品牌营销管理之品牌增值

主题要点

品牌增值就是指企业提供给消费者除品牌基本功能之外的其他附加价值。品牌增值可以使品牌差异化获得成功。它会使企业的品牌获得较高的认知度最终形成消费者对品牌的独特评价。目前品牌增值的手段主要是为其增加某种精神或文化，缔造一种与众不同的品牌形象。

参考案例 王石的帅

人们对于王石的评价是：性格鲜明、能言善辩、好出惊人之语而且幽默随和，作为万科的创始人、掌舵人，他已成为中国地产界的一个符号。各种正面新闻和故事也使得消费者对于他和他的企业有着一种极高的信任。

成功传奇

在10多年的时间里，他将万科由一个十几人的小贸易公司，做成了年销售额几十亿元、每年售楼一万多套的房地产龙头企业。他那喜欢自由和冒险的天性，成为人们喜爱他的原因。

续写一个个传奇

2003年5月23日全国媒体都在播报着这样一条新闻：“14：37（万科董事长）王石成功登上珠穆朗玛峰。”铺天盖地的广告和各种庆功活动，足足延续了两个月的时间，在这段时间里，人们看到的是王石的笑容，而在其背后则是“万科”楼盘的疯狂销售。他还是内地第一个在台湾玉山飞滑翔伞的人。诸如此等，无不让人在钦佩之余对“万科”有了好感。

树立“企业公民”形象

在进行各种探险的同时，王石没有沉浸在自我的快乐中，因为在中国这样一个社会里，这种新闻多了，自然会让一些百姓和群体觉得“那些只是有钱人的自我享乐”。从支持可可西里到组织南极探险队等，都凝聚着人们对其的尊重。在王石等人的帮助下，可可西里成为一种标志，随着标志的树立，王石的环保形象更加令人钦佩。特别是南极探险归来，王石大打环保牌，更加引起舆论的关注。与此同时，王石还参加各类慈善活动和野生动物保护协会捐款等活动，特别是2006年明确提出来要做“企业公民”，开始“绿色房地产”行动等，都赚足了眼球。

蒸桑拿时的感想

在某房地产巨头的博客文章里，记述着这样一个故事：“一天，在深圳的某桑拿房里，王石和陈劲松一边蒸桑拿一边聊天。突然开门进来一个小伙子，一声不吭地拿起一大桶水全都浇到了桑拿房里烧红的石头上，桑拿房中的温度骤然升高，一阵阵热浪扑面而来，逼得人喘不过气来。陈劲松大叫了一声，马上推开桑拿门跑出去了。留下了王石和那个小伙子还在里面坚持着，虽然炽热难熬，王石在心里面始终和那个小伙子在较着劲，看谁能坚持到最后，谁的意志会先垮下来。终于，那个小伙子坚持不住了，开门跑了出去，王石坚持到了最后，王石胜利了！桑拿房的温度降下来了，陈劲松走进来对王石说：‘王总，你真行！把这小青年给熬跑了。’王石说：‘这人就是房地产界的某某某，跑进来就是搅局来的，所以一定要坚持住，不能输给他。’可以想象，王石的毅力是经过攀登珠穆朗玛峰锻炼出来的，小青年哪是他的对手？陈劲松在一次饭桌上给我们讲了这个真实的故事，我们大家都哈哈一笑。”

缔造房地产业的黄埔军校

因为王石豁达开通，头脑灵活，市场竞争方法得当，在他手下走出不少房地产业的职业经理人，这些人虽然离开了万科，但对于整个房地产业来说，却是非常有益的事情。王石成为了万科的化身，万科成为房地产业的化身，因此，在某种程度上，王石也就是房地产业的化身。

案例分析

在案例中我们看到，万科把王石塑造成了一种企业领袖，或者说是企业英雄。企业英雄的成功，必然会对企业有着很大的推动作用，对于品牌的增值也会有好处，但是在中国目前的市场环境下，应该注意以下几点。

◆企业英雄的成功只能代表过去。过去的成绩只能代表过去而不能代表将来，企业是由企业的领导层来管理，而不是企业英雄。然而在内部，企业领导层中必须要有制衡力量，否则如果企业英雄出现问题，企业和品牌将受到极大损失。在这方面，青岛啤酒就很能代表中国品牌的优点。青岛啤酒老总彭作义不幸突然亡故，但作为企业英雄的制衡领导（此处的制衡不是平常理解的权力制衡，而是一种对于企业的总体管理能力），董事长李桂荣起了很重要的作用。中国企业有许多都是企业英雄或偶像太强大，以至于如果他出现问题，企业和品牌将受到很大影响。

◆企业偶像或英雄的不足。每个人往往都会有夸大自己、美化自己的心理，随着地位和环境的变化，往往拥有了某种特权，这种特权应用得好，会对企业的发展和品牌建设，起到推动作用，应用不好则会给它们带来损害。