品牌营销策略之服务营销策略

主题要点

服务在企业竞争中处于中心地位，好的服务可以促进消费者购买、的建立。我们可以毫不夸张地说：服务是企业竞争的基础。

◆服务的特点。

◆服务的质量评判标准。服务的质量从结果来说主要就是消费者预期的服务质量减去实际感知的服务质量，如果是正，那么服务质量就好；如果是负，那么就是服务质量不好。如果企业仅仅知道这些，同样无法做好服务工作。因此，应该对服务质量进行细致的解剖，看看它由哪些部分组成。

参考案例 清华同方把坏事变成好事

接触过计算机的人恐怕没有人不知道清华同方，即使是那些不知道清华同方具体是什么公司的人，仅凭“清华”二字，恐怕也对其产品质量有了某种程度的认可，因此，服务这一问题，便成了企业需要重视的问题，然而，偏偏在这一问题上，清华同方出现了大的失误。

计算机死机，引发投诉

2000年5月7日，重庆市的黄先生买了一套真爱2000e计算机。不到两天，5月9日便出现了死机现象。对于接触计算机时间不长的人，都会有这样的经历，一看计算机出现了问题，头脑中立刻会空白一片。此时，非常盼望着“专家”的出现，给自己指点迷津。

服务出现问题

黄先生立即与经销商联系，经销商告诉了维修服务部的电话，黄先生又立刻拨通了号码。还好，维修站人员答应进行维修。黄先生提心吊胆变成了安然等候。然而，以后的事情却让黄先生非常苦恼。在以后的20多天里，4次上门维修，就连远在北京的计算机技术服务中心也通过电话对维修人员进行技术指导。然而经过仔细检查，软件系统一切正常，不存在使用不当的问题。但是死机就是无法排除。6月3日，上一级分销商更换了一台同型号计算机，但仍然出现类似的故障。于是，用户要求退货，就这样双方发生了严重分歧。

投诉成功，但问题突然出现

黄先生最终向北京总部进行了投诉，清华同方对这件事情很重视，当天便致电重庆经销商，要求立即给用户办理退机手续，并将货款退给黄先生。按照退货流程，退货产品要在北京检测之后才能给经销商办理货款冲抵手续。经销商担心检测后如果没有确认故障，可能不办理货款冲抵，因此，坚持先给用户打一张欠条，要等确认之后再退给用户钱，这样黄先生退机时就不能马上从经销商那里拿回货款。

悲情投诉，事情出现危机

黄先生在伤心中给公司总裁写了一封信，说：

“如果你了解了我的遭遇，买计算机还会选择清华同方吗？……若不是亲身经历，我真难以相信在这样一个全国有名的上市公司及其销售网络中会存在这样的问题。”黄先生在投诉信寄出后又向《重庆晚报》反映了情况，《重庆晚报》在“读者之音”栏目刊登了题为“退货不给钱，清华同方岂有此理”的文章。

一切源在沟通实效

清华同方总裁在收到黄先生的来信后，立即作出以下批示：

“计算机事业部：这是一起很严重的事件，要从管理上查清制度、程序、思想上的原因，并提出解决办法。另外，要立即与客户联系，解决客户的困难，在合理的范围内给予赔偿，并感谢他对我们的批评。事情查清之后向我报告，由我去向客户道歉。”

迅速灭火

黄先生接到同方总部的电话后，非常满意，并愿意站出来解释。同方计算机事业部总经理立即给《重庆晚报》编辑部打电话，感谢晚报在保护消费者权益方面所做的工作，并保证尽快处理此事，给用户和新闻媒体一个满意的答复。案例分析

客观地说，清华同方的反应应该是比较完美的，然而，事情如果仅仅做到这里，只能说：清华同方把问题解决了。那么如何把坏事变成好事？这就需要以下几个环节。

◆找到问题的根源。事后同方计算机事业部组成了由总经理牵头，包括主管客户服务的副总经理、市场部经理、销售渠道管理部经理、技术服务中心经理、质量管理部经理等人参加的临时处理小组，进行事故处理。并根据各自的职责进行工作分工。经过调查，最近出厂的一批真爱2000e计算机中，确实存在质量隐患，主板的BIOS管理程序存在缺陷。另外，服务上属于代理商下的小经销商，刚开始经销且未经过严格培训，不熟悉同方计算机对用户的承诺和服务规范。

◆对所有受害者都要有所表示。为黄先生办理退款手续，并赔偿用户的损失之后，同方总裁立刻打电话给黄先生表示歉意。并立即通过售后服务体系对已经购买这批计算机的用户进行联系，上门更换BIOS程序，甚至更换其他批次的计算机或者办理退货手续。

◆对责任方进行处罚。对有关经销商进行处理，责成他们向用户道歉，并责成上级代理商加强对下面的经销商进行培训；与此同时派西南大区总经理登门拜访《重庆晚报》编辑部，感谢新闻媒体的监督和关心，并通报清华同方对此事的处理措施和结果。经过如上处理，7月6日，《重庆晚报》便登出了这一信息。

◆自我反省。事件结束后，同方计算机事业部对销售体系进行了培训，在流程和制度上作了进一步的改进和完善。同时，在组织结构上提高了用户投诉处理部门的级别权限，直属总经理室领导，并且扩大了人员编制，以便及时接待和处理用户投诉，每周将处理情况向总经理室报告。

这一案例告诉我们，虽然清华同方的服务比较完善，其应变机制也比较完整。然而，随着市场竞争的加剧以及市场的深入，必然会出现各种各样的问题，例如，因为采用比较长的渠道，所以其服务链条也就相应较长。如果对链条中的每个环节监督不力，那么必然还会出现各种事件。第四章品牌整合传播

当我们确定了品牌定位、品牌组织结构和关系，明确了品牌核心价值之后，就应该把这些内容宣传出去，让市场上的所有相关者，特别是消费者，明确和了解品牌所要表达的内涵。这就涉及传播问题。

在传播过程中，应该利用各种资源和渠道，力争用一个声音来说话。只有这样做，才能把品牌内涵明确无误地告知消费者。否则，就会出现传播形象不统一的问题，造成消费者无法判定企业所要表达的内容。