定然会对其产生疑问。要知道，中国市场上的消费者并非全部知晓宝洁公司的实力。

◆现在的退市，并不代表品牌的消亡，该品牌日后可能会卷土重来，甚至兴盛。宝洁公司当年的“小”品牌玉兰油，也曾经面临过这一问题，然而，如今情况如何？实践证明，作为国际跨国公司的宝洁，在中国市场的失败，并不代表在世界市场的失败，因此，它有很大的回旋余地。

◆多品牌战略可以达到“东方不亮西方亮”的效果。因为宝洁公司品牌众多，虽然上述品牌在中国市场上暂时失败，然而，举目四望，宝洁公司的品牌仍然包围着中国消费者。同样，也没有任何一个人或组织，敢说“宝洁失败了”。这就是多品牌的好处，一个或几个品牌的失败，不会影响企业整体的实力和形象。