品牌崛起之道：制造“底盘”vs创意“引擎”

人类社会由农业化时代、工业化时代到信息化时代的逐级演变进程中，社会需求与创意无疑是推动其进化的根本。没有创意性思维，人类就不会发现并使用工具；没有创意性逻辑，也就没有现代工业的流水线制造。现在，创意早已经成为这个时代最流行的词语之一，无论在任何行业领域，创意都代表着一种智慧进化的形态。

自20世纪70年代起，全世界范围内发达国家的创意经济就已经开始初现端倪，迅速升温并呈现出体系化发展趋势，时至今日创意产业（creative industry）已成为未来社会发展的重要源泉。

管理大师彼得•德鲁克(Peter Drucker)很早就预测到知识经济的发展和知识工人的重要性，这也使得美国、英国、芬兰、日本、韩国、新加坡等国家纷纷加入到探索创意产业、发展创意经济的行列。

1990年，美国成为最早对“创意机构”有所定义的国家，当时利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献；

1993年，澳洲出台创意文化政策《创造性的国家》；

1997年，芬兰组织“文化产业委员会”，打造最具竞争力的创意经济体；

1998年，英国创意产业特别工作组首次对“创意产业”进行了定义：“源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。”根据这个定义，英国政府将广告、设计、电影、出版等13个行业确认为“创意产业”；

同年，韩国也成立了专门为创意产业服务的国家文化产业局，并随后制定了《文化产业振兴基本法》；

美国哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫•奈(Joseph Nye)曾在《软实力》中提到这样的事实：“那些重视和发展创意产业的国家在经济增长的同时，软实力也得到了进一步加强。”同时他也强调：“文化实力已成为不容忽视的‘第三维’实力，文化引力可以引导其他国家做你想让他们做的事。”

亚洲国家拥有可观软实力的潜在资源。在过去数百年来，亚洲古老文化中的人文、艺术、服装和美食对世界各地都产生着巨大的影响。但是，由于亚洲在工业革命方面落后于西方国家，因而经历了一段相对衰落的时期，这也使得其综合影响力减弱。

而在过去的二十年中，劳动力资源丰富的中国是世界最大的“制造工厂”，正如其他亚洲国家（如日本、韩国等）在国民经济快速发展的过程中也经历过这样的过程，“制造工厂”生产了大量的简单产品而非高级商品。

由于全球整体消费市场建立在中低价位消费品的大量需求基础上，使得“制造成本”的概念在世界范围内，整体商业流中显得格外重要，于是相当一部分国际资本在“低成本”概念上开始寻找更新的资源选择。当时我国正值改革开放时期，也需要寻找新的经济增长点，于是从“计划经济”自然过渡并进化到“市场经济”，在现代化工业高度分工之下，众多国内出口企业通过OEM（贴牌生产企业）或ODM（贴牌设计企业）两种模式发展，并且有了“世界加工厂”之称。

追本溯源，OEM贴牌生产模式最早流行于欧美等发达国家，是国际大品牌公司在寻找比较优势过程中的一种游戏规则，可以降低生产成本，同时提高品牌附加值。最初，这种生产方式曾在国内家电行业比较流行，后来逐渐延伸到各种行业和领域，如电子电器、日化用品、服装服饰等。

现在以OEM贴牌生产模式和ODM贴牌设计模式生产和销售的商品已经越来越多，因为这两种模式能更加有效地整合资源优势，达到商业与生产双赢的目的。无论国家还是企业，制造能力固然重要，但是从经济发展的商业意义上来看，却是与品牌经济、创意经济有着天壤之别。因为品牌概念更利于融入创造与创新、市场与营销的要义，所以表现出来是与传统制造和销售截然不同的两种结果。

来自西方的品牌学说从概念普及到真正认知，再到广泛应用也不过十多年的时间，但是品牌概念之于中国商业发展而言，不仅具有理论指导意义，更在市场营销的实际操作上发挥出神奇的能量。

如果从事物发展的客观态势来分析，目前我国的众多民族商业品牌也正处于高速成长期，以品牌带动商业繁荣、促动经济发展，从“制造型经济”迈向“品牌型经济”、“创意型经济”，这就是这个时代的大趋势。

如果把整个经济体系比做一辆汽车，那么我国的工业和制造“底盘”经过改革开放三十年来稳步扩张的锤炼，已经积淀了厚重扎实的基础，在未来更需要体现创意经济和品牌经济紧密结合的强大“引擎”动力，并且发挥出强大的动力牵引作用，这将有效带动庞大体系的整体提速。

先行一步的日本是在现代化方面与西方并驾齐驱的亚洲国家，同时也维持了独特的品牌、文化和创意产业发展。现如今，日本的专利项目名列世界第一位，书籍和音乐销售名列第二位，研发费用占国内生产总值第三位。在最顶尖的25个跨国品牌中日本便占了三个：索尼、本田以及丰田，其中索尼更是最早打破日本劣等产品形象的国际化品牌。

在全球经济、智慧和劳动力密切捆绑的时代，谁能控制“创意制造权”谁就能登上创意经济产业链的巅峰。

创意经济的本质是一种开放式的经济模式，不靠资源消耗、人海战术和价格战等常规市场手段去竞争，也完全不需要建立一个制造工厂，甚至不需要很多的外部设备，主要是依靠脑力智慧平台的延伸产生社会经济价值，而创意本身也就是一种商品。

正如享有创意产业之父美誉的约翰•霍金斯(John Wkins)在《创意经济》中所指出的：“创意经济现在每天创造220亿美元的产值，并以5%的速度递增，在有些国家增长得更快，美国为14%，英国为12%。在2004年，世界七大工业国中的半数工作人口从事创意产业，而且它的增长速度比传统服务业快两倍，比制造业快4倍，这意味着：创意将成为经济主流。”

当创意升华为一种具有非常竞争力的产业类型，它与传统产业的最大区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了商品的经济价值。无论承认与否，创意产业正在结合各种文化形态发挥着巨大影响作用，而且将成为在国家经济竞赛中面向未来的核心竞争力量。

在伦敦，创意产业的艺术基础设施占了全国的40%，由此也集中了90%的音乐商业活动和70010的影视活动。

未来学家阿尔文•托夫勒(Alvin Toffler)曾在其著名的“未来三部曲”著作中（《未来的震撼》、《第三次浪潮》、《权力的转移》）大胆预言：“资本的时代已过去，创意时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！”

对于商业品牌来说，创意经济时代的到来将彻底改变企业的发展格局，品牌也将以创意为中心，搭载某种特定文化形态进行驱动。如果把制造比喻成汽车厚实而安全的底盘，那么创意更像是提供动力的引擎，若两者相辅相成、匹配得当更容易产生经济加速度。