品牌战略：八阶品牌战略分解法与制定要点

品牌战略是企业对商业品牌进行战略系统规划，以建立长期、优质的强势品牌为目的，在树立品牌和维护过程中，整合企业内外资源并进行品牌资产管理，使品牌逐渐成为企业核心竞争力，通过品牌价值最大化而实现企业市场价值最大化。

准确地说，做产品制造和产品销售的是OEM型企业（通俗说法就是“代工”企业），是传统型企业，而真正可称为品牌型企业的是持久奉行品牌战略的企业。

品牌战略的本质是一种大迂回战略，不完全凭借产品制造或商品销售等具体环节实现企业短期赢利目的，而是通过打造长期品牌影响力（扩大品牌知名度）、建立消费者口碑（品牌美誉度）等环节奠定品牌指向度基础（使品牌成为消费选择的必然目标），不断完善并重复这一过程，使品牌价值呈现出螺旋状放大的递增态势，进而体现出具有超越时间和空间的恒久价值，最终保障企业综合利益长久化、社会价值最大化。

大迂回战略是军事作战的一种整体包抄式战略，进攻方要尽量避开对手整个防御体系，向对手翼侧或后方实施远距离、机动的作战行动，从而逐渐形成合围态势，最终实现彻底围剿对手的目的，属于战略追击制胜的最高阶段。

《孙子兵法》第七篇军争篇日：“军事之难者，以迂为直，以患为利。”意思是说通过迂回的方向实现直达的目的，把不利的地形转变成有利的要塞。

大迂回战略的精要之处就是变“迂”为“直”，“迂”是侧面诱敌，“直”是正面进攻。历史上早期著名的大迂回战争是三国时期奠定曹操统一北方基础的官渡之战；史料上记载成吉思汗“先下西南，迂回夹击南宋”采用的就是大迂回战略思路；毛主席在解放军对长江以南的一系列大进军战役中，如衡宝战役、广西战役、贵阳战役、重庆战役和成都战役取得胜利后百万雄师过大江，采用的也是大迂回战略。第二次世界大战期间，前苏联红军将领特里安达菲洛夫著名的“大纵深作战”理论和具体实施的哈桑湖战役、哈勒欣河战役和苏芬战争等，都体现着异曲同工的战略思路。

之所以说品牌战略的本质是大迂回战略，就像现代企业整合一切内外资源，并动用品牌策划、营销、公关和广告等诸多手段，以实现品牌价值最大化。

品牌战略需要企业有打持久战的心态，在不同时期、不同环境下用不同的品牌营销方法使品牌既能带来新鲜感，又能使品牌核心主张始终保持一致性，所以制定品牌战略必须具备整体性、过程性、开放性特征。

品牌战略的整体性表现在制定战略时至少要包括如下八大基本过程。

一、品牌调研(brand inquisition)

针对主要目标消费群体样本（按照每组12人标准）、企业内部样本（按照各主要部门每组6人标准）做电话预约访谈、问卷调研或座谈会议，为建立品牌数据库进行各项指标的数据统计，从而为品牌战略各项工作的精准实效奠定基础，这是实施品牌战略的必备前提条件。

如果企业对目标市场有一定了解，可以选派内部营销或市场部门职员在专项培训后进行有目的、有计划地调研工作，但是极有可能因为“带着有色眼镜看世界”而形成具有企业自身情感倾向的“主观意识调研”，使严谨而烦琐的调研过程流于形式化，这会造成非常严重品牌调研“后遗症”。

如果企业对目标市场不是非常了解，最直接有效的方法就是委托市场调研公司或咨询顾问公司进行这项基本工作，因为他们提供的支持和反馈信息源自专业能力和各项专业工具保障，且处于相对客观的第三方立场，不会也没有必要把发现的市场问题和商机隐瞒而不向企业报告。

严谨而专业的品牌调研有数十类、上百项的具体内容，诸如市场生态状况研究、市场趋势分析、六大层面15种主要类型目标消费群体喜好与生活风格分析、区域型消费群体特征研究、各种类型受众信息接受渠道与品牌接受程度、已有品牌营销方式与方法等。

二、品牌诊断(brand diagnosis)

充分利用品牌调研数据库进行有价值的深度数据分析，基于对统计结果各项数据指标的二次复核、详细分析和反复论证，客观了解品牌自身优势与劣势，并发现品牌所涉及行业或固有市场的问题点及市场机会点等要素，进而确定品牌与市场竞争对手及各类型消费群体的“主次”和“远近”关系。

品牌诊断包括趋势型诊断、市场型诊断、功能型诊断、管理型诊断、形象型诊断、附加值型诊断等多种不同侧重面，可以交叉进行，尽量获得全面的结果。

品牌诊断应分阶段分步骤进行，必要时可部分启动品牌调研数据库的反馈与二次调研程序，同期进行调研数据补充和完善工作，使之为品牌后续阶段性诊断长久服务。

品牌诊断不仅仅是下结论的过程，而是更侧重于分析与论证的过程，在这一过程中不应该对任何阶段性成果“盖棺定论”，而是应该抱着怀疑和批判的态度去进行客观而理性的分析，结合相关二手资料提出有建设性的意见和建议，只有这样，才是真正意义上的品牌诊断。

三、品牌定位(brand position)

简单描述定位，就好像阿基米德说的“给我一个支点，我能撬起整个地球。”试问：如果只能有一个词语或一个短句留在受众群体的脑海中，你希望它是什么？从前面品牌调研和品牌诊断的大量分析信息中把它找出来，作为你撬起目标市场的支点。

严格来讲，这是综合信息过滤的过程，品牌定位最终是解决品牌想要在受众群体心目中保留什么印记的问题，是品牌未来市场关系精准化的必备环节。

在品牌定位阶段，品牌主要目标消费群体的价值取向、核心价值观和表现形式、传达方法都是品牌定位的基本条件。

品牌定位也往往更适合表达品牌战略中长久坚持、不会轻易变动且更能代表自身特色的区隔信息，如开创新品类、产品新功能、服务新特色等核心内容，都非常适合在结合品牌调研和品牌诊断环节的基础上进一步客观地提炼出精确的品牌定位信息。

四、品牌规划(brand program)

品牌规划是使品牌战略向程序化、规范化、系统管理迈进的必备过程，是企业品牌化经营的基本纲领。

品牌规划不能只局限于眼前的经济利益，品牌规划更需要放眼全局、前瞻思考，是企业资源系统梳理阶段，也是制定品牌阶段化的目标阶段。通过整合企业内部和外部有利资源，并进行集中管理，拟订品牌管理的各项标准指标，使品牌定位落到实处，并且使品牌后续推广实施得以保障。

如果把品牌定位形容成一颗有杀伤力的子弹，那么品牌规划就是制造与其匹配的高效能发射器，并使其在瞄向市场目标的过程中更有效地命中目标。

品牌规划常通过“内化”和“外化”两种模式同步进行，对内要使企业目标适当远景化，使员工更具凝聚力、使命感和责任感，通过进一步提炼品牌核心价值（基于品牌定位的延展）使品牌理念化；对外则通过品牌文化传播使品牌具有商业信仰价值，包括规划品牌符号识别等基本视觉信息，并贯彻到后续品牌创意、包装和设计等环节，在品牌定位基础上适当丰富诸如品牌承诺、利益关系等品牌附属信息，建立品牌基础管理手册，确保品牌信息更为清晰、准确地表达。

品牌规划需要更紧密结合市场营销过程中的具体方向来进行，使品牌走向有可实现的计划步骤。通俗地说就是“不打无准备的仗”，同时也要避免脱节和形式上的冗余。

五、品牌创意(brand creativity)

使品牌超越商品的实用价值是品牌战略中最重要的关键环节之一，品牌价值往往成为考量品牌是否具备旺盛生命力和沟通能力的基本要素。

通过品牌创意与品牌设计传递感性化品牌信息，将品牌定位、品牌内涵、核心价值、企业的商品或服务等综合信息巧妙融合，使之在传播角度上得以升华，从而使品牌具备高附加价值。

通常说创意先行就是指品牌需要通过创意才能被“激活”起来，运用商业艺术与消费者进行有效互动。没有创意能力的品牌是枯燥而乏味的。

品牌创意的基础是品牌创意策略（creative strategy），其实人人都有创意点子，但是好的品牌创意要能够始终坚持有策略的创意。

准确地说，品牌创意策略是包含品牌策略与创意策略，二者之间是递进关系，应该在品牌策略指引下结合产品策略，再来建立创意策略，这种递进关系使品牌核心价值和商品利益点有效融合，进而提高品牌综合信息的感知度。

在创意策略里要非常明确的区分“行销目的”和“广告目的”的差异化。行销的目的是向目标消费群体尽量地靠近（我靠近对方），而广告的目的则是让目标消费群体尽量靠近商品（对方靠近我），这种双向互动的靠近可以引发最终的消费倾向和购买行为。

品牌创意不应只局限地体现在具体广告创意方面，在制造、服务、营销、传播、公关等与建立品牌紧密相关的诸多手段，同样需要发挥创意能力。

六、品牌设计(brand design)

品牌设计是品牌战略外现直观化的表现环节，在传统概念中品牌设计体现在建立品牌视觉(vision)识别方面，其实品牌设计是针对目标消费人群综合感知（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）而进行的综合创造性工作，由于受到目前科技、工艺等条件限制，绝大多数时候只能涉及视觉和触觉两个基本方面，未来的品牌设计表达将会变得更加丰富，人们也可以通过更多方面来感知品牌的独特性。

在商业零售终端，商品的形态与包装设计等视觉符号直接影响着受众群体的好奇心，进而作出尝试或是拒绝的最终决定。经过专业设计的系列化品牌形象往往更容易积极地引导视觉，在受众群体的脑海中形成一种具有诱惑力的品牌感知影像(brand image)，除了产生感性的瞬间购买冲动，同时也会激发源自内心的喜爱之情。品牌视觉设计信息（如包装、色彩、形状等）和品牌感验等一系列关联信息综合作用就形成了相对持久的品牌直接印记，这种综合印记决定着品牌是否吸引消费者继续购买。

CIS（corporate identity system企业识别系统）就是创建商业品牌系统化识别的一种基本工具，包括MI(mind identity理念识别)、BI( behavior identity行为识别)和VI（visual identity视觉识别）三方面的子系统。其中VI视觉识别是较为直观的，它以标志、标准字、标准色为核心展开的视觉表达体系，包括基本视觉要素系统和应用设计系统两个方面，将理念、文化、服务内容、规范等抽象概念转换为具体视觉符号，塑造独特的品牌形象，有助于建立相对完整的视觉传达系统。

值得重视的是，传统CIS的三大组成部分已经远不足以应对快速发展的商业细分需求，它至少还应该完善的有两大SI部分：SI-1(sale identity)也就是销售终端形象识别系统、和SI-2(smellidentity)嗅觉识别系统。例如：使SI一1融合部分广告画面，既能通过合理规划的零售终端设计使之呼应品牌感性诉求，又有利于强化消费者品牌认知；淡淡的浆洗气味会让消费者觉得这才是真正的牛仔裤，同样的道理，淡淡的羊绒气息也有助于使消费者强烈感知到羊绒衫产品是货真价实的，这就是SI-2的“功劳”。

品牌创意和品牌设计紧密相关，通过品牌符号等信息感性表达出品牌“有意味的形式”，使品牌具有超越商品基本物质价值之外的附加价值。

七、品牌推广(brand expansion)

品牌推广是品牌战略按步骤实施的传播过程，通过各种大众传播媒体渠道的信息输出组合使品牌具有知名度、美誉度，进而产生好感度和信赖感，通过商品购买和具体使用体验品牌效用，最终达至忠诚度的理想目标。

在品牌战略经营价值链上，品牌推广不仅意味着构建品牌主张和利益承诺，更承担着提升品牌潜在附加价值的作用。

品牌推广不等同于传统意义的广告，而更强调“在接触中创造价值”。品牌推广可分为消费引导型传播、合作增值型传播等不同推广类型。前者是在传播过程中集结广告、促销、直销、公关等手段的品牌整合传播，后者则是品牌推广的要点和难点，最典型的合作增值型传播就是事件营造传播简称事件营销。

事件营销(event marketing)是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的营销手段与方式。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

品牌推广务必要避免盲目性，企业要尽量建立主动的推广机制，形成传播势能。

八、品牌评估(brand evaluation)

品牌是企业最重要的无形资产，品牌评估是在品牌战略体系整体实施过程中对一定阶段的有效程度进行跟踪和总结的方法，完整的品牌评估使品牌具有价值感，并可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，进而得到品牌发展的平衡点指标。

品牌评估根据取向的不同，通常可以分为两大类。

第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。评估指标诸如：消费者对品牌的熟悉程度、品牌质感认知度、品牌联想度、品牌忠诚度等。采用这种类型来评估品牌的角度主要是识别品牌在哪些方面处于强势、哪些方面处于弱势，然后根据评估结果调整品牌营销策略以提高品牌的市场影响力和市场地位。

第二类是品牌评估取向，它侧重于从企业内部或财务角度来赋予品牌价值。在公司购并、商标使用许可与特许权益、合资谈判、税收交纳及商标侵权诉讼索赔等多方面都要涉及，并且要求评估结果能够较准确的对品牌作价。

在上述两类不同取向的品牌评估方法中，西方市场营销与学术界主要侧重于用前者的角度进行品牌评估。

品牌评估可以使企业及时发现品牌己存在问题或潜在问题，迅速纠正或者据此做出战略性调整。

在具体工作中，不少中小企业虽然有很强品牌战略意识，但是往往缺少具有实际操作性的整体规划与模式。“八阶品牌战略分解法”（如图2所示）是阶段化分解品牌战略的实用方法，品牌调研一品牌诊断一品牌定位一品牌规划一品牌创意一品牌设计一品牌推广一品牌评估八大基本部分构成了品牌战略整体性的基础，而各部分按照品牌计划分阶段地执行体现了品牌战略的过程性，其具备开放性特征主要是为了使品牌战略不固化、不刻板，能够与市场俱进，企业也可以在品牌战略的实施和推进过程中不断修正和完善薄弱环节，使之持久提升品牌价值。

品牌战略要求企业要形成成熟实效的品牌质量控制体系和品牌流程管理体系，还需要相关的人力资源管理体系去支撑。很多成功品牌的经验证明，当企业树立了正确的品牌观念并把这种观念传递给每一个员工的时候，品牌战略实际上已经悄然启动。

品牌战略需要准确界定品牌六大含义的组合与表达方式。根据“现代营销学之父”菲利普•科特勒在《市场营销学》中的定义：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌包含着六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六方面清晰的含义，从而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值。”这其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。

任何一个成功品牌都有其独特的不可替代的核心价值与个性，作为引导目标消费群体对不同企业、厂家和销售商的商品与服务基本辨识的品牌战略，能够使自身与市场竞争对手相互区别开来，形成比企业商品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程可以被竞争对手所模仿，但是通常难以模仿那些根植在顾客心目中的品牌形象和藉此对企业的高度认同感与忠诚感。

没有品牌战略就没有品牌主题和方向，品牌在经营过程中就会丧失标准而变得散乱无序，品牌战略的制定一定要建立在消费者价值为主的基础上，只有让消费者在消费过程中体现了自身价值，品牌战略才有实施的意义！品牌战略的价值不仅仅体现在战略的制定方面，选择“高屋建瓴”的突破口事关品牌战略制定的水准，同时品牌战略实施环节往往决定了品牌的终极价值。