品牌营销策略之特许营销策略

主题要点

特许营销策略就是品牌特许经营，是指品牌持有者将自己所拥有的整套知识产权（品牌、产品、专利和经营模式等）以特许经营合同的形式授予被特许者使用。“麦当劳”、“肯德基”和“可口可乐”等跨国企业是这方面的典型代表。我国的“华联”、“狗不理”等也是如此。在特许经营过程中，品牌经营权归属于被特许者自有。特许经营包括配方特许、品牌（或商标）特许、经营方式特许、经营理念特许等诸多内容。许多著名品牌都运用品牌特许经营方式，取得了很不错的效益。

◆特许营销的优势。品牌持有者通过特许经营可以实现低成本迅速扩张，它能使企业规模向无限大方向发展。品牌特许策略在母公司不用耗费任何资金的情况下，就可以实现企业规模的扩大。只要被特许者具备一定的条件，任何地方、任何国家的任何企业都可以成为特许加盟者，母公司的规模可在特许中无限量发展。

同时，被特许者也可充分利用现有成功企业的各种优势，来创建自己的事业，当企业到达一定规模时，可以进行自创品牌。

◆特许营销运用应注意的问题。品牌特许的确能给企业带来很大的经营空间与利润空间。

参考案例 中国品牌特许经验与教训

“麦当劳”和“肯德基”等品牌特许经典案例虽然令人钦佩，但对大多数中国企业来说，恐怕是遥不可及的。因此，我们特别挑选了中国本土特许营销的几家企业作为案例。因为，他们似乎更适合于中国本土企业学习和借鉴。

泛滥的“狗不理”

“狗不理”是赫赫有名的“中华老字号”。然而近几年，真真假假的“狗不理”、鱼龙混杂的加盟商，加上国外的商标抢注，真是让人看着眼花缭乱。全国经许可使用的仅40余家，但挂着“狗不理”牌匾的却数不胜数，仅东莞一个城市就有“狗不理”几十家，就连云南都有挂着“正宗狗不理小笼包”牌匾的商家，让天津的“狗不理”看着好不伤心。当初的“狗不理”最高一年收取商标使用许可费便达到600万元，与当时全年店面的营业额相等。为了保住这一“中华老字号”，企业进行了改制，于2005年9月重新发力，开始向全世界和全国的违法“狗不理”，举起法律之剑，准备大干一场。

卖油条卖了3亿元

1995年12月12日“永和大王”第一家店在上海开张，总投资达到42万元人民币。2006年2月，“永和大王”已经在北京、上海、杭州、武汉、深圳等城市开了80家直营分店、5家加盟店，工作人员总数超过3000名，年营业收入3亿元，成为专业从事中式快餐连锁经营管理的大型餐饮集团。1997年“永和大王”开了8家分店，执行总裁林猷澳认为至少50家才能有经济效益。正在这时，李嘉诚旗下的加怡新亚投资管理有限公司找上了门，投资了200万美元，代价是持股1/3。1998年年底，“永和大王”的加盟店达到了18家。规模的扩大代表着成本的扩大，单店的收入由原先的1.2万元骤降至8000元，首度陷入亏损。虽然林猷澳和风险投资公司进行了艰苦的谈判，风险投资的本性不能改变，2001年加怡新亚投资管理有限公司退出“永和大王”。林猷澳不改初衷，始终坚持自己的理念“做中国的麦当劳”，更坚信“只要到了50家就能赢利”。正在林猷澳苦苦支撑的时候，早已关注“永和大王”多年的荷兰霸菱基金突然介入，将1100万美元摆在了林猷澳面前。为了表示对林猷澳的信任和尊重，除一位财务总监之外，其他都由林猷澳安排。2003年，“永和大王”开店数达到了80多家，营业收入突破3亿元。2004年菲律宾最大的快餐连锁集团快乐蜂(JFC．PH)以其海外子公司的名义收购包括霸菱全部股份在内的永和大王85%的股份，从而成为“永和大王”新的控股方，收购价格为2250万美元。林猷澳认为：“快乐蜂集团是全世界唯一可以在美国本土以外打败‘麦当劳’的快餐企业，而且快乐蜂集团的总裁是一位菲籍华人，发展中国市场是他最大的夙愿，对‘永和大王’有文化认同。”

卖馄饨卖成了亿万富翁

上海世好餐饮管理有限公司董事长翁联辉，在1999年3月偶然得知，当年“麦当劳”就是因为采用了特许加盟品牌这一形式，规模迅速扩大成为了今日的世界巨头。没有几个月，他便弄了3万元，开起了“吉祥馄饨”。他认为：馄饨店利润低，行业竞争程度不强，品牌观念较淡薄，经营方式较传统，进入门槛低，便于行业创新。他采用加盟店的形式，用了几个月的时间，到了年底便开了5家。翁联辉引进了“肯德基”、“麦当劳”等国际快餐巨头的先进经营模式，例如，洁净店面、标准化生产、统一配送等，快餐式的馄饨经营模式因此出现。于2000年成立了上海世好餐饮管理有限公司，专事“吉祥馄饨”的特许加盟推广。与一些特许经营企业不同，翁联辉的赢利点并不在加盟费。翁联辉更看重特许加盟店经营销售带来的利润。

案例分析

上例中“吉祥馄饨”向“麦当劳”和“肯德基”学习，学习的方式和方法都比较到位。例如，特许加盟店的所有馄饨，全部来源于上海世好餐饮管理有限公司。而外地“吉祥馄饨”加盟店的主要配方和调料，也是由上海世好餐饮管理有限公司提供。每卖出一碗“吉祥馄饨”，上海世好餐饮管理有限公司就可以从营业额中分得约1/3的收益。为此，翁联辉不仅向加盟商输出商标，还提供技术、企业文化等支持，甚至还帮助加盟商选择店铺，提供完整的经营管理手册，规范加盟店的经营管理。

◆信念需要支持，理念同归。“永和大王”的信念就是做“中国的麦当劳”，因为有了信念，企业遇到任何困难也不会灰心丧气。正是因为它的坚持，它的特色，吸引来了风险投资者。在风险投资者的帮助下，它最终找到了理念同归者，而它的目标也改为了“只有超越麦当劳，才能做中国的麦当劳”。

◆品牌特许要传输精神实质。无论是“麦当劳”还是“肯德基”，之所以有今天的历史地位，其原因就在于：标准化的作业、快速服务、符合消费者口味和习惯、美好氛围的创造，因为这些，它们才创立了自己的品牌。然而，随着规模的扩大，标准化越来越与消费者口味和习惯相矛盾。“麦当劳”和“肯德基”自然会对特殊市场的特殊情况反应迟钝。正是因为这个原因，快乐蜂快餐公司在菲律宾战胜了“麦当劳”。快乐蜂快餐公司的运作手法，与当年“麦当劳”打败其他快餐公司的手法如出一辙。张瑞敏有一句话，说明了这里面的问题真谛：把每件简单的事做好就是不简单，把每一件平凡的事做好就是不平凡。