品牌营销管理之品牌危机应对

主题要点

名牌之所以是名牌，是因为它具有非凡的知名度和信誉度，对于许多名牌的忠实使用者来说，里面还夹杂着一种情感。因此，一旦名牌出现了产品质量问题或其他负面事件，对消费者心理的伤害是非常大的。因此，企业对自己的品牌爱护是应对危机事件的最好办法。正如父母对于孩子的爱一般，很少有父母看到自己的孩子受到了指责，而不立刻挺身而出辩解论证的情况，除非他的孩子确实有错，而无颜争辩解释。

◆危机来源分类。危机处理的第一步就是启动危机预警系统，按照危机预警系统体系的步骤对危机进行处理。但如果危机预警系统建立完备，那么危机预警系统应该由“危机管理小组”进行领导。他们要做的首先是确定危机来源，危机来源一般分为4大类。

◆研究对消费者等市场主体的影响，确定应对策略。当危机发生后，企业应该迅速判断危机会对消费者产生什么影响，消费者会反应强烈，还是观望，政府和行业协会以及新闻界会有何想法。在这里，首先要分清它们的态度。新闻界从整体上是希望有新闻点出现，因此往往会积极主动地“挖”各类新闻；行业协会一般会为企业讲话；政府则一般会先观望—段时期，然后再行介入。

之后就是根据上述判断，采取应对策略，总体上，企业对于危机采取三种应对策略。
参考案例 危机公关不要大意

面对危机，许多公司不是没有防备，而是仅有防备却没有应对；不是没有应对，而是仅有应对却没有真诚地去应对。

西安杨森公司的教训

2004年3月25日，上海媒体报道了“来自权威部门的说法”：“息斯敏”会引起心血管系统方面的副作用，甚至出现吃死人的个案。没过几天，上海一些医院皮肤科便停止了使用该药。

阿司咪唑（息斯敏）是长效药，经过肝脏进行代谢。肝功能好的人，可以马上代谢掉。肝功能不好的人，代谢时间增长，血浓度就会升高，从而对心血管造成毒害，甚至导致死亡。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一经传出，西安杨森公司立即遭到来自四面八方的指责。

在此事件中，西安杨森公司确实有些冤，因为早在2003年底西安杨森公司就向相关医生发出《关于阿司咪唑片拟改说明书的提示》。但西安杨森公司低估了市场的复杂，没有要收回其全部产品的意思，因此各大医院并没有重视这一提示。而且西安杨森公司公关部负责人员，根本不愿对该产品毒性等问题作出更多解释。

在半遮半掩中，西安杨森公司遭遇到了信任危机。其实，西安杨森公司所面对的事件，并不新奇。在市场中品牌随着企业的发展，所提供产品的服务时间和空间跨度会成几何倍数增长，同时变量也随着品牌的壮大而成倍数的增大，潜在的风险也越来越大。换句话说，随着品牌的膨胀与扩张，它遭受的攻击也会来自四面八方。即使企业已采取种种防范，企业还必须采取相应的处理危机对策。然而，西安杨森公司大意了。

法国“碧绿液”矿泉水

“碧绿液”是法国矿泉水的象征。1990年2月美国食品及药物管理署宣布，抽样检查发现一些瓶装水中的化学成分——苯超标，长期饮用可能致癌。公司管理层决定收回2月9日以后出厂的全部产品并就地予以销毁。

在信息高度发达的今天，企业危机会通过大众传播迅速传播，直接导致企业形象受损，但如果危机处理得好，却可以重塑品牌形象，使得消费者更加忠诚。

强生公司的经验

1982年9月30日，在芝加哥有7人因服用强生公司下属子公司所生产的泰诺胶囊后死亡，并有250人生病。强生公司的形象因此一落千丈，名誉扫地。公司领导层迅速作出决定，向新闻界敞开大门，立即着手调查，撤回市场上所有的泰诺胶囊药品等。面对公众和新闻界，公司承认生产过程中使用氰化物，但对人身体影响微乎其微。并努力以试验数据证明。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并非泰诺胶囊所致，而是一个疯子调包导致，其他250人生病则与泰诺胶囊无关。强生公司为了使市场占有率回升，重新树立产品的形象，推出新的防污染、防假冒的药品包装。终于，强生公司迅速返回市场，并且由于它开发出新的包装，美誉度与知名度都超过了危机之前的状态。

案例分析

在上述危机处理过程中，我们看到西安杨森公司只是因为想当然的想法，对危机没有重视，最终演变成为非常严重的市场危机。因此，对于危机处理，我们应该有正确的态度。