品牌整合传播之塑造品牌口碑

主题要点

品牌最终要在消费者心中建立起良好的形象，并通过良好口碑这一传播形式，达成消费者之间的普遍认同。只有这样，才能够对产品的销售起到真正的促进作用。

◆口碑的三种形式。产品三层次中的任何一个层次，都可以形成口碑。例如，对于核心产品来说，“产品质量好”也会形成口碑。对于形式产品来说，

“产品包装档次高”同样会对有些消费者形成良好口碑。“就用它吧，包装够档次，送礼不寒碜”。对于延伸产品来说，诸如服务，同样可以形成良好的口碑，而且其口碑的持续效用和忠诚度要高于核心产品口碑和产品形式口碑。例如，

“海尔”的口碑就是先从“质量口碑”开始，然后以“真诚到永远”，这一“服务口碑”做大做强的。

◆口碑形成的基础和作用。人类传播信息是一种天性，特别是对于自己喜欢和不喜欢的事情。有调查资料显示，在空调、保健品、洗发水、房屋等产品购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者，通过朋友介绍获得新产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者，最相信朋友的介绍。

良好的口碑能够赢得回头客，是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍；失去一位老顾客的损失，要争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%时，平均每位顾客的价值就能增加25%-100%。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。

◆形成口碑的方法。形成口碑的方法有许多种，而且在形成过程中，不仅需要企业来运作，还需要媒体和各类中介配合，共同导演。

最典型的塑造口碑的方法是：运用典型故事或事件树立正面口碑。例如，“张瑞敏怒砸冰箱”、“史玉柱啃方便面也要还钱”、“雷诺烟草的创始人，老雷诺单骑创业”等等，企业往往把一些事件扩大化，让公众对其产生“英雄情结”。

参考案例 口碑方法形成大观

口碑的形成最关键的地方在于：企业塑造口碑时，所运用的手段是否符合消费者心理和社会总体环境。

借助时代呼唤，史玉柱横空出世

作为巨人集团的史玉柱错误地大笔一挥，发动了一场“经济界大跃进”。最终，1996年巨人集团倒闭。从此，史玉柱“消失”在了茫茫人海中。2001年上到中国政府，下到普通百姓，都在呼唤着“诚信”。许多专家都在计算着每年的“诚信损失”，结果悬殊。有的说：“每年损失1000亿元。”有的说：“不对，是10000亿元。”总而言之，这个时候，史玉柱突然出现了，高声向大家说着：大家别说了，再怎么算也是损失。多学学我，我讲诚信。我欠的钱，我砸锅卖铁也要还！

就这样，史玉柱风靡大江南北，长城内外。虽然在这期间也有一些讨债者说他没有还我的钱，但毕竟被淹没在了汪洋大海中。就这样，所有的人对他都产生了好感，对那个几年来如一日的广告也不再那么烦了。

借助权威，塑造口碑

借助权威，永远是获得口碑的好途径，即使权威因为某种问题倒了，企业因为时间的原因，也不会有任何损失。“忽悠”13亿中国人长达14年的“全国牙防组”倒了，但是在这14年当中，借助“牙防组”成为全国知名的牙膏产品，则不计其数。虽然“权威倒了”，但有些牙膏人们用得习惯了，口碑也不错，被说了10多年的“好”。人们不可能对着牙膏说：“我14年都被蒙了，太傻了。”因此，人们也只能自认这样一种事实：“牙防组虽然有问题，但牙膏绝对没问题，我都用了10多年了。”

找到消费者最关心的事情

“农夫山泉”因为突出水质好，与其他水最大的不同就是甜。其实，水甜这一点许多消费者都有过亲身经历。特别是那些老年消费者和上山旅游过的朋友们，喝一捧凉凉的清泉，肯定会觉得甜。然而，却没有一家水厂这样想过。农夫山泉做到了，一下子就让农夫山泉，在众多没有味道的水中跳脱出来。最重要的是，农夫山泉让人们联想到了没有污染的好水这一点上。因此，就有了一股天然的甜味。这虽是“质量口碑”，但也夹杂着一点“情感口碑”的味道。也正如此，当农夫山泉取得一定市场份额后，乐百氏也因为“质量口碑”获得了市场成功。乐百氏以“27层净化”表明其纯净程度。因此农夫山泉开始以大量“情感口碑”面目出现，既捐助奥运会和希望工程，又捐助“水源地的生态环境和扶贫”。人们看到了一个“负责任的企业公民”形象，农夫山泉也因此逐渐赢得了消费者的内心尊重。

案例分析

口碑效应完全符合“马太效应”。马太效应是20世纪60年代著名社会学家罗伯特•莫顿公布的。其主要内容是：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

◆马太效应的控制与利用。马太效应揭示了一个不断增长的个人和企业资源的需求原理，它关系到个人的成功和生活幸福，因此也影响企业发展和个人的成功。正如，一个富人的发展机会要比一个穷人的发展机会、成功几率大一样，企业的口碑效应也是如此，对品牌的夸奖和贬低都会成几何倍数增长。因此，要极力控制负面评价。

◆名不副实是口碑效应的第一杀手。因为企业的良好口碑，对于没有尝试过的消费者来说，会对其充满崇拜和信任。因此，对于稍微与事实不符的情况出现，就会对口碑形成致命打击。

◆品牌不等于口碑。口碑可以促进品牌形象和忠诚度的增长，但是，对于口碑来说，最主要的还是是否满足了消费者最关心的问题。对于大多数日用消费品来说，品牌的高价对于口碑的形成会起到很大阻碍作用。例如，某生产药品的企业，近年来生产了牙膏产品。因为该厂的品牌价值很高，知名度和美誉度也非常高，所以，其牙膏的定价非常高。这就让许多消费者产生了“价格太高，那些世界驰名的牙膏也没那么贵呀，太不划算了”的感觉。因此，品牌延伸反而阻碍了好的口碑的形成，结果品牌延伸也遭到了失败。