品牌营销管理之品牌诊断

品牌营销管理是为了更好地把品牌映入消费者心中。经过前面章节知识的讲述，即使上述问题都很好地解决了，然而市场瞬息万变，可能以前正确的做法，现在就是错误的做法。因此，这就涉及营销管理问题。

主题要点

品牌诊断就是企业对自身品牌进行客观分析和评价，找出品牌建设和管理中的薄弱环节后给予纠正的行为过程。品牌诊断分为两种类型，其一是企业发现品牌有了某种问题，而进行品牌诊断；其二是品牌管理过程中自觉进行的品牌诊断。无论是哪种品牌诊断，其基本方法都是相同的。

◆对品牌载体的诊断。品牌的载体就是产品，对产品的诊断围绕着产品的三个层次（即核心产品、形式产品和延伸产品）展开。

◆品牌定位诊断。品牌定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心目中争得一席之地。然而在实际操作中，企业的品牌定位会出现定位不准的情况。之所以出现这种情况，主要是因为企业分析得不准确，定位落入“贪大求全”的误区，它带来的是产品严重同质化，产品相互间的可替代性转强。与竞争对手相比，没有对目标顾客进行有效的市场区分；没有形成差异化个性；没有提炼出“独特的销售主张”(USP)；没有进行人性化设计和亲情化营销，这些都不是有效的品牌定位。真正有效的品牌定位，不仅表现在准确地区分市场和划分消费群体等方面，还映射着品牌对消费者所产生的知觉，以及消费者从品牌中得到的切身感受。

◆品牌形象诊断。品牌形象的测评以“四度”为指标，即从知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度来考察品牌形象的现状。品牌形象不到位的表现有：品牌知名度并没有完全打响；市场已经形成的品牌知名度有些已经顺利转化成品牌美誉度，但品牌美誉度还未深入人心，消费者的指名购买率较低；顾客满意度虽然还可以，但老顾客并不多；由于品牌影响力不强，顾客的满意度和忠诚度也相当有限。

◆品牌传播策略诊断。品牌形象的传播缺乏全面的了解与认识，对品牌主要利益点没有突出，品牌宣传中强求于信息的全面性，无法对号入座，使得指名购买率偏低，从而导致品牌缺乏独特的个性，也使消费者对品牌感到概念模糊。虽然企业付出了许多努力，但未能收到实际效果。品牌传播策略失败，品牌传播时不能整合所有与产品销售有关的人和事之关键，没有正确区分目标消费群体，无法从这些消费者购买行为的根源人手，将品牌所特有的功效与带给消费者的好处，直接、通俗、有效地向消费者一一道清。消费者无法从品牌身上看到独特的功效与品牌个性，那么就会对品牌产生质疑，更不敢冒险，轻易作出购买尝试。品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题；没有集中锁定目标顾客群体。未能提供一个符合目标消费者追求的利益点。产品的属性未能转化为消费者重视的利益点。没有给消费者一个充分的购买理由作为广告的支撑点，体现不出使消费者充分相信品牌的独特好处。广告创意平淡，缺乏戏剧化的记忆点。未能找到与消费者关键的“接触点”，品牌传播媒体的选择缺乏针对性和整合性。

参考案例 “醉糊涂酒”：从最糊涂到聪明的转变

“小糊涂仙”的知名度非常高，因此，市场上与其相似的品牌不少，然而，谁也没有“醉糊涂酒”与之关系紧密。

郑板桥成了“招蜂引蝶”的鲜花

自从小糊涂仙系列酒在白酒市场上创造了令人瞩目的成绩以后，市面上便出现了“百年糊涂”、“糊涂百年”、“难得糊涂”、“小迷糊”、“醉迷糊”等数十种酒。大家都在诉求郑板桥先生的“糊涂文化”。

广东新世纪集团是一家多元化发展的企业，旗下的阳光特色食品策划机构曾经为“小糊涂仙”的所有者“云峰酒业”做过广告。在服务之余，他们注册了“神仙醉糊涂”的商标。

贸然进入2002年阳光特色食品批发市场招商，引进了茅台镇的“国宝酒业”、“糊涂酒业”等公司的一系列产品。本着“抱别人的孩子不如自己生个孩子”的想法，阳光特色食品批发市场在没有经过市场调研，没有经过项目论证，根本不了解白酒市场和白酒品牌的前提下，便与贵州茅台镇“糊涂酒业”合作，生产了价值1000万元的“醉糊涂”系列酒。

失败原因

在如此多的“兄弟姐妹”面前，“醉糊涂酒”并没有显示出与众不同，别人用什么终端，它就用什么终端。别人如何促销，它也如法炮制。经销商和消费者面对如此众多的“糊涂酒”，也变得糊涂起来，不知道哪个才是正宗、哪个更好。更重要的是“糊涂文化”虽然可以吸引一批消费者，然而仅凭这一点根本无法长期“拴住”消费者。其实众多“糊涂酒”失败的根本原因就在于：能够被“糊涂文化”吸引的消费者肯定是高品位、高学历、社会经验丰富的消费阶层，他们都对中国传统文化有着一定的理解，特别是“中庸文化”。而对这一形象定位，消费者只能认同第一个吃螃蟹的“云峰酒业”，除非后来者采用差异化品牌营销，才能从另外一个角度打开市场。

面对无人问津的窘境，“醉糊涂酒”采用人海战术，几十名终端促销人员，花费几百万元杀向了广州上千家酒楼。然而，市场是无情的，这次尝试又失败了。

峰回路转

面对如此情况，新世纪集团决定“请高人”帮忙，找到了跨越巅峰品牌营销顾问有限公司。在新世纪集团的再三邀请下，跨越巅峰品牌营销顾问有限公司经理何足奇率领团队于2003年3月1日正式接手。品牌名称在别人的阴影下，品牌文化在别人的身后，品牌诉求只有“聪明难，糊涂更难”，这是“醉糊涂”品牌的全部。出身不好，先天不足，生存环境也不好，怎么办呢？检核这个品牌，他们最终发现，只有品质，酒瓶子里面装着的东西还不错！

解决之法

诉求品质，给人信赖；铸造诚信，树立旗帜就成为他们对这个品牌核心价值规划的基本定位。而茅台便是最好的明证，因此，品牌宣传中必须把茅台镇放在显要位置。品质虽然好，但却不能直截了当地宣传它，因为那样又会陷入传统误区，必须找到“独特性”。经过思考，他们发现：“糊涂文化”比较适合中国男人内敛、宽厚、隐忍的性格特征，也比较适合商业社会中经历过无数磨炼的成功人士，因为他们内心有一种“岁月如歌，糊涂人生”的感慨。在这个文化层面上，小糊涂仙系列酒并没有抓住机会，它拥有了糊涂文化的战略，却没有深入挖掘糊涂文化的价值，也没有发现消费者对于糊涂文化的感受！

品质、诉求、形象三者都是品牌价值的核心元素。前两样都有了，怎么表现它们呢？最终，何足奇想到了皮影。最终经过艰苦奋斗，设计师拿出了品牌形象表现系统——高贵的金黄底色，古朴苍劲的皮影人物，硬笔手书的“岁月如歌，糊涂人生”的品牌诉求，无不准确地传递着一个清晰的信号：“醉糊涂”变聪明了，它已经脱离了原有低水平模仿品牌的形象，已经脱胎换骨了。

案例分析

在上面的案例中，何足奇先生进行了品质、形象、诉求三定位的重新梳理，梳理后的品牌，已经脱离了“小糊涂仙”的羁绊，具备了一个形象化、生动化，具有鲜活内涵的大品牌的雏形。再加上适当的市场促销和宣传等营销支持，近两年“醉糊涂酒”成了白酒业的一个亮点。在上面的案例中，我们还应该学到下面一些知识。

◆品牌管理要有计划。提到计划，就需要包括任务和目标及行动方案，如果在市场中任务和目标没有完成，就需要进行“行动方案检测”，如果行动方案没有错误，那就是任务和目标错误，也就是品牌战略错误，到这时就需要进行品牌诊断。这是一种步骤，如果先进行品牌诊断，则会起到滞后的作用。

◆品牌控制。品牌控制是对品牌运作业绩的考核与校正，以确保公司品牌塑造目标的顺利实现。企业应该制定品牌管理的控制标准，如果没有标准就会导致没有人对失败的控制负责。