品牌营销管理之品牌维系

主题要点

无论是生活中，还是影视节目中，我们都会看到或听到这样一些话：“要不是因为孩子，他们早在20多年前就离婚了！”在这里，孩子就成为维系夫妻感情的纽带。同样，如果企业没有品牌维系这个纽带，消费者很有可能离“他”而去。如果我们采用品牌维系这个方法，就会减少甚至杜绝这种情况的发生。品牌维系是指企业通过寻找消费者最感兴趣的价值点，来对消费者进行不间断的刺激，以达到消费者对品牌依赖的形成。

消费者最感兴趣的价值点是不同的，有的人对于产品质量最关心，有的人则对产品包装设计最关心，还有的人则对企业怎么对待消费者最关心，也有些人对企业的行为最关心。如上这些，便构成了品牌维系的方法。

参考案例 平价药店维系品牌的生命线

随着“新三座大山”（医疗、教育、住房）不断受到批判，一些行业已经出现了部分改变，例如，医疗行业，平价药店在近两年横空出世，受到了人们的欢迎和关注。然而平价药店不单单是价格低，它也有着自己的品牌，也需要进行品牌维护。本节就以两家平价药店在这方面的工作，进行解说。

在药品零售行业中，平价药店是具有一定特殊性的企业。作为药店，它们必须具有一贯的药品质量和服务质量；而加上平价的“头衔”，则要求它们还要在价格上具有一定的优势。同时，“平价”二字往往会给人一种价格廉、质量低的错觉，如何克服这种错觉，树立自己良好的品牌形象并进行品牌维系呢？

价格：平价药店的必争之地

平价药店从一出世，就与价格有着密不可分的关系，如果失去了价格上的优势，平价药店也就失去了存在的意义，。平价药店唯有形成规模，才有可能真正地拉低药品的价格。规模大了，就有了和供货商谈判的资本，可以说规模越大，这一资本就越雄厚。而成本也是很重要的一个方面，药品进店的价格再低，如果管理、运营等成本降不下来，百姓还是得不到实惠。

服务：有最好的服务才能有最快的发展

德威治大药房服务的涵盖范围非常广，但归根结底还是与企业的美誉度有着密不可分的关系。在具体操作上，德威治做了很多的努力和尝试，希望能找到一套使消费者最满意的服务体系。比如给许多患者建立了健康档案，根据患者的用药习惯和自身的疾病情况，给他们进行与药品相关的其他健康方面的指导服务。另一方面，德威治大药房的服务是从消费者的真实需求出发，除了保证便利性外，还在药店的生活性上增加了许多的元素，采用了免费检测、免费吸氧、免费医疗器械治疗、组织娱乐活动等许多的服务项目，希望通过这些能与消费者形成互动，共同维系起一种和谐的关系。服务的最高境界就是能够使门店成为消费者生活的一部分，使消费者离不开你所提供的服务，无论有切实需要或暂时没有，都会到门店里去看一看。这也就是让大家形成一种习惯性的、固定的行为，就像大多数人晨练会选择去同一个公园，购买日用品会去常去的超市一样。

德威治会员活动提升品牌美誉度

在2005年10月，德威治大药房在北京朝阳公园组织了一次会员运动会，当时参与人数接近1万人。运动会除了一些简单的娱乐、体育项目外，还设置了展台，开展了专门为会员进行免费检测、用药知识讲座等活动，通过这些活动来切实拉近会员和德威治之间的关系。类似的活动德威治大药房每年都会开展两到三次。

“天天好”用法律手段保护品牌和商标

品牌对企业来说，永远是至关重要的头等大事。“天天好”一开始就从每个环节中树立了品牌维护和推广的意识。“天天好”对品牌做了很多的维护工作，已经提前一步对商标进行了注册。将“天天好”的商标和品牌合二为一。

案例分析

在“主题要点”中我们已经强调了客户服务在品牌维护中的重要地位，在上面的案例中我们也提到了平价药店的兴衰在于价格和客户服务两条腿走路，缺少任何一条，平价药店都会在市场上昙花一现。下面我们就具体叙述客户服务对于维系品牌的作用，以及客户服务与其他手段的关系。

◆客户服务是品牌形成忠诚度的核心手段。做好客户服务，维护客户关系，就会提升客户满意度，满意度是忠诚度的前提条件。客户服务已经日益受到企业的重视，但是许多人并没有把它放在品牌发展核心地位上来。通过与客户建立一种互动互融的关系，可以使消费者对企业的品牌和品牌下开发的各种产品形成依赖。特别是在增加各种体验和情感以及精神寄托之后，这种依赖性更强烈。

◆客户服务的关键运作方式。客户服务的关键就是，企业的所有工作人员，包括企业的领导层和管理层，在与消费者甚至是竞争对手的交往中，能否在第一时间内把消费者对于品牌的意见反馈给企业。有些人可能不理解与竞争对手的交往是什么意思。比如，企业的领导人会参加各种活动，企业的领导人之间会有聚会，在活动中，竞争对手会无意中对各品牌进行点评，这种点评也许是夸奖的也许是讽刺的，特别是讽刺更能反映出企业品牌塑造得不完善。

◆不断满足消费者需求。当企业收集到对品牌的评价后，企业能否通过对产品与服务的即时改善，使未来的产品更主动地满足客户的功能需求和情感需求，则是第二个核心问题。

◆品牌服务的最佳境界。品牌服务最佳境界就是让终端销售始终满足客户需求，达到一种“共创理想”的境界。达到这种境界时，消费者对品牌能够寄予自己的感情，与企业一同为更好地建设品牌而出谋划策。在达到这一理想境界时，要连续不断地给予消费者情感利益和功能利益，使消费者对品牌的依赖性更加强烈。比如，部分美国消费者对于“可口可乐”的情感依赖。