品牌营销管理之品牌危机预警

主题要点

随着科学技术的进步、市场竞争的激烈、消费者的日渐成熟，企业在产品质量和人员管理上都面临着越来越多的问题，如果解决不好这些问题，往往会造成企业市场份额的下降，甚至威胁到企业的生存。例如，世界500强之一的“安然”就是因为财务危机而导致破产。同样，国内的德隆也是因为财务危机而破产。“索尼”等日本企业也因为信誉危机而导致产品销量和品牌双双受损。因此，对于各种各样的危机，企业应该有所警觉，应该明确危机管理的内涵，并形成一套应对机制。

危机管理可分为危机预警和危机处理两类。前者是在危机发生前未雨绸缪，建立品牌危机预警系统；后者指在危机发生后如何处理应付。危机预警主要是指人们对危机的认知，表现为具有很强的危机意识以及在认知基础上构建的预警系统。企业首先要有危机意识，没有它，企业便不会发现危机。其次要重视危机，不要认为危机发生的概率很低，就抱侥幸心理。例如，日本丰田“霸道”广告，让卢沟桥的石狮子向日本车低头。从危机意识上说，首先丰田没有理解目前中日两国民族情绪的大背景，其次是马虎大意，认为这只是对广告理解的不同。

上述两点其实都属于危机预警的范畴，如果危机预警体系建立完备，企业就可以及时捕捉到危机信号，并加以分析处理，及时采取得力措施，就能够将危机带来的损失降至最低，甚至避免危机的产生。建立危机预警体系，主要有8个步骤。

参考案例 宝洁流年不利

2004年3月17日，一名消费者发现佳洁士牙贴中文说明比被覆盖的英文说明在产品数量上缩水一半而使用效果却夸张一倍；佳洁士宣称其持久效果经全国牙防组验证，随后遭到该组织否认。2004年4月12日，国家质检总局收回该产品的审核证书。宝洁表示尊重政府决定，主动暂停该产品的销售。

应该吸取教训

然而，宝洁似乎没有从这场小危机中吸取教训。自从1988年登陆中国以来，作为世界500强的宝洁一路顺风，开辟市场的第三年就开始赢利，此后利润以每年50%的速度递增，成为效益增长最快的500强之一。其产品海飞丝、汰渍、碧浪、护舒宝、舒肤佳、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油，迅速成为中国家喻户晓的品牌，而且各种各样的教科书都奉其为楷模。

然而近两年来，宝洁似乎流年不利。2004年，北京职业打假人杨连弟以佳洁士等4种药物牙膏在包装上所作“疗效”说明属欺骗性误导为由，把包括佳洁士生产商宝洁公司在内的4个生产厂家告上法庭，最终让宝洁公司受到了奇耻大辱。2005年“3-15”前夕，南昌消费者吕萍以受SK-Ⅱ护肤精华露广告“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的诱导，购买使用后未得其益反受其害为由，起诉生产商宝洁公司。一时间议论沸扬，令宝洁公司极为尴尬。

危机事件连连

如果说这些事件基本上不构成危机，那么，2005年4月初“三氯生事件”则可以称得上是件小危机。英国媒体报道称：包括高露洁部分牙膏在内的数十种产品含有“三氯生”。美国科学家宣布：三氯生与经过氯消毒的水接触后，会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体，如长期使用，可能致癌。英国部分超市已将含有三氯生的产品撤下柜台。受高露洁影响的佳洁士“茶爽牙膏”和“多效合一”也受到了质疑。

消费者最关心的问题

对于安全问题，消费者历来非常看重。然而，宝洁应该感谢危机爆发的时间，因为自从2004年以来，在中国的绝大部分洋品牌都有负面新闻，特别是质量方面，吃穿住行用全都包括在其中。中国消费者对此已经麻木了。例如，有记者采访了正在购买牙膏产品的几位消费者，他们都表示并不知道高露洁产品中可能含有致癌成分的消息。消费者林女士说：“我一直都是用高露洁的牙膏也没有出什么事情啊，最近这段时间类似的消息太多了，我都累了，该用什么还是用什么吧”。

而一位已经将佳洁士放入购物篮的陈大妈则表现了相对谨慎的态度，用其他品牌的牙膏替换了佳洁士，陈大妈表示：“家里小孩、老人一大堆，还是谨慎点好。现在产品那么丰富，找个替代品还是很容易的。”

最终，这次危机被还算“幸运”的宝洁躲了过去。

案例分析

从上面的案例中，我们对宝洁很担心：它的危机预警系统在中国为什么不灵了。其实原因很简单，宝洁公司对于中国消费者消费心理的转变没有察觉。

◆中国消费者消费心理转变。随着中国经济的发展，无论是中国媒体，还是中国消费者，都已经走出了“迷信”国外品牌的阶段。对于这一点，国外企业应该有所觉察。从家电行业来说，中国家电在市场上，可以说已经战胜了外国家电品牌。

◆宝洁公司营销手段发生危机。宝洁公司在中国市场上之所以获得成功，除去其实力作为后盾以外，广告的功劳非常大，甚至有人认为，“宝洁的成功是靠广告”，然而“成也萧何，败也萧何”。宝洁公司最大的软肋就是“只有广告手段，而无危机意识”。没有危机意识，注定会遭遇挫折甚至失败。宝洁公司在进行一系列品牌营销活动，如数据证明、对比论证、专家讲解、消费者证明的同时，更应该树立危机意识。

◆“佳洁士”本身就是预警信号。宝洁公司广告的成功，不容置疑有着特定的历史条件，当时的中国民众对于广告这种宣传形式还是比较接受的。它主要源于当时消费者信息的闭塞，如今广告铺天盖地，消费者的眼界更为广阔。佳洁士的“疗效”说明被揪住不放，实在是一个预警信号。