品牌营销管理之品牌资产化

主题要点

品牌营销管理是一项战略性管理，它关系到品牌是否有能力创造价值并可以增值。品牌营销管理的起始点是品牌设计，它的终结点则是品牌资产化。

品牌资产化这一理念，诞生于20世纪80年代。它的主题思想是：品牌资产是公司最有价值的资产，而且是一种无形资产。品牌资产的英文字面意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”。它源自于公司或企业的财务结算。在公司兼并中，人们最关心的问题是：我花的钱到底值不值。对于这种问题，必须要有量化的过程，因此，随着时间的推移，如何量化品牌，就有了量化的项目和一定的方法与程序。而理论界就将这些项目合并在一起，构成了品牌资产这一概念。这一概念的提出，有利于企业进行品牌管理，知道哪些项目应该进行管理，而且是重点管理。

◆品牌资产的构成。从品牌的符号识别来说，品牌是由品牌名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合而构成的，因此这些项目就是品牌资产，然而这些都是极为浅层的构成。

因为品牌的实质是：让消费者一听到或看到品牌形象符号，就立刻勾勒出对品牌的形象和评价。那么对品牌的美誉度和忠诚度等也是品牌资产的一部分。事实上这些才是构成品牌资产的实质。在这里，我们对品牌资产最核心的部分进行说明。

◆品牌忠诚度。消费者之所以能够持续地购买并使用某个品牌，就是因为对其产生了品牌忠诚。对于大部分产品来说，消费者形成品牌忠诚往往要经过5个阶段：无品牌忠诚度的购买；购买后形成了满意而进行满意购买，满意性购买则可以被视作忠诚度具备雏形；满意性购买时间的长久化便形成了习惯性购买，习惯性购买可以被视作忠诚度形成；习惯性购买形成后必然对品牌有了某种情感依托，这就是情感性购买，情感性购买可以被视作忠诚度较高；情感性购买形成后消费者对品牌形成了某种依恋，这就是依恋性购买，此阶段就是忠诚度的最高阶段，在这一阶段，无论发生什么危机，此类消费者都不会放弃品牌。世界上大多数奢侈品消费基本上都属于情感性和依恋性购买。

对于企业来说，让品牌达到品牌忠诚的程度，就是按照各种手法对品牌实行增值的过程。当品牌增值后，企业就应该了解谁是忠诚消费者，他们为什么忠诚于我们的品牌；并进一步研究如何满足忠诚消费者的新需求，以留住他们，让他们利用自己的影响，使得新消费者也加入到品牌阵营中。

◆品牌认知度。当企业通过各类宣传手段，品牌的知名度非常高的时候，品牌认知度问题就出现了，知名度高并不代表认知度高。认知度主要是指消费者对品牌内在品质的认同。

◆品牌联想。品牌联想是品牌资产中的关键，品牌的实质就是树立一种与众不同的形象，如果这种形象不能联想出来，那么品牌资产就等于零。品牌联想主要是指：当一听到或看到品牌，消费者首先想到什么？例如，提到“飘柔”，消费者首先想到的是洗发水，而不是消毒液。其次，就是消费者觉得品牌会给自己带来什么利益，例如，一提到“雀巢”，消费者就会想到“味道好极了”。

在这以后，消费者想到的将因人而异有所不同。例如，有的会想到产品的价位，如“大宝”，那是普通价位产品；有的人会想到它的使用方式，例如“轻骑”踏板是无级变速摩托车；购买经验丰富的人，会想到它与其他产品的不同。

参考案例 品牌资产环环相扣

品牌资产是企业最有价值的长期投资，因为品牌资产的好与坏是价格高低的基础，更重要的是，它会对竞争对手形成一种长期的绝对优势。在诸多竞争策略中，它是最能影响新消费者及留住既有消费者的方法，它能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意度。下面我们就用案例的形式，来介绍一下品牌资产的构成。

品牌形象资产的独特性

美国莉卡公司以生产系列女性有氧运动鞋为主，其最初的竞争优势在于，它生产的有氧运动鞋鞋跟较窄，弧度较大，较能适合女人脚型。然而，竞争者随即群起效仿，使莉卡公司的竞争优势很快丧失。总裁谢莉选择了一个独特的企业使命：帮助受虐待及被强暴的妇女。为了从事这个使命，谢莉决定捐出其公司收益的7%给一个帮助受虐妇女的“重拾自信玫瑰基金会”。这种行为提高了公司在妇女中的声誉，其品牌也更受妇女的青睐。

品牌名称的重要性

国际搜索巨头在Google宣布启用中文名称“谷歌”3个月前就注册“谷歌．CN”，而“古歌.CN”早在2005年底就被其保护抢注。Coogle终究百密一疏，

“谷哥．CN”被人抢注了，这为今后输入失误所带来的品牌问题预埋了隐患。与此同时，就在“超女”再度升温之际，由“天娱”一手扶植起家，并作为“天娱”重要品牌资产组成部分的何洁、周笔畅的中文域名何洁．CN、周笔畅．CN也被爬虫网抢注，为其轻松赚取点击率。

品牌增值应该适度，否则会伤害品牌资产

凯玛特(K-mart)是百货零售商的知名品牌，但在一段时间里，“K-mart”被滥用于各种大大小小的业态子公司，结果，顾客再也不知道“K-mart”是卖什么的了。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”，而慎用“Wal-mart”。

建立品牌忠诚度体系，应该从与消费者的关系入手

Buitoni是雀巢公司属下的专门生产意大利通心粉的公司名称和品牌。为了在英国推出这一品牌，公司决定成立“Buitoni小屋俱乐部”，用这种方法宣传品牌和培养品牌的忠诚消费者。他们首先建立了对烹煮意大利食物有兴趣的消费者的资料库，然后邀请这些消费者家庭参加“Buitoni小屋俱乐部”。参加俱乐部的人可以收到一套介绍意大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊，还有意大利通心粉食谱和优惠券。此外，还有周末美食烹饪聚会，提供品尝新产品的机会，获得赠品及如何筹划意式通心粉盛宴的建议等。

案例分析

品牌资产就是品牌的核心，品牌资产又分为“策略资产”和“执行资产”。“策略资产”是指品牌带给消费者的消费利益、产品方面的支持，以及品牌所具备的个性特征。它主要决定了品牌忠诚度和品牌联想等品牌资产问题。

“执行资产”是指通过品牌推广而赋予品牌的“后天”特征，如宣传口号、品牌标志、视觉和听觉信号等。它主要决定了品牌知名度和品牌形象的问题。

◆品牌知名度与品牌认知度的区别。它们之间的关键区别就在于知名度是表层概念，它是消费者对品牌的第一印象，即一提到品牌，消费者知道与否，它生产什么产品。而品牌认知度则是在知名度的基础上，消费者知道品牌下的产品能做什么，能给自己带来什么利益？品牌宣传语的韵律、声调是否朗朗上口并易于记忆？宣传语中是否有着产品可以给消费者带去的独特利益点和承诺点？

◆品牌形象资产。品牌形象资产主要决定了消费者一看到品牌或产品，立刻给予它评价。这种评价只是一种极为表层的评价，在这一阶段消费者不会与其他品牌进行比较，因此，它决定了以下问题：这个品牌是一个什么样的品牌？值得尊敬或是反感；值得信任或是怀疑；这个品牌给消费者带来的第一印象是什么？很现代或是很传统，很强大或是很弱小。

◆品牌形象与品牌知名度的关系。品牌形象资产和品牌知名度资产两者容易混淆，混淆的原因就在于：品牌形象资产和品牌知名度都是通过宣传而来，然而品牌知名度的宣传主要靠广告，品牌形象则除了广告之外，还需要各类其他宣传形式，例如，新闻宣传、公益活动、事件营销等。同样，品牌知名度解决的问题只是让消费者知道，而形象则除了知道以外，还有评价的意思。

◆品牌形象与品牌认知度的关系

品牌形象与品牌认知也比较容易混淆，品牌形象可以不经过消费者进行体验认知，而品牌认知则必须要经过消费者的亲身体验才能够得出。品牌形象考虑的不仅仅是产品的质量或品质，它还包括这个品牌是否履行了“企业公民”的义务，例如，案例中的美国莉卡公司，社会大众特别是女性，虽然没有购买过它的产品，但对其捐助“受虐女性”这一行为会表示高度认可，其品牌形象就会被定位为：值得尊敬和信任。