品牌营销策略之品牌延伸策略

主题要点

品牌延伸是指企业将某一著名品牌或具有市场影响力的成功品牌，用于与原来产品不同的新产品上的策略。如长虹集团原来生产彩电，“长虹”品牌主要用在彩电上，后来长虹集团将其品牌进行延伸到影碟机、空调、计算机等产品上。

◆品牌延伸的优劣。品牌延伸下的新产品可以凭借原有品牌的知名度，迅速提高新产品的市场认知率，大幅度降低广告宣传、市场中介和消费者等方面的促销费用。因为原品牌良好的声誉与影响力，有可能对延伸产品产生波及效应，可以减少新产品市场开发风险。另外，品牌延伸又可以通过新产品的销售进一步扩大原产品的影响力，起到增强核心品牌形象的作用，扩大品牌宣传的规模效果。但任何事物都有其两面性，品牌延伸同样有着自己的缺点。

◆品牌延伸的注意事项。正因为品牌延伸有着自身的危险性，所以对其运用要认真思考，防止出现上述现象。

参考案例 中国家电企业品牌延伸策略

家电行业是中国各行业中打败外国品牌最成功的行业，在这个过程中，品牌延伸策略无疑起着非常重要的作用。

海尔集团的品牌延伸成果

海尔集团是我国家电企业品牌延伸策略成功的典范，从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。

品牌延伸的基础

1984年海尔集团的前身——青岛电冰箱总厂引进德国利勃海尔公司的生产设备和技术，从事电冰箱的生产和销售。连续7年，“海尔”一直坚持专业化经营的策略，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3

118万元，海尔牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。

迅速延伸品牌

有了坚实的基础和市场认可度后，海尔集团开始改变市场战略，利用技术、管理与市场优势进入相关性较大的行业，实现多元化扩张。1991年底，“海尔”将经营行业扩展到其他制冷家电产品，如电冰柜、空调，并使它们很快成为各自行业的名牌产品。1995年至1997年，海尔集团又瞄准洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等产品作为新目标。一番内扩外并之后，其经营领域覆盖了几乎全部的白色家电产品。当然，作为主业的电冰箱的产销规模此时仍在不断扩大。

1997年是海尔集团进入新行业数最多的一年，扩张节奏之快，令业界惊叹不已。如果说海尔集团以前的品牌延伸还有技术依托的话，从这一年开始则主要是凭借品牌与销售网络资源的相关性。9月，海尔进入以电子技术为核心的黑色家电行业，生产彩电、VCD、传真机、电话等产品。另外，通过合资合作等方式，海尔还涉足了整体厨房、卫生间产品等家居设备行业以及与家电业风马牛不相及的生物医药行业。到年底，海尔旗下的产品已包括27个门类，7000余个规格品种。

加强品牌延伸管理

为有力地提升海尔集团的总体技术能力，1998年上半年，海尔集团大举进入知识产业，主要从事海尔集团所需要的新技术和新产品开发，先后在青岛以及美国、荷兰、法国等地设立了技术开发中心，其整体研发能力居世界前列。1999年至今，勇于创新的海尔人又分别推出电脑、手机等高科技产品，走上了全方位发展的道路。

与某些企业的冒进主义不同，海尔集团每进入一个新行业都经过了严格的市场论证，并依靠自己在品牌、管理、销售服务等方面的强大企业能力稳健地发展。正因为如此，海尔集团在品牌延伸中得以持续稳定的增长，迄今为止，已有电冰箱、冰柜、空调、洗衣机等产品位居全国同行业前三位，家电总产量则跻身于全球家电六强。此外，海尔的品牌价值也在延伸中得到了不断的强化。据权威部门评估，2001年海尔品牌价值436亿元，居中国家电品牌第一位。

案例分析

“海尔”作为中国家电企业的旗舰品牌，已经在业界初步站稳了脚跟，从目前看，“海尔”是中国品牌跨国购并最成功的大品牌。它为中国企业树立了榜样，在品牌延伸领域同样如此。从上面的案例中，我们可以看到一些品牌延伸的一些规则。

◆品牌延伸首先要打好基础。“海尔”是先做好冰箱产品，积蓄资金和市场实力，凝聚市场口碑和消费者认同，之后才进行品牌延伸。而与此相反，有些家电企业则是盲目扩张，品牌延伸速度太快、延伸产品太多。例如，素有“中国电冰柜大王”之称的澳柯玛公司1997年大力发展多元化经营，新增产品主要有冰箱、空调、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热水器、冰热饮水机、桑拿浴房、组合厨具等，基本囊括国内白色家电品种。仅用了一年时间，向10个行业进军。而其中有些与其相关性并不高，例如，电热水器和微波炉等。澳柯玛公司的基础并未打好，1996年它的销售额只有12亿元，市场占有率约30%，并没有占绝对优势，在冰柜业也还有大力挖掘的余地。

◆品牌延伸遵循的三个原则。海尔人对自己的品牌延伸有过总结：以一定的品牌优势为基础的品牌延伸；延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

◆符合行业特点的延伸。家电行业的特点是品牌的技术与质量保证是消费者购买产品的主要原因。因此，品牌延伸就比较自然和容易，这也是品牌延伸容易失败的原因。与之相反，个性化强、感性化强、类别属性强的产品则很难进行品牌延伸。例如，治疗下体问题的产品，就很难延伸到治疗上身问题的产品。

◆竞争者的品牌策略，同样影响品牌延伸。海尔集团品牌延伸策略之所以成功，原因也就在于其他家电企业基本上都选择了品牌延伸策略。这样，海尔集团的品牌延伸风险无疑就被竞争者化解了。与此类似，“娃哈哈”的品牌延伸所以比较成功，也是因为其竞争对手“乐百氏”、“康师傅”、“统一”这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低了。这是因为，如果单个企业进行品牌延伸，消费者的目光就会自然聚集在你的身上，这样有利和不利也就都聚集在了你的身上。但是大家都这样做了，消费者的目光自然就会分散，这时的关键问题不是延伸而是原品牌产品之间的竞争力博弈。