品牌整合传播之明确传播方式

主题要点

对于一些产品来说，很多时候采用大众化的传播方式是不错的选择，例如，广告传播。然而有些产品，利用广告这种形式则很难展现。因为这涉及消费习惯和整个民族心理问题。因此，如果了解了传播方式，将会使得企业和品牌以及产品的传播更有效果。

参考案例 “金匮御方”的神奇传播

在日本曾经发生过12家大公司的总经理相继去世的事件，而且那时他们的年龄大多在四五十岁。

是什么原因导致这些总经理过早离开人世？医学专家给出的答案是——过度疲劳。目前的日本有1/3工龄人口正遭受“慢性疲劳综合征”的袭击，患者成年累月感到倦怠乏力，难以恢复正常的精神饱满状态。

最近5年，中国科学院所属的7个研究所和北京大学的专家、教授共134人谢世，平均年龄仅仅为53.2岁。又是什么原因导致英才早逝？答案是——过度疲劳。国务院体改办公布的一项调查结果指出，我国肩负重任的知识分子平均寿命仅为58岁，比全国人均寿命低10岁以上。为什么知识分子会短寿10年以上，答案还是——过度疲劳。

明朝抗疲劳配方流入民间

其实“过度疲劳”并非是现代生活的产物，远在400多年前就困扰着皇宫，明武宗朱厚照整日沉溺酒色，还没到31岁就匆忙撒手归西。明武宗的猝死强烈地震撼了万历帝，他专门指派太医研制能够有效提高身体抵抗力、避免发生“积劳成疾”的补方。12位当时国内最好的太医，历时7年，采取西洋参、虫草、灵芝、茯苓四味名贵药材研制出一种“大补丸”。万历帝在吃了大补丸半年后，召集当时研制大补丸的12位太医论功行赏，并亲笔为大补丸题下“金匮御方”的称号，万历帝被称为历史上最无能的皇帝，在政时昏庸至极，但是却做了48年皇帝，是历史上少见的长命帝王。

明朝最后一个皇帝在景山自杀后，御医丁禄盛用银子打通关节，冒死将“金匮御方”带回泰兴老家，隐姓埋名过起隐居的生活。几经转折，这个“金匮御方”流传到江苏泰兴师锦荣手里，师锦荣在新中国成立之初就是有名的中药师，他是目前中国唯一掌握这个药方的人。

点明正题

为了让更多的人享受到正宗的“金匮御方”，师锦荣老人将配方委托上海金门保健品研究中心加工，并将加工而成的产品命名为“金门参灵宝”。近乎苛刻的材料选究，高度提纯的药材精华配比，加上现代化的提纯工艺，金门保健品研究中心将由原先的药丸状态改变成容易服用和储藏的胶囊剂型，使得“金匮御方”真正走入寻常百姓家。“金门参灵宝”的成分和原先的“金匮御方”完全相同。

真诚解答

是不是所有人都需要吃“金门参灵宝”？当然不是，这就好像人参、灵芝一样，体格健壮的年轻人是不需要吃的，但是以下4类人群可以酌情考虑服用：

(1)老板和办公室白领；

(2)年老体衰者；

(3)脑力劳动者；

(4)从事高强度劳动的体力工作者。

案例分析

从传播方式上说，它主体上属于“隐蔽传播”，并结合了其他传播方式。从属性上说，它属于广告，然而并不像电视广告那般生硬，因此有了一个贴切的名字“软文”。软文的写作有四大步骤。

◆确立中心思想。通过详细的调研和收集各类资料，针对产品特点、功能、目标消费群体，以及给消费者的承诺等，制定出中心思想。中心思想必须单一，要有原创性，要能够打动目标消费者。

◆标题：引起消费者注意。大卫•奥格威认为，标题是大多数平面广告最重要的部分。它是读者决定读不读正文的关键所在。要用最短的时间引起阅读者的注意，传递出消费者不得不接受的重要信息。中国古代对文章有一个很妙的比喻：凤头、猪肚、豹尾。采用新闻式标题，例如，我国过劳死现象引人深思。悬念式标题，例如，他们为何如此英年早逝！疑问式标题，例如，国内企业面对“过劳死”应该做什么？叙述式标题，例如，

“过劳死”并非没有办法消除。

◆正文：和目标消费者拉近距离，不要引起反感。正文包括：叙述现象、解释原因、引出核心，让潜在消费者行动起来。主要采取叙述文、议论文、说明文三种形式。具体形式包括新闻稿件、内心独白等多种方法。评价软文好坏的标准就是：消费者愿意看。在写软文时要注意：科普性、知识性、趣味性、新闻性。

◆告诉消费者：在哪里买产品。软文包括购买产品的信息或服务的方法，权威机构的认证，电话、地址、品牌、标志等。只有把这些信息传递出去，消费者才能方便地购买。

由于软文的逐渐增多，消费者已经出现了“免疫苗头”，因此，软文是否应该包括直白的广告形式，是企业应该思考的关键问题之一。