十六字品牌策划观

策划是一个中国本土属性很强的专有词汇，代表着智慧与行动的转化，也是针对竞争格局的方法论，在英文字典里并没有与其严格对应的完整单词。

策划最早出现在公元400年左右的《后汉书•隗器传》中：“是以功名终申，策画复得”，古文“画”与“划”同意通解，即“策画”等同于“策划”，意思是“有想法的计划”。

相对于普通计划来说，策划要求具有全局性和整体性的思维能力，在过程中能够把握好战略原则的尺度并保持战略方向的不偏离，还要具有创新性和随机应变的处理能力。

通常“策”指计谋、“划”指设计，策划本质上是一种用智力创造从无到有的理性行为，所以也可以把策划简单理解为成语“出谋划策”的意思。古代文字从右到左的读法和现代文字从左到右的读法在历史转换过程中形成的习惯性近意读解，或是倒装句式用法，使“出谋划策”等同于“策划谋出”的意思，从而简称为“策划”，还可以理解为关于战略的谋划过程或者是战略的推进计划，哈佛企业管理丛书中把策划概念理解为一种程序。

在我国台湾地区习惯称之为“企划”，郭泰先生在1993年的《企划案》中如此定义：“企划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略，包括从构思、分析、归纳、判断一直到拟定方案实施、事后跟踪与评估过程。简言之，策划是企业完成目标的一套程序。”

由此可见，策划是着眼于未来规划的一种思维性创造活动，为了达到发展目标预先做出的决策和过程设计。

如果说战略是一种大方向的指引，那么策划就是运用智力构思对每个步骤进行提前规划的理性行为，通过借助一定的信息素材综合分析，这其中包含着有效方法的集合与筛选过程，为具体的可操作行为提供有力的支持和保障。

客观地说，策划来自对梦想的渴求。因为梦想本身就代表着相对准确的目标憧憬（近似于战略目标），而策划的功能就是为了达到目标的过程规划。

由于职业关系，我经常会在各种商务活动、商业会议、客户提案和培训讲座上谈到“品牌”和“策划”这两个词，最初也只是局限于成型的书本解释和商学院的教材定义。在经过十多年来的工作历练，包括对近百个商业品牌的策划实战之后（其中包括许多耳熟能详的上市公司和著名商业品牌，例如：格力、美的、JAC江淮汽车等），使我对这两个熟悉得不能再熟悉的词语，有了一种切身积淀的感悟——策划的灵魂就是创意性思维。

有一次在商务策划师的培训讲座上有学员提问：“您认为策划到底是什么？”我脑子里马上激发出多年来商场实战的心得感悟：“简单地说，策划其实就是一种智谋过程；复杂来看，策划又是一个系统工程；从情绪上理解，策划应该是一种积极争取的主动态度，商业策划也代表面向竞争的有效现实方法和需要采取的手段……”

在记载着春秋战国时期齐国著名政治家晏婴言行的《晏子春秋》中有“为者常成、行者常至”的句子；也有“凡事预则立、不预则废”的经典古训。想到这里，我稍加变通综合了一下，利用汉字字面意思的理解与组合做了个创意的表述，关于商务策划十六字体会：“策者善观、划者善谋、行者常至、为者常成”为什么这么说呢？

首先，策划必须要具备目标性，而这个目标事先是有一定虚构性质的，所以说“策者”善观。

其次，“划者善谋”表示策划是一种创新思想力的活动，讲究科学的谋划，要在精神方面创造出原本“没有”的并使之成为“有”。

再次，“行者常至”说明了策划具备超前行动力的特征，只谋划出来不行，还要实际设计好推进的步骤。

最后，“为者常成”意味着策划必须具备可操作性，而且也是对行动力和执行力的考验。

如果把每个单句首尾的字纵向连起来就成了“策划行为，观谋至成”。

后来我对这种策划理解做了进一步的修正完善，因为市场不仅需要“预”，更要会“观”，眼观六路、耳听八方，积累更全面的专业信息资讯，善于筛选、分析和判断才能对达到策划目的的过程有更客观的认知，有了这个基础就能更有效地预、谋、划。

策划是目的性明确的思维与行动，战略是决定策划大方向。正如古希腊哲学家苏格拉底所说：“如果一艘船不知道自己该驶向哪个码头，那么任何方向的风都不会是顺风！”这就要求策划人或策划团队必须要有客观的专业立场，不仅仅是综合素养的体现，也是在整个策划创新过程中所必须秉持的原则。

除此之外，策划的智慧创造过程还需要策略支持，而策略就是能够根据需求提供多种可供执行的方案并进行有效筛选，当某个方案在某阶段行不通时，策划人要能及时应变，提供变通的技巧和方法来达到目的，正所谓“条条大路通罗马”。目标是确定的，而达到目标的方法却是千变万化的，前面提到的“预谋至成”，这个“成”就可能存在上百种“至”的方法，策划需要在某个阶段设计出当下最适合的一条捷径而不是看见路迈步就走，这往往也是专业和非专业的最大区别。

综上所述，策划是有目的地去发现和解决问题，考验综合能力的一种活学善用的方法论，要做长期利益和短期效益有效结合起来的、相对均衡的全局化规划，而做品牌也不仅需要整合梳理，更需要持久维新的恒动能力。