品牌营销管理之品牌保护

主题要点

企业在对品牌进行管理时，首先遇到的问题就是品牌保护。如果品牌保护得当，品牌的生命周期会适当地延长；保护不当，就会造成品牌生命周期的非正常缩短。随着科学技术的进步和法律法规的逐渐成熟，以及企业对品牌内涵的逐步了解，品牌保护已经超越了以前单纯的品牌名称和商标等方面的内容，然而在我国企业中，品牌保护仍然处在比较初级的阶段。

◆商标侵权的杜绝。无论是国内或国际，都有一些群体或个人做着同样一件事情：抢注商标，然后将商标卖给原企业。另一种情况是，竞争对手为了阻止或延缓竞争而故意抢注商标。例如，德国西门子公司就曾经对中国七家企业的商标进行抢注。

商标侵权不仅仅表现在抢注方面，还有商标混淆的问题。例如，1999年广东花都注册“花都市万利达电子厂”、“花都市新科电子有限公司”等商标。

◆技术专利保护。有些技术含量较高的企业，如果技术泄露，将会造成竞争对手的迅速赶上，结果会造成品牌技术含量的降低，影响品牌的独特性。在这方面可口可乐公司，就是一个非常好的正面案例。在100多年的时间里，可口可乐公司对自己的技术配方一直保护得非常好。

◆假冒伪劣。假冒伪劣产品对于企业品牌的伤害非常大，因为消费者信息的不对称，对于假冒产品很难识别。而对于一部分地区来说，低价位的假冒伪劣产品，却能够给消费者带来品牌享受的愉悦。然而，当假冒伪劣产品扩大化后，将会给品牌的真正消费者带来巨大的怀疑和品牌情感的伤害。例如，温州的产品曾集体被假冒伪劣击败；辉瑞制药公司的“伟哥”同样败在了假冒伪劣上。

参考案例 “海信”和“西门子”商标之争

“海信/Hisense”是海信集团1992年首创企业名称和品牌名称共用体。1993年12月14日获得国家工商局注册。1999年1月5日，海信集团的“Hisense”、“海信”商标被国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。但仅在6天后，1999年1月11日西门子的控股公司博世西门子，在德国就注册了“Hisense”商标。

“海信”的弱势地位，难以扭转

2000年海信集团发现自己的品牌在德国遭遇博世西门子公司抢注后，开始与西门子公司接触，展开了长达6年的谈判。在与西门子公司的谈判中，海信集团曾希望花钱买回这一商标，但对方4000万欧元的开价让海信集团难以承受。无奈之下，海信集团在德国重新注册了一个新商标Hisense，但在参加家电博览会的时候，被西门子公司控告属于类似商标应被排斥，“很丢脸”地被轰了出来。

海信集团也拿起了法律武器，在德国控告西门子公司。然而事实却是，海信集团要想通过司法途径要回商标专用权，必须证明自己对Hisense商标享有在先的民事权利，而且要证明西门子公司在注册行为上有主观的恶意，并且已经造成了市场混淆。根据国际公约，对抢注商标的行为判定是：被抢注的商标是驰名商标。西门子公司在抢注完成后，并没有将之启用在产品上，因此，也就不会造成市场混淆。只有在主观故意方面，海信集团似乎占有上风。西门子公司在1999年以前就已经进入中国，双方经常接触，交往也不少。因此，西门子公司不可能不知道海信集团的存在。然而面对西门子公司的实力和地位，海信集团的实力确实弱了些。

纵横捭阖，海信集团看到了胜利曙光

正当海信集团和西门子公司互相讨价还价之时，2004年9月4日来自《国际先驱导报》的一篇标题为：《海信商标在德被抢注博世西门子要价几千万欧元》的文章，在国内引起轩然大波。与此同时，海信集团联合国内其他6家被西门子公司抢先注册了商标的企业，组成起诉团集体起诉西门子公司。7家企业的商标被一家公司抢注，欧盟官员也非常吃惊，答应全力调查和配合。国内舆论纷纷质疑，西门子公司作为世界知名企业，其抢注行为让人气愤。

西门子公司在强大的舆论压力下，在2005年2月和海信集团进行磋商，3月双方达成和解协议：海信集团零成本收回商标。

案例分析

虽然目前对于零成本收回商标这个问题，许多人有着不同的看法，认为不可能是零成本。然而，不可否认的是：海信集团付出的成本与之前的4000万欧元相比，确实可以忽略不计。下面我们就对本案例进行具体分析。

◆抢注背后，代表着西门子公司和海信集团的睿智。根据德国的法律和惯例，一个商标的注册需要一定的程序，一般需要几个月的时间。也就是说，在“海信”还没有成为驰名商标之时，西门子公司已经动手了。这有两方面的问题，其一证明“海信”的发展非常好。其二证明西门子公司独到的眼光，它认为如果海信可以壮大，它肯定要进入欧洲市场，而欧洲市场是西门子公司的大本营，不能让其随意进入，对于西门子公司来说，商标注册推迟了海信进入德国乃至欧盟市场两三年的时间。

◆海信集团变危机为展现的机会。虽然海信集团的商标被抢注了，是一件很不好的事情，然而，正如海信集团内部有些人说：从营销角度来讲，这是一件好事，毕竟西门子公司的名气比我们要大。正因为如此，经过长达一年的媒体宣传，海信集团的技术和实力形象都有很大提升。与此同时，国际媒体对这件事情的关注，也是任何宣传都无法做到的。

◆西门子公司为何退缩。海信集团与西门子公司相比，实力大小一看便知，如果双方以漫长的法律程序作为交锋，海信集团的处境并不乐观。但最终西门子公司退缩了，原因就在于：作为企业，要看形势，要平衡利益得失。西门子公司作为多元化企业，其家电产品在公司所在产品中的比重并不是最大的。西门子公司把中国市场作为其第一战略市场，2005年其最关注的商业行为是：京沪高速铁路，而这背后代表着是高达1000亿元人民币的收入。而且其机车产品，在中国的销售也高达几十亿元；其他诸如通信系统、供电及信号系统等产品，都需要在中国市场进行开拓。可以说，中国市场是西门子公司亚太地区的支柱市场，它不可能仅仅为了家电产品，而丧失整个集团的利益。