品牌营销策略之复合品牌策略

主题要点

复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。

◆注释品牌策略。注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，但其中一个是主品牌，放在第一位置，另一个是副品牌，放在第二位置。例如，“海尔：小小神童”，“海尔”是主品牌，“小小神童”为副品牌。

副品牌是在一个统一的产品主品牌所涵盖的产品下，根据这些产品的特征属性，给具有相同特征属性的系列产品取上一个恰如其分的名称。副品牌在品牌策略中起到画龙点睛的作用，能使消费者对产品个性一目了然。这种品牌策略在家电业与IT业格外受青睐，而且在全世界位列前20名的日用品品牌中，52%的产品使用注释品牌策略。

使用这一策略的关键点就在于：以主品牌卓越的技术、品质形象获取消费者的信赖，再配以副品牌的个性与独特优点宣传来作为映衬。例如，“海尔：小小神童”。人们一听，就知道这件产品是海尔集团出的，品牌质量可以信得过。紧接着，

“小小神童”，那么这种产品肯定是很小了。那么小小就代表着能洗的东西比较少，因此，产品销售的主要对象是：单身男女或子女经常不在家的老人。这样就在无形之中缩短了同消费者沟通的距离。企业采用这种品牌策略，主要是为了利用不同的品牌个性和利益吸引更多的消费者，同时也能增加产品在消费者面前的展露机会。

这很大程度上是由于激烈的竞争造成的。企业为了使自己的产品与他人的区别开来，于是便用不同的副品牌去把不同的消费者群体区别开来，根据产品的不同特征为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的副品牌，或者说，用有着不同特征的副品牌产品去适应不同“口味”的消费者群体。

◆合作品牌策略。合作品牌策略是指两个或两个以上独立的企业，将各自的品牌同时用在一个产品上。例如，手机品牌“索爱”就是索尼公司和爱立信公司双方合作的品牌。合作品牌根据合作双方或多方的实力和地位。

合作品牌的出现，主要是因为市场竞争的激烈，使得企业利润受到影响，为了更好、更快地占领市场，达到1+1>2的效果，而采用的一种对于双方来说比较平等的品牌扩张策略。

在市场竞争激烈的今天，不但是同一竞争市场的品牌可以进行合作，就是不同竞争市场上的品牌，同样可以合作。例如，在“世界杯”期间，TCL公司和麦当劳公司就曾采用过这一形式。中国内地境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。麦当劳餐厅还举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，TCL公司提供王牌29英寸彩电、“HiD一键飞”、DVD机、复读机等奖品。

参考案例 英特尔公司的成功之道

提到英特尔公司恐怕所有接触过电脑的人都会知道。历史上8086、286、386和486等x86系列计算机芯片，奠定了它今日的霸主地位。虽然如此，由于x86系列计算机芯片没有得到很好的商标保护，竞争对手如AMD和Cyrix等公司也趁机大量生产x86系列计算机芯片。因此，从1991年开始，英特尔公司决心逐步放弃x86系列计算机芯片的生产并推出奔腾系列计算机芯片。为了更好地让奔腾系列计算机芯片获得市场接受，英特尔公司随之制订了耗资巨大的促销计划，每年花1亿多美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志。

调动制造商的积极性

对所有参与这一计划的计算机制造商给予3%的折扣，若在计算机外包装上也注有“Intel Inside’，则给予5%的折扣。政策出台后，仅一年的时间，英特尔公司的销售额比上年增加63%。

众所周知，芯片是计算机的心脏，计算机的性能主要取决于芯片，因此谁的芯片处理速度快，谁就会在消费者心目中留下好印象。因为20世纪90年代初，电脑的销售正处于快速成长期，许多消费者都是靠口碑效应购买电脑的。因此，短短一年的时间，消费者和终端渠道商便对英特尔公司产生了某种“迷信”。顷刻间，市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机，除企业原有品牌外都加上了“Intel Inside”标志，HP公司甚至在某些地区市场开展了“Intel Inside，HP Outside”的促销活动。

解决审美疲劳

2006年5月有国外媒体报道，英特尔公司将为其下一代台式机和笔记本处理器推出全新的品牌“Core 2 Duo”。该品牌将替代过去台式机的“奔腾4”和笔记本的“Core Duo”品牌。

大多数人都对其表示理解，毕竟消费者的审美疲劳效应不能忽视。“英特尔”的品牌体系大致包括三级架构，最主要的品牌位于整个体系的上端；基于商用PC和服务器等各种平台的品牌，则位于中间层次，如Core就是整个处理器平台的品牌；最底层的是诸如Pentium和Core Duo之类的特定品牌。此次品牌重整的对象主要是第二、三级品牌架构，无疑是在年初英特尔公司一级品牌换标基础上的进一步延伸和细化。

一切源于市场竞争

英特尔公司的种种变化，缘于市场竞争，特别是AMD公司咄咄逼人的发展态势。英特尔公司2005年的市场份额首次下降到80%，导致利润大幅滑坡。2006年第一季度财政报告表明，公司的利润比去年同期下滑了38%，仅仅达到13亿美元。面对如此情况，英特尔公司只有行动起来，进行品牌创新。

案例分析

一个企业要想基业常青，就得持续开展产品创新、技术创新、管理创新和品牌创新。世间没有一成不变的事物，正如“三星”的领军人物李健熙说的那样“除了老婆和孩子，一切都要变”。

◆船大不好掉头，是因为你没有决心。国内许多企业家都在说：“船小好掉头，船大不好掉头。”然而，中国的企业有几个可与英特尔公司在规模上抗衡？因此说，船大和船小不是好不好掉头的关键条件，关键条件是你有没有勇气。

◆英特尔公司成功在合作品牌上。英特尔公司采用的主要是合作品牌中的“联盟形式”展开市场竞争，联盟形式主要是利用联盟资源形成一个整体，与行业内的其他竞争对手竞争。联盟内往往会有一两家主导企业，当然也不排除类似于“彩电联盟”这样没有主导企业的形式。正因为没有主导企业，彩电联盟内的各家企业无论在行动还是宣传上，都给人以不统一的感觉。

◆合作品牌的特殊形式。上面介绍的三种合作品牌形式基本上都属于制造商（此处的制造包括设计）之间的合作，除此以外还有一种合作品牌形式。那就是中间商（此处的中间商就是指销售渠道商）和制造商之间的合作品牌形式，这种品牌形式又叫私人品牌。例如，国内有不少超市以自己的名字品牌加工产品，在自己的超市内与其他品牌展开竞争。制造商可以选择超市的名字作为自己的品牌。