品牌营销管理之品牌创新

主题要点

品牌创新是指企业品牌为了适应时代的变化和科技的进步，不断地寻求发展和突破，其手法主要包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。从创新速度来说有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志；二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌基础上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。不管采用何种创新方法，都是为了企业的长远利益。

虽然品牌创新是一个比较新的概念，但是我们仍然能够提炼出一些规律来。

参考案例 湖南卫视的创新之路

拥有4亿观众，可以称得上中国电视史上最具轰动效应的“超级女声”是中国电视业的一次革命。它的实际影响力甚至超过了20世纪90年代后期红极一时的“快乐大本营”。“快乐大本营”是湖南卫视于1998年创办的一档娱乐节目，正是它第一次令湖南卫视开始受到全国观众的青睐。

“超级女声”背后的不得已

2002年是电视湘军陷入空前困难的一年。这一年出现了发不出员工工资的局面。一些骨干人员，包括一些知名主持人，纷纷跳槽到别的电视台。而此时，老一代的金牌节目“快乐大本营”、“玫瑰之约”因为形式老化而开始走下坡路，收视率仅为节目开办初期的1/3。危急形势迫使湖南卫视的掌门人魏文彬下决心发动第二轮改革，与将人的工作积极性从传统体制的禁锢中解放出来的第一轮改革不同，这一次是要打破既有格局，对资源进行更有效的整合。最终的决策是，打破原来8个频道各自为政的局面，湖南卫视和湖南经视分别定位为面向湖南省外和省内的核心综合频道，其他频道定位成专业频道，其中原湖南经视、都市、生活3个频道被“打包”而成新的“ETV经视”。对于湖南娱乐、影视、体育、公共等频道，实行“集约式、松散型”的捆绑经营，强力解决原来同质同构、资源流失、频道内耗的问题。

创新同样有代价

一位内部人士回忆道：“我的不少同事在这次改革中下岗了，以牺牲一部分人的利益为代价，换来了一个强行理顺的内部经营环境。”魏文彬把2003年湖南卫视的工作归纳为“三大任务”：创新大品牌、实施大营销和体制管理大调整、大配套。

创新品牌的重点是做好泛地域化节目创新、强化活动与明星效应、强化频道电视剧收视三件事；其次是建立起频道的大营销系统，加大经营投入，增加营销人员，体制管理大调整则包括理顺关系、整合资源、打通联动部门职能等。

2003年，任湖南卫视电视台台长的欧阳常林又提出了相对清晰的湖南卫视定位口号：

“娱乐、年轻、全国。”到2004年，他进一步提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，并将湖南卫视的口号简化为“快乐中国”。

创新则生，不创新则死

如果你现在身处湖南广电内部，“第三轮改革”这样的词汇不难听到。与前两轮改革所不同的是，第三轮改革的目标是将创新最大化。按欧阳常林的说法，选择娱乐只不过是一种形式，其主要思想是要创新。这种创新表现在经营上，是采取与众不同的策略；表现在节目上，便是在节目创作上的推陈出新。

自2000年前后，湖南广电内部每年都要举办一次创新研讨会。凭借对创新信念的坚持，相继推出的“明星学院”、“国球大典”、“背后的故事”、“真情”等在本地或全国观众中享有较高认同的节目。湖南卫视以轻松方式说新闻的《晚间新闻》节目，也成为收视率极高的栏目，引起了以擅长新闻节目制作的中央电视台的重视。

建立创新机制

在湖南广电，的确存在激励创新的机制。对于一些好的创意方案，魏文彬不吝惜重奖。“如果有一个公司内部员工设计出一档好节目，可以代替花10万美元向国外节目版权机构购买同类节目的话，我何必不拿出5万美元来奖励这名员工，并采用他的创意成果呢？”“在集团里，无论你是什么身份，只要有好的创新想法，的确是有机会的。”一位在湖南广电集团内参部门服务的人士说。

案例分析

湖南卫视确实是中国媒体中最勇于创新的电视媒体，“超级女声”就是这种内部创新激励机制之下的产物。对于这一案例，我们可以得到许多有价值的信息。

◆创新思想没有先后，只有行动上的先后。湖南广电集团的编导夏青在2002年偶然看到了报纸上关于英国“流行偶像”和美国“超级偶像”的报道，便立刻迅速整理出了一个简单的提纲，上报湖南电视台。“超级男声”迅速获得通过，作为“流行偶像”的中国翻版，2003年，“超级男声”正式在湖南经济台登场。不久魏文彬到北京开会，和央视一位朋友聊天，对方大谈起自己的想法，然而“说者无心，听者有意”。湖南卫视走在了央视的前头。不久，零门槛培养平民歌星并由观众评选这种新形式的节目出现了。与此同时“超级男声”变成了“超级女声”。

◆创新思想应该扩大。这个案例告诉我们，创新的思想不应该局限于企业的领导层，而应该是一种集体行为。企业的领导层或管理层，无论多么富有创新性，其思维方式和信息来源总是有所限制，因此，最大范围地调动创新积极性，才是创新不断，永续创新的根本。

◆创新有成本。创新是要付出代价的，如果想最大限度地调动全体人员的创新力，就必须有所奖励。在市场经济体制下，不要想着“经济界的雷锋”，更不要想着“要员工多干事儿，少拿钱”，这种思想只会扼杀创新，而不会激励创新。当然，激励并不单指物质，还包括精神激励。