品牌营销策略之渠道营销策略

主题要点

销售渠道对于产品销售来说，起着决定性作用。无论是品牌定位如何正确，宣传多么完美，如果消费者不能在终端见到产品，那么一切都是枉然。因此，构建完善的渠道体系，是企业首先要做的事情。

◆销售渠道的选择。当企业的产品生产完毕后，要经过两种类型的“运输”才能到达消费者面前。其一是企业自行销售，这叫做直销。其二是通过商业机构销售，商业机构通常被叫做流通环节。商业机构分为两大类，第一类是批发商或代理商，直销公司在某种意义上就相当于代理商。第二类是零售商。在企业选择过程中，最为烦琐的是批发商的选择，因为批发商分为许多层次。

◆渠道的长度和宽度。渠道的长度主要是指从产品的制造商到消费者之间经过多少环节，经过的环节越少，渠道长度越短。例如，企业采用直销方式，产品生产之后，利用自己的销售渠道销售出去，中间没有经过流通环节。这时企业的渠道长度最短。如果企业生产的产品卖给了批发商，批发商转卖给了零售商，那么经过了两个流通环节，渠道就加长了。

渠道宽度主要是指某个环节的渠道数量的多少。

◆渠道选择的方法。企业应该根据商品、消费者、竞争对手、自我实力这四个方面来进行渠道选择。

参考案例 “海尔”的渠道营销

在同质化越来越严重的今天，当市场竞争已经越来越集中在几个大企业之间的时候，靠打价格战发展的经销商生存空间将越来越小，传统的搬箱子型经销商将会逐渐被淘汰出市场，为此“海尔”专门对渠道进行了规划。

根据渠道类型进行规划

为了实现与渠道的双赢，“海尔”实行了个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。“海尔”为自己的“双动力”洗衣机的渠道代理商规划出了5个发展方向。

“海尔”针对不同代理，制定不同代理政策和不同促销支持。其渠道管理非常严格，为了阻止窜货砸价问题的出现，每地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域控制。每地区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去窜货之忧，序列号提前记录。“海尔”规定了成为核心连锁加盟代理商的条件，同时还实施了14个渠道建设的举措。

根据销售地区

对于销售地区来说，选择渠道商的判定标准就是：渠道商所在地区的经济发展水平。例如：

一类城市（北京、上海、广州）首批进货量不少于30万，全年任务量不少于800万。

二类城市（南京、武汉、杭州）首批进货量不少于20万，全年任务量不少于500万。

三类城市（郑州、天津、长沙）首批进货量不少于10万，全年任务量不少于300万。

硬性要求：核心代理必须使产品进入当地大型商场。

渠道商的管理案例分析

“海尔”对于渠道管理的理解非常到位，因为许多人认为渠道的管理就是对渠道本身的管理，殊不知，渠道管理本身还应当包括企业可以为渠道做的事情，而这在管理当中却是根本性的问题。

◆“海尔”为渠道商做的事情。为了调动渠道商的积极性，“海尔”利用自身的网络和资源，把市场运作成本降到最低，这样就给经销商留出了较大的利润，这就从根本上调动了渠道商的积极性。

◆渠道商管理的根本。对于渠道管理来说，最根本的是按照合同严格执行，而许多企业因为渠道商的重要性，往往对于违反合同的事情，装作不知，这样其实对于市场的危害更大。海尔集团严格执行合同，规范市场秩序，严格制定竞争规则，遵循谁开发谁受益的原则，切实保护经销商的利益，建立良好的市场秩序，使不正当竞争者退出市场。

◆对于渠道商不可能一视同仁。尽管对于渠道商不可能一视同仁，然而在表面上企业做得越平等越好。对于渠道商来说，它们本身就知道实力越大，企业给的好处越多，然而，这种不平等不应该扩大到表面上。因此，海尔在给予各类渠道尊重的同时，并没有放弃从政策上支持核心经销商的理念。与此同时，海尔重点建立一批新的核心经销商队伍。为了支持渠道商，还建立了一个完善的培训体系和信息沟通平台。对于小的渠道商，海尔则根据市场前景和渠道商上升空间进行分析，建立了一支流动性市场启动支持小分队，启动那些滞后市场。