品牌营销策略之统一品牌策略

主题要点

统一品牌策略就是企业将经营的所有产品全部使用一个品牌，如李宁公司的“LINING”商标。这种策略可以节省品牌设计费用，提高广告效果，树立企业形象，有利于商品的销售，有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感，在推出新产品的时候比较容易被消费者接受，迅速将新产品推向市场，这样企业宣传介绍新产品的费用开支较低；如果企业的整体形象比较好，则其各种产品均从中得益。总之，统一品牌可以给消费者留下深刻的印象，壮大企业的声势，还能大大地节约企业的广告宣传费用。

◆统一品牌策略的不足。如果同一品牌下的某一种产品发生了问题，会导致整个品牌在消费者心目中的地位下降，会影响其他类型的产品。另外，当企业品牌下的各类产品之间差异性较大的时候，容易使消费者感到无所适从。例如，荣昌集团的“荣昌肛泰”是治疗痔疮的一种产品，因为巨大成功，企业又开发了“荣昌甜梦口服液”，造成了“上下两头儿”不讨好的局面。

◆统一品牌策略应用条件。应用这种策略的企业必须在市场上已经获得比较高的市场信誉，有良好的品牌形象。品牌下的所有产品质量、包装水平等都应处在相应水平上。这一策略的实质是把企业作为一个整体进行品牌包装与运营。在品牌包装和运营过程中，从包装到广告到公关活动等品牌宣传统一行动都应该塑造一个单一的形象。只有这样才能使品牌形象突出化、集中化。例如，万宝路香烟是单一的红白相间包装，它所赞助的赛车也是红白相间的形象。

◆统一品牌策略应用类型。统一品牌策略在应用时主要采取两种策略。其一是企业名称与品牌名称并用的策略。它主要是：当企业决定在生产经营的各不相同的产品项目或产品分类分别使用不同的品牌名称时，在各种产品品牌名称的前面加上企业的名称。这种策略实际上是个别品牌名称策略与统一品牌名称策略的一种结合形式，因而它兼有两种品牌名称策略的优点。例如，海尔公司生产的各种空调分别用“小英才”、“小元帅”等品牌，而每个品牌名称前都冠以“海尔”。采用这种策略，便于使每一种产品能得益于企业已建立的信誉，又可体现每一种产品的各自特色。

其二是分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜做延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。像日本松下公司，其音像制品的品牌是“Panasonic”；家用电器的品牌是“National”；立体音响的品牌则是“Tech-nics”。分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来品牌属性及概念的模糊，且避免一品一牌策略带来的品牌多、营销及传播费用无法整合的缺点。

参考案例 欧洲最大的银行为何要实行统一品牌策略

2003年6月，欧洲最大的银行瑞士银行集团，宣布将在全球实行统一品牌策略。这一行动，对于世界银行业产生了不小影响，它透露出统一品牌策略的巨大作用。

瑞士银行集团实力

瑞士银行集团总资产规模超过1万亿美元，名列全球十大银行之列，总部设立于瑞士，旗下的48000名员工分布于全球50多个国家，所服务的客户超过450万。瑞士银行集团旗下公司有：瑞银资产管理(UBS Asset Management，负责法人资产管理与共同基金等业务)、瑞银华宝(UBSWarburg，负责投资银行与创业投资等业务)、瑞银瑞士私人银行(UBS Switzerland，负责私人银行业务)。

瑞士银行品牌扩张

因为瑞士银行集团有超过百年的专业服务经验，再加上瑞士银行业无与伦比的信誉，使得瑞士银行长久以来在国际知名评鉴机构皆享有高度评价。1995年瑞士银行集团通过收购SG Warburg获得华宝(Warburg)品牌，SG Warburg原为伦敦最负盛名的商业银行，收购之后瑞士银行集团将华宝更名为瑞银华宝，并将它作为旗下主要的投资银行业务品牌。

2000年瑞士银行集团继续收购投资银行普惠(Paine Webber)品牌，并将其更名为瑞银普惠(UBS Paine Webher)。

2003年下半年开始放弃使用普惠和华宝的品牌，而专以单一的瑞银(UBS)品牌行销其投资银行和财务管理业务。

实行统一品牌策略

2003年6月9日，瑞士银行集团正式发布公告，宣布所有业务采用统一品牌策略，其中包括瑞银普惠和瑞银华宝，都将划归单一的UBS品牌名下。原有的四大业务品牌：瑞银华宝、瑞银普惠、瑞士银行私人银行(UBS Private Banking)、瑞银环球资产管理(UBS Global Asset Management)将重组为以瑞银命名的三大业务：财富管理(Wealth Management)、环球资产管理(Global Asset Management)及投资银行(Investment Bank)。

整合传播形象

与此同时，瑞士银行集团在全球制作了题为“One belief，One team，One focus，now，One UBS”的一轮公司形象广告。在《21世纪经济报道》刊登的广告上，广告词是：“瑞银集团一向竭诚为客户提供专业及全球性的金融服务，广泛的业务范畴包括财富管理、资产管理及投资银行业务。我们的目标是要深入了解你的需求，助你作出明智的财务决策。为标志集团全面整合的方针，我们旗下所有相关业务，将统一命名为瑞银。我们会继续保持高标准的人才及服务素质，秉承贯彻如一的信念，助你臻达理想目标。”

案例分析

瑞士银行集团的战略目标是：要把瑞银打造成能匹敌花旗集团(citi-group)和汇丰银行(HSBC)的全球金融服务品牌。正因为如此，瑞士银行集团才选择了统一品牌这一策略。通过瑞士银行集团的举动，我们至少可以从中看出以下几点。

◆在实施统一品牌策略时，要在保持原品牌良好的影响的同时增强整体形象。无论企业在多少个领域或多少地区开拓市场，只要使用统一品牌策略，就要注重自身品牌形象的整体性。例如，瑞士银行集团在宣布实施统一品牌策略的同时，它所采取的整合传播手段。

◆保持品牌的核心价值，永远不变。当一个品牌已经成为人们所熟悉的品牌时，人们挑选它往往会带着某种感情色彩。如果不能保持核心价值，就会在企业行为上有所偏颇。这样会对慕名而来的消费者产生巨大影响，对其过去的一切都会产生疑问，进而危及品牌形象。

◆只有打好基础，才能够实行统一品牌策略。瑞士银行集团的案例告诉我们：必须有了一定的基础，才能实行统一品牌策略。瑞士银行集团的基础就是：它百年来在金融领域里的信誉和瑞士这个国家的国家形象。对于其他企业来说，统一品牌策略的基础应该是：至少有一个已经获得了广泛认同的形象。例如，张瑞敏砸冰箱这一举动，就代表了质量形象；“洗土豆的洗衣机”就代表了服务形象。因此，必须有牢固基础，统一品牌策略才能够牢固。