中小企业的两大“短板”：创意与品牌

当世界范围的创意经济浪潮席卷而来，中国这个在历史上富有创意的国度也将面临全新的挑战，对于我国企业来说无疑是一次腾飞的机遇，也是从根本上建立品牌核心优势的最好契机。

近三十年来，我国企业的创新意识在不断增强，但是整体创意能力并不乐观，产品开发竞争力不强、商品模仿与制造过程雷同等现象的泛滥，势必造成严重的商品同质化现象，这就需要企业通过诸如商品营销、品牌营销等其他环节的弥补来建立区隔优势，打造品牌是建立区隔竞争力的有效商业艺术手段，同样也是相对外化的企业综合差异程度的表现。

据一份抽样调查报告表明：日本企业的总体员工中，从事创意经济环节的相关工作人员所占比例曾一度高达39%，这也是使日系企业具有创意竞争力的重要指标之一，而我国国内企业的同比平均比例尚不及8%。

全世界十大笔记本电脑制造厂商之一的华硕电脑在我国自主品牌笔记本电脑中排名第四名。2006年时华硕集团全球共有六万多名员工，其中研发人员团队有3800人，创意团队却仅有70位设计师，创意团队相对于研发人员团队的比例只占到1.84%，而全体研发人员占总员工比例也只有6.33%。

目前，创意和品牌仍是国内众多中小企业的两根“软肋”、两大“短板”，这成为直接影响我国企业发展的最大障碍，企业在这两方面竞争力薄弱是市场竞争力低下的根本原因，同时也在很大程度上限制了中小企业发展的水平面高度，而那些能够迅速脱颖而出的企业，往往能够使之相携互补，甚至在两方面齐头并进。在创意主导利润的创意经济时代，品牌显得更为重要。因为创意和品牌概念更融入了创造与创新、市场与营销的要义，所以体现出来综合价值也是与制造和销售截然不同的结果。

新兴领域的盛大网络、分众传媒和传统行业的蒙牛乳业都是很好的例子。

盛大和分众凭借创意性突破实现市场价值创新，快速通过资本市场的运作上市并最终实现品牌核心竞争力；而蒙牛则是在传统市场品牌传播提速的同时，积极拓展高端产品占位，形成品牌与创意并驾齐驱的趋势。

从发展格局来说，早期的盛大只是一个IT软件公司，运行网络虚拟社区“天堂归谷”，后来通过代理运营韩国的《传奇》、《新英雄门》、《疯狂坦克》等多款大型网络游戏进入游戏领域，继而转变成为网络游戏运营商，成为一家互联网娱乐型企业。盛大在传统的单机游戏、电脑游戏基础上实现了多人在线角色扮演游戏，并在企业服务器上开通游戏软件，使游戏玩家们购买游戏点卡并使用PC电脑单机通过互联网进入游戏模式，形成了独特的互动娱乐业创新风格。

美国记者Kristie Lu Stout在2004年赴上海专程采访后如此评价盛大：“当任天堂在中国跌跌撞撞，当索尼在中国的发展策略还表现得羞羞答答时，盛大网络已经迅速开发并占领了中国的网络游戏市场，拥有了中国网络游戏市场最大的份额。”这种描述对于当时的盛大来说并不夸张，仅在2004年，盛大的全年总营业额就已达到了13.672亿元人民币。

盛大在2004年上市进程中曾非常明确地表示：自己的未来之路是做“网络迪斯尼”，其身份也将从单一的网络游戏运营商发展到多元的内容制作、传播公司，盛大期望在中国互动娱乐传媒领域走出一条互动娱乐的道路。迪斯尼的本质就是一种先进的创意文化产业，其各种商业模式之间互相促进，并且能够伴随着每次的技术发展，让文化娱乐与技术进行有效融合。例如从黑白电影到彩色电影、从默片到有声片、从电影到电视再到三维动画，迪斯尼都抓住了这些时代的发展契机。

比尔•盖茨曾经如此描述：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益和商业奇迹。”这种形容对于分众传媒的创意来说显得尤为贴切。

与盛大的创新模式不同，分众在2003年首创了我国户外视频广告联播网络，并以楼宇液晶电视实现了电视广告的室外播放，使之成为独立的商业终端媒体。2005年7月，分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过70亿美元，是纳斯达克中国上市公司的龙头股。

上市后的分众迅速开始了一系列大手笔的资本运作。2005年10月分众收购当时已经占据全国电梯社区平面媒体90%市场份额的框架媒介；2006年1月分众合并了国内楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，使楼宇视频媒体的业务范围覆盖到全国10O多个城市，并以约98%的市场占有率进一步巩固了分众在这个领域的主导地位；2007年12月，分众再次以1.684亿美元现金并购了覆盖商场及大型超市等全国卖场广告运营商玺诚传媒，通过这一交易分众进一步扩展了旗下的数字广告网络在我国大型连锁超市的覆盖范围。

正如美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者乔治•施蒂格勒曾经说过的那样：“没有一个美国的大公司不是通过某种程度、某种方式的并购而成长起来的，几乎没有一家大公司是靠内部积累和扩张成长起来的。”

经过近5次跨类别的资本并购，分众扩大了辐射的综合影响力，已经逐渐在大都市生活圈中成为颇具特色的主流商业传播平台之一。

综观上述，两家创新型公司的发展走向，盛大通过模式创新而把握住了网络游戏的发展契机，又通过设定品牌远景力求达成企业目标；而分众则是通过媒体形态创意实现迅速扩张，继而通过资本并购完成了产业布局，为之奠定了行业领先地位。创意带来效益、引来资本，分众CEO江南春说了一句意味深长的话：“在创意面前，生意是不平等的。”

从战略发展角度上来讲，蒙牛似乎更强调品牌与创意的有效结合。从“内蒙古牛”到“中国牛”再到“世界牛”的品牌战略“三级跳”使这家传统行业的企业5年内品牌价值增长200倍，快速成为中国成长企业百强之冠。

在品牌方面蒙牛形成了营销综合优势的大合围，表现在下面几个典型方面。

首先，在品牌命名方面建立明晰的识别风格，利用内蒙古的简称“蒙”字作为商业品牌的第一个组词要素，又把产品属性作为第二个组词要素，极尽简化地传递着准确的品牌信息。

其次，品牌形象与清新的草原形象紧密结合，使蒙牛品牌具有清晰的品牌形象和产品属性——草原牛奶。相对于伊利当时的品牌口号：“草原的牛奶会说话”，蒙牛更是摆出了热情的欢迎姿态：“请到我们草原来！”

再次，通过一系列事件营销和新闻传播实现品牌知名度和美誉度的大幅提升。比如中国运动员专用牛奶、神舟五号航天员专用牛奶、赞助“超级女声”娱乐活动、国内首家捐款抗击“非典”企业等。

最后，通过推出副品牌“特仑苏”（蒙语“金牌牛奶”的意思）实现高端产业占位，创新产品并创造产业链高端价值，实现对品牌整体扩张的战略部署。

上述这几方面并不能够全面概括蒙牛的品牌战略，但是足以看出传统行业的企业在快速扩张过程中品牌与创意相结合的操盘方式与技巧。

无论是在创新经营模式、创意的商业统筹，还是在品牌打造方面，把握潜资源优势并善于补齐创意“短板”，甚至挖掘品牌潜能，更容易做出具有中国特色的品牌模式并发挥出本土优势。蒙牛推出含有造骨牛奶蛋白(OMP)的特仑苏牛奶、冠益乳酸奶等高端产品，美的开发具有独立换气功能的客厅净化空调，海尔的卡萨帝品牌所倡导的一对一量身定造的设计与生产服务模式等，这些都是通过产品或服务创意化实现品牌竞争优势的最佳证明。

创意不仅是品牌魅力指数，也是商品或服务的重要指标，没有创意的商品或服务容易被忽略，没有创意的品牌则没有持久的生命力。所以从根本上来说，固然品牌需要创意，但是没有创意化产品或服务支撑的品牌大多是走不远的！

时至今日，转过身来重新打量那些灵感澎湃的著名品牌，会发现它们努力地通过创意来刺激人们的生活习惯、改变大家的认识态度，同时也不断更新着世界进步的商业审美观念。