品牌整合传播之策划传播主题

主题要点

传播的形式有多种，其中广告是最常见的一种形式。除此以外，还包括诸如口碑、新闻报道，甚至娱乐节目、各类活动事件等。如此多的形式，其目的只有一个：树立并扩大企业品牌的形象和影响，增进顾客品牌认知。

然而信息传播出去之后，到底这一目的有没有达到效果？则是企业最关心的问题。这就涉及一个有效传播的问题。有效传播必然要设定一个有效的传播主题。传播主题的设定包括几种形式。

参考案例 联想集团的“上山下乡计划”

联想集团作为中国计算机业的领袖，近几年来走得并不顺利。分家后的联想集团在杨元庆的带领下坚实地迈出了几大步：成为奥运会顶级赞助商和收购计算机业昔日霸主IBMPC部门。

“上山下乡”行动的提出

面对国内外竞争对手的激烈打压，联想显然有了紧迫感。2005年召开渠道大会之后，2006年由北京奥组委与联想集团共同举办“奥运联想千县行”活动。一年里，联想集团走遍国内35个信息化欠发达县、市，以讲堂、消夏晚会等形式展开活动，帮助偏远地区的百万青少年感受奥运，走近奥运，实现他们的奥运梦想。

2006年“两会”期间，新闻媒体高调报道信息产业部的决定：要为农民制造出100美元的计算机，30美元的手机。之所以提出这样的计划，主要是从“和谐发展”以及“共同富裕”的战略角度出发，同时也是接受了联合国秘书长安南的大力推荐。2005年11月安南、尼葛洛庞帝、比尔•盖茨等向全世界展示了100美元的计算机。如今的中国最热的关键词就是“和谐社会”、“科学发展观”这两个词语。而要想做到这两点，必须要给予身处贫困的人以平等的教育权、信息收集权、公平竞争权。联想则借助自身的优势，在这洪峰巨浪中，扬起了为贫困地区争取信息收集权的旗帜。

背后的故事

100美元计算机的出现，其背后隐含的意思就是社会要求计算机普及化。“联想”力推计算机普及化的深层次原因在于：第一，一二线城市市场已经基本饱和，而竞争的激烈使得“联想”必须要有新的目标市场；第二，广大农村计算机普及率不高，而价格是阻碍这一现象的主要原因。

“联想”主推380美元计算机

虽然无论是联合国还是国家信息产业部，高调推荐100美元计算机。然而，作为企业的联想并没有跟随，而是借势大幅降低计算机价格。推出了2999元圆梦计算机，准备一年内卖出80万到100万台。而这一计划获得了AMD、威盛、精英、迈拓和唯冠等上游企业的大力支持。

而五大上游商之所以对联想的行动进行了大力支持，其原因除了市场竞争的原因外，他们也认同杨元庆谈到的“冻土层”概念。杨元庆认为：人口只有2亿多的美国，年销售计算机4000多万台；而13亿多人口的中国，年销售量却只有1000万台左右。由此，杨元庆认为在国内PC市场增速放缓的同时，还有很大一个“冻土层”存在。计算机市场重心从大中型城市向乡镇级地区转移已成为不可逆转的发展趋势，后者将成为中国计算机市场未来5年的增长点。

案例分析

从表面上看，联想的“上山下乡”行为，传播了一种奥运精神和有公益心的好企业形象，其实这都是表面现象。

◆企业的公益心都要求回报，这是传播的根本要求。作为企业来说，任何行为都要顾及到消费者、所有者、员工的利益，特别是对于上市公司还要照顾到投资人利益。因此，任何行为都要有利润。这就是“联想”在借助时代背景进行传播时，没有头脑发热，真的开发100美元计算机的原因。

◆100美元计算机在目前情况下不符合消费者心理。对于大多数消费者来说，计算机仍然是一件有着“高科技”色彩的商品。因此，其心理价位不可能低于1000元人民币。当然，对于一些贫困地区的儿童来说，100美元的计算机仍然是个“天文数字”。因此，对于传播来说，一定要分清目标市场的各类情况，根据不同情况，来制定传播策略。

◆城镇市场将是未来企业竞争的关键地区。随着国家“新农村建设”的大力开展，中国农村人口将至少有1亿会在3年内转变成为城镇人口。这些新增城镇人口，将成为企业争夺的对象。然而，由于这部分城镇人口是由农民转化而成，许多人并不十分了解计算机能够为他们带来些什么。所以对于这类消费者，应该先进行消费教育，只有这样才能够获得成功。