品牌策划基本功

毋庸置疑，品牌策划是使商业品牌保持快速成长、稳步趋进的核心动力！由于品牌一旦在市场上形成，它就不只属于品牌拥有者，更属于消费者。品牌需要在策划过程当中（包括营销、公关、广告、促销等）留给人们的心理感受应该是一致的，品牌的风格也是统一的。

通过品牌策划，企业可以建立与竞争对手有明显区隔的差异化品牌形象，可以采用巧妙方法来引导目标消费群体的商品喜好，还可以奠定品牌综合影响力的坚实基础，从而使企业在具体的商品与服务方面、品牌与受众心理感召方面都具备持久竞争力。

美国品牌价值协会主席拉里•莱特(Larry Light)有句经典名言：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有品牌，拥有占统治地位的品牌。”

虽说品牌建设并非一蹴而就，而是一个持续累积的过程，但是在当今商业品牌激烈角逐的时代，品牌往往涵盖着商品与服务的质量价值和商标的价值，并使其具有无形资产价值，能为企业带来巨大的综合经济效益。也正是由于品牌具有这种可见之“态Form”（状态、形态）和无形之“势Power”（潜力、趋势），是一种有时间和空间历史跨度的商业复合体，所以品牌策划不是无中生有的过程，而是要考虑综合市场的预期反应，把人们对品牌的模糊认识进一步清晰化、准确化的过程。

相对于市场营销来讲，品牌策划更需要注重品牌商业化意识形态的建立，并同步进行有效的品牌引导和潜在欲望激发，通过对目标消费群体心理状态的深刻分析进行合理规划，使品牌能够与消费群体进行心理沟通、达至心灵互动。

行之有效的品牌策划需要针对品牌内涵的六个基本方面来展开，它们分别是：属性、利益、价值、文化、个性和用户，其具体含义如下。

①属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如：奔驰就意味着高贵、昂贵、做工精湛、马力强大、稳健的性能等，多年来奔驰的广告也一直在强调“世界上工艺最佳的汽车”。当然奔驰公司是分阶段采用一种或几种属性组合来为汽车做广告的。

②利益。品牌利益通常来源于属性的转化，因为很多顾客不是在消费属性，人们最终购买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。例如：奔驰其耐久的属性可以转化为功能性利益（结实的、耐用的、放心的），其昂贵的属性可以转化成情感性利益（体面的、身份的），而制作精良的属性也可以转化为功能性和情感性利益的综合（安全的、细致的、贴心的）等。

③价值。品牌价值代表着企业商业综合价值。例如：奔驰代表着高绩效、声望及其他的附加价值，这些大多通过非广告的软传播完成的。品牌策划必须能够发现对这些价值感兴趣的潜在目标购买群体，有针对性地进行价值层面的深入挖掘，并使之与品牌形象的价值感相匹配。

④文化。品牌文化来自企业背景中某种特有精神，这种文化可以是生产地区的风土民情、群体特征，也可以是建立在大众传播基础上的特征或文化符号。例如：可口可乐、麦当劳代表美国饮食文化；奔驰汽车代表着德国文化，德国文化表现为高度严谨的组织、一丝不苟的高效率和高质量等。

⑤个性。个性即个体性格，是建立细分人群品牌认同的途径，品牌策划必须要反映出品牌的独特个性，如果把品牌当作某个人、动物或物体，应该能让人们想到它具有明显的特征以区隔于其他同类型个体，个性是把品牌的最大特征放大、再放大，并使之对应于特有群体的风格。

⑥用户。品牌策划的目标对象是产品使用者或购买者，品牌暗示着购买或使用产品的特定消费者类型。例如：奔驰就会让绝大多数人联想到车主是一位老板或成功人士，如果人们看到一位二十来岁的年轻人开着一辆奔驰时可能会想到是秘书或司机，因为大家更愿意看到开车的是一位四五十岁的高级经理，这样更合乎奔驰用户身份的正常逻辑。

品牌策划需要使目标受众能够准确识别品牌上述六个方面的含义，也就是创造“深度品牌”。相对来说，奔驰是一个深度品牌，不仅具有广泛的认知基础，还能让受众群体从六个方面准确理解它；相比之下，奥迪的品牌深度就要弱一些，因为人们不太容易了解它的独特利益、个性和用户特征。

由于品牌有六个层次的含义，因此，品牌策划必须考虑品牌的深度层次。在本质上品牌代表着卖方交付给购买者的产品特征、利益和服务是一致性承诺，但是使品牌最能具有持久魅力的是其价值、文化和个性。不少中小企业往往只注重品牌属性描述，而忽视了与品牌利益和其他方面的综合关联。

品牌策划除了基于对品牌六项内涵分别进行思考，还需要充分考虑品牌特征，品牌特征主要表现在三个方面：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。其中品牌知名度是与品牌传播广度紧密联系的，品牌美誉度是目标消费群体对品牌满意程度的体现，品牌忠诚度则是消费者对品牌保持长期关注、并能持续购买的情感和行为指数。

针对新品类、新产品或新品牌进行的品牌策划要注重三方面特征的结合，不能一味追求品牌知名度，必须考虑在知名度基础上的“指名度”建立，“指名度”也是品牌美誉度的一种直观表现；而忠诚度更是需要品牌策划能够与时俱进、不断保持创新能力。

从品牌内涵和特征关系角度进行品牌策划，还要注重强化其内在功能性利益与外在表征意义的吻合，这样就能够顺其自然地由品牌符号演变成品牌的情感性利益，并通过与目标人群感性互动建立起强势品牌认同感，这种认同感表现为使品牌富有生命力的商业信任关系，也是一种近乎自然的经验连带关系，这就是品牌策划带来的品牌“甜果效应”。作个生产简单的比喻，如果你在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么你很可能会认定这棵树上其余的果子也都会是甜的。

在商品物质日益丰盛的时代，品牌对于消费者来说往往就是一种经验。当可供选择的同类商品多达数十种、乃至成百上千种的时候，绝大多数消费者根本不可能也没有时间去逐一了解，只有凭借直观感知、过去的经验或者是别人的经验加以选择。品牌策划的目的就是要让品牌触及到消费者的选择或经验，并给出合理的选择理由。