案例观察：苹果的品牌“微积分”

最初接触苹果电脑大约是在1994年，当时的苹果电脑被称为“麦金塔”(macintosh)，是港资印刷公司用来做平面设计和印前菲林输出的前端电子设备，也是苹果电脑进入内地高端市场早期铺底的一个重要阶段，那时候连PC电脑386、486等型号都还没有得到广泛普及。

由于苹果电脑在当时就充分体现了科技的尖端水准，所以在此后职业接触和具体使用过程中也一直关注着它的技术发展和品牌成长路线，包括它由电脑到时尚电子设备的华丽转身。

现如今，人们在谈及这个在高科技企业中以创新而闻名的著名品牌是怎样做“感性营销”的时候已经很难去描述了，因为它用创意在不知不觉地影响着你和你身边的许多人，有的人对苹果品牌的电子产品iPod、iPhone产品感到诱惑，也有人对这种现象感到不甚理解，甚至还有人觉得电子产品的销售和市场并不是理智的，但是似乎都少不了隐藏其中的那么一点兴奋情绪。

揭开苹果的品牌面纱会发现，真正吸引人们的其实就是很简单的东西：创意的加法、设计的减法，当然还有——品牌的“微积分”！

一、创意的加法

几乎没有人不惊叹苹果的创意，如果说苹果的本质就是一家贩卖创意的公司，可能许多人并不一定能够马上认同，当试着对苹果品牌和它的灵魂人物纵深了解多一点，这个概念就会轻而易举地成立了。

32年前的愚人节，斯蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)伙同他的两位伙伴在美国加利福尼亚创立了苹果电脑公司，其中一位便是苹果电脑的发明者，也是著名的电子学“骇客”斯蒂夫•沃兹(Steve Wozniak)，时至今日沃兹仍是不少硅谷IT人的技术偶像，而如今的乔布斯则早已成为横跨电子业、娱乐业两个领域的混血商业领袖了。

苹果的起家是革命性的产品技术创意，虽然最初的Apple-I型机总共只生产了200部，但是也处处闪现着创意的光芒。当时大多数的电脑都没有显示器，而Apple-I却以电视作为电脑显示器（这个创意十多年后被国内品牌小霸王沿用同样的原理设计制造中英文电脑学习机）；Apple-I的主机ROM还包括了Bootstrap引导代码，这使电脑启动变得更容易，启动时间也大大缩短。

与沃兹的产品创意同步，乔布斯在经营上显示出独到的创意眼光，并且极富商业远见，是他说服沃兹将所发明的Apple-I电脑装配完成后出售。

当时乔布斯向本地的The Byte shop电脑推销，店主保罗•泰瑞尔表示愿意订购50台完全装配好的电脑。乔布斯当时并没有足够财力，但是仍然致力争取到这份订单，为筹备资金，除了出售私人物品外，更是到大型电子零件分销商Cramer Electronics订购电子零件。面对这名身无分文的年轻小伙子，店铺经理质疑他未必有能力结账，但乔布斯向他说：“我有一份The Byte shop 50台电脑的订单，付款条件是货到付款，如果你给我30天付款期，我可以在期限内把电脑装配完成并送货过去，再给你付清账款。”经理致电向泰瑞尔落实情况后答应了乔布斯的要求。

于是苹果的三个创始人就在车库内日以继夜地装配并测试起这些电脑，终于在期限到来前将这批后来才被命名为Apple-I的电脑如期送货，零售价每台666.66美元，为乔布斯赚取了第一笔创业资金。

随后沃兹设计出来的Apple-II更是那个时代神奇的创意，它与Apple-I的最大区别包括重新设计的电视界面，沃兹把显示模块整合到记忆体中，这不仅有助于显示简单的文字，还包括图像，甚至还有彩色显示。此举现在看来是正常不过的事情了，但是在当时确实算开天辟地的大创意了。

Apple-II同时还开创了多个电脑历史上的“第一”：第一次有电脑塑料外壳；第一次自带电源装置而无需风扇；第一次装有英特尔动态RAM:第一次实现了CPU和主板共享RAM;第一次具有高分辨率图形功能；第一次可玩彩色游戏；第一次装上游戏控制键；第一次设内置扬声器接口等，这一系列创意性的改造使Apple-II引发了个人电脑革命，在电脑界被广泛誉为是缔造家庭电脑市场的经典产品，截止至20世纪80年代时已经售出数以百万部计。Apple-II家族还产生了大量不同的派生型号，包括Apple-IIe和IIgs，这两款电脑直到20世纪90年代末仍能在美国的许多学校找到。

同期的乔布斯也没闲着，他想将公司进一步扩充并向银行贷款。乔布斯和风险投资人麦克•马库拉(Mike Markkula)联合签署了25万美元的银行贷款，并从马库拉那里拿到了9.2万美元的直接注资资本，使Apple-II得以在首届西海岸电脑展览会(West Coast ComputerFair)上首次登台亮相。

1978年，乔布斯已经准备股票上市了，并且开始多方募股。

1980年苹果正式上市的时候，他们吸引的资金比1956年福特上市以后任何首次公开发行股票的公司(IPO)都要多，并且在五年之内就成为了世界五百强公司，这种速度也打破了当时的最快记录。

在接下来的年代里，苹果和乔布斯经历了戏剧性的转折。

在品牌成功创立7年之后的1983年，乔布斯作出一个对苹果来说是福也是祸的决定，他聘请了前百事可乐公司主管约翰•斯考利(John Sculley)担任苹果的行政总裁。随后乔布斯便执着于开发基于图形集中、图标友善的Apple Lisa电脑，然而当Lisa以9995美元的身价面世后，却由于过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持而流于失败。

之后苹果转向发展Macintosh，这款经典机型再次延续了苹果的成功，成为在20世纪80年代彻底改造个人电脑的典范之作，Macintosh通过其创意性的硬件、软件、Intemet技术及设备搭配，带来感性的高端使用体验。

1985年，已经出任首席执行长的斯考利在一场董事会政变中让由于Lisa而背负败名的乔布斯辞去了苹果总裁职务。

同年，微软发布了基于PC电脑并包含容易使用的GUI技术的Microsoft Windows，这对PC易于使用和广泛普及打开了未来之门，也开始了微软Windows系统和苹果电脑MacOs系统的全面交锋。

然而，离开苹果并不代表着离开电脑界，当年乔布斯就决定东山再起，于是又创立了一家电脑公司Next Software Inc．，以1000万美元收购了《星球大战》导演及策划《夺宝奇兵》系列的乔治•卢卡斯（George Lucas）的Lucasfilm Ltd.下属的电脑部门，并将其改名为Pixar动画制作室，利用电脑技术来绘制栩栩如生的动画影像，给大多使用手绘技术的电影动画带来了革命性的变化。

其实乔布斯的Next计算机与Apple Lisa一样，都由于太过前卫而生意冷淡，反而Pixar却成为全世界最成功的电脑动画公司，其处女作《反斗奇兵》（Toy Story，也被翻译为“玩具总动员”）更是史上首部完全以3D计算机特效制作的动画长片，该片一经推出就震撼了整个电影界。Pixar接下来制作的《海底总动员》(Finding Nemo)、《虫虫特攻队》(A BugsLife)、《怪兽公司》(Monster Inc．)、《超人特工队》(The Incredibles)等都有很好的票房保证，无一不卖个满堂红，《海底总动员》更在2003年打破动画王国迪士尼皇牌电影《狮子王》的全球总票房长胜纪录。

随着与微软的正面交锋，苹果的颓势逐渐显露无疑。由于苹果电脑采用Mac OS操作系统，与很多当时流行的软硬件都难以兼容，于是大大阻碍了它的发展，而在这种情况下，兼容性极强的微软Windows操作系统顺势而起，迅速占领了苹果原有的市场份额。

1995年微软推出的Windows 95令这种情况形势更严峻，苹果开始面对自成立以来最艰难的日子，并陷入低迷状态。到1997年7月，连续5个季度的亏损令苹果已经接近破产边缘，美国《商业周刊》甚至在封面直接宣告：“一个‘美国象征’的殒落”，与此同时，华尔街分析员几乎“一边倒”地要放弃这只曾经风靡一时的科技股。

1996年，苹果斥巨资4.3亿美元向乔布斯买下了Next，此举也把他重新带回了苹果的高级管理层，乔布斯被聘任为临时总裁兼最高执行长官。

面对大起大落的商场风云，乔布斯的这次回归将再次带给市场长久的震撼，除了高科技产品的创意、还有超简的工业设计，当然这些绝不只是科技与时尚的表面文章。

《北大商业评论》如此描述：“也许没有哪一家公司能够像苹果这样，因创新而没落，又因创新而辉煌。从偏执创新到有目的的创新，从无效创新到高效创新，苹果在十几年间几乎成为了创新的代名词。”

也许这种创新代表着更广义范畴地创意、设计和品牌。毕竟，这是一个创意膨胀的时代。

二、设计的减法

几乎没有人会不欣赏苹果的设计，它令商业美学显得如此干净而简洁，工业设计也似乎没有一丝多余的感觉，不止是令少男少女们为时尚“发烧”，连很多社会上层人士、中产阶级也会为此痴迷，这在很大程度上取决于乔布斯的创意和设计造诣。创意基于产品，而设计的工夫却往往在乎产品之外。

巧妙的创意和精简的设计一直以来都是苹果对外炫耀的资本，其实这也归功于乔布斯的另一项优势，早在1996年乔布斯重返苹果之时，甚至是1976年他和伙伴们一同创立之初，他就清晰地意识到设计的重要性和价值。

当时乔布斯在里德书院(Reed College)休学之后仍作为旁听生进行学习，他放弃了那些对他来说根本没有任何兴趣的必修课，而是把时间拿去听那些他感兴趣的课。里德书院校园里的海报及抽屉卷标上都是美丽的手写字，因此令赞叹不己的乔布斯跑去学书法，从而认识了serif与san serif字体（这二种字体为不同字体族科，serif指字的首尾有装饰、字身线条粗幼不一的字体，如罗马体或宋体；而san serif则指字的首尾无装饰、字身线条一致的字体，如黑体、Arial等），他进一步学习了不同字母组合、变更字间距等活版印刷技术。这些当初看来没有什么实际作用的知识，后来却成为了苹果的致胜之道。Macintosh是第一部可以印刷精美版面的电子计算机，它具有多重字体、字距变动等多种排版功能，因而在印刷版面设计学方面首屈一指。

早在苹果正式注册成为公司之际，乔布斯和沃兹两人也想过好几个名字，乔布斯在一次旅行回来之后向沃兹提议把公司命名为苹果。

苹果的标志正是一个被咬掉一口的苹果，由于苹果在古希腊神话里是禁果，它象征着智慧，亚当和夏娃也正是偷吃了苹果之后才开始学会思考的，而这个简洁且有意味的视觉符号却证明了“苹果”的价值观，即：拒绝将计算机神化。现在看来，这颗苹果似乎就是400年前落在伟大巨匠牛顿头顶上的那一颗！

毋庸质疑，Apple所倡导的理念就是：“Less is more”（少即是多），这是简约主义的最大特性。在今天，简约主义也可以指一种简单的生活方式。

事实上，自从乔布斯1996年重返苹果以来采取了多个挽救垂危苹果的重要策略。首先，缩短产品线，将正在开发中的15种产品缩减至4种，并且裁员缩编；其次，将苹果定位为消费市场，并以家用电脑为主；再次，积极拓展销售渠道，找来CompUSA成为全美独家销售商，令Mac机销量倍增；最后，与“宿敌”微软和解，以获得微软的1.5亿美元投资及继续为苹果开发软件。经过一轮的开源节流以及策略调整，使得苹果重整阵营。

苹果陆续推出了多款让消费者如痴如醉的潮流化精简电子产品。

1998年诞生的iMac让所有的电脑迷眼前一亮，其外壳是半透明的塑料，还有橙红紫蓝绿五种艳丽色彩，机身为弧线造型，显得十分可爱。外型是iMac人性化的第一步，为了让外型更加别致，设计人员还特地请教了糖果公司的包装专家，这种时尚设计在当时掀起设计界一阵塑料狂热风潮。随后多种新颜色及加强功能的iMac大放异彩并陆续推出，上市仅六个星期就销售了27.8万台，这款以外形取胜的iMac一度成为苹果的复活之作，其漂亮简约的风格也是现代工业设计的一个重要里程碑。

2001年，苹果又推出了整合着UNIX的稳定性、可靠性、安全性以及易用型Macintosh用户友好图形图像界面的操作系统Mac OS X。

2002年，一个由半球形的底座和一个用可转动的脖子支撑的数字化平板显示器组成的新款的iMac G4耳目一新地“登场”了。

2004年8月31日，苹果首次展示了基于G5处理器的型号，并在9月中旬推出市场。此型号机型省掉了底座，把CPU和整台电脑的硬件都藏在平板显示器的后面，只由流线型的铝脚支撑。新款的iMac称为iMac G5，据称是世界上最薄的台式电脑，只有大约2英寸厚（约等于5.1厘米）。

根据IDC2005年发布的统计数字显示，苹果在全球占有的市场份额由3年前的1.80-/。上升到了现在的3.2%，营业利润超过了18%。

在电脑方面，无论是PowerBook、iBook、iMac、Mac mini，还是后来那款冰块造型的Cube，苹果都能把设计艺术成功融入到产品中，使其产品外观形成连贯的视觉语汇，同时打造了与其他冷冰冰的科技产品风格迥异的苹果“i”文化来，也使Mac用户摇身一变成为有品味一族，然而这正是苹果期待的结果。

在2002年，风靡全球的iPod数字音乐播放器更成为苹果的经典之作，高达10-40G容量的Apple iPod是横跨PC和MAC操作系统平台的兼容性硬件产品，能够存放2500到1万首CD质量的MP3音乐，Apple iPod总共售出超过8百万台，并将苹果在全球数码音乐播放器市场的份额由1/3迅速提升到2/3。据说，当时微软总部内有近80%的员工都在使用iPod。

这款面向大众消费者而非专业人士的创意机型进一步使苹果再次成为科技潮流界的领导者。紧接着，苹果又乘胜追击地推出了只有0.7厘米厚、42克重的iPod Nano，这款号称“满足所有人的视频乐趣”的小设备令人惊叹地将众多性能装进了那小型的精致设计中，而且还提供最长达14个小时的电池使用时间，苹果后来还推出没有屏幕显示的超微的iPodShuffle等电子产品，这些足以令Apple的股价成倍飙升。

大多数电子制造商往往会追求产品功能的多且全，然而却忽略了最基本的“二八法则”，那就是80%的消费者其实只能使用一台设备上20%不到的功能。相比之下，Apple iPod的产品定位就非常明确，它没有收音功能也没有录音功能，说到底也就是一个极尽单纯的音乐播放器，但是苹果却把音乐元素全面融入到产品唯美诱人的造型设计中，能够让使用者简单地实现音乐传输、组织和上网下载功能。

值得关注的是，与各款造型独具魅力的苹果电脑相比，iPod让Apple成功跳出了传统PC产业的拘束，来了一次华丽的转身，进而成为数字娱乐业的新宠。

在2007年1月9日于美国旧金山举行的Macworld Expo上，乔布斯宣布苹果电脑公司正式更名为：苹果股份有限公司，简称“苹果公司”(Apple，Inc．)，这宣告着苹果从此将步入更广阔的多元化电子产品市场。

2007年年初，苹果正式推出多媒体轻触式智能手机iPhone再创神话，在与电信运营商AT＆T的合作进程中取得了继iPod之后的又一次辉煌战果，当年就实现超过300万部的销量。

苹果在战略合作伙伴的平台搭建方面也显示出不同凡响，苹果把Google的网络搜索技术优势也集成其中，由Google负责提供网络搜索服务，使得iPhone的上网功能变得非常强大。

美国《商业周刊》如此介绍：“iPhone不仅是一部手机，同时还是全球首台真正意义上的功能强大的亚笔记本。”但是iPhone毕竟就是一部基于Mac OS X作业系统的智能手机，要想使用它还必须要开通iTunes音乐商店的账号，否则就不能打电话，而这个iTunes网络付费音乐下载系统正是苹果的另一看家法宝，用户所缴纳的电讯月费还得由运营商给苹果部分提成。随着iPhone销售量持续攀升，为这个作业系统开发软件、硬件和相关配件以及提供服务的厂商就会逐渐增加，那时一个全新的苹果平台将再度形成。

苹果经营业绩的快速提升，与iMac、iPod、iPhone三大“i”系列产品卓越的设计密不可分。甚至可以说，苹果重视工业设计的重要性甚至超过了电子技术本身，而在设计方面又迎合了后现代美学中的存在主义、个性、自我、创意和多元等诉求。

虽说工业美学主义主导了苹果的产品研发和设计，但是其设计优势显然不仅仅体现在产品独具特色的工业造型、商品包装和平面广告等视觉表现方面，在商业理念、产品概念和观念引导的设计方面苹果同样表现很精彩。

三、品牌的“微积分”

几乎没有人会不在乎品牌的魅力，这颗诱人的“苹果”正是成功融合了时尚与科技两大成分的“混血儿”，同时苹果也无时无刻不在宣传着自己的品牌文化。从细微点滴处表现品牌性格，用独特的方式培养“品牌粉丝”，这个过程称为“品牌微积分”。

永远身著牛仔裤和黑色套领毛衣的乔布斯也处处显示出他是有别于那些硅谷技术专家的一个颇具艺术家气质的人物，乔布斯宣称他的主要工作动力就是“为那些富有创新精神的人提供工具”，显然苹果并不推崇“顾客就是上帝”，而是信仰“粉丝才是上帝”，恰恰也正是一大批忠实消费者的追捧，使Apple有了足够多的“粉丝”扩散其品牌影响力。

仅在我国，苹果的忠实拥趸就素有“苹民”雅称；自Macintosh开始直到iMac时代，Apple多年积攒下来的电脑狂热分子也被称作“麦客”，他们会饶有兴趣地表述：“复杂的社会，简单的苹果”。

苹果迷们的群体博客apple4us则是国内经典的中文粉丝网站之一，类似这种非官方网站或论坛在国内不下20个，苹果的品牌“粉丝”们常常会骄傲地宣称：“我们不是Mac user，而是Mac fans!”

当Apple iPhone手机在美国推出之后，其热销程度正是被这群品牌“粉丝”们把它推到了前所未有的高度。在2007年6月29日，iPhone公开销售的第一天，众多“苹果迷”在纽约曼哈顿街口那间Apple旗舰店的门口翘首期盼，这其中竟然包括了费城市市长约翰•史崔特(John F．Street)，“粉丝”们不惜排上十几个小时的队就为率先拥有一部最新款式的iPhone。

而迟迟没有在国内市场正式上市的iPhone也依然会受到大量消费者的热捧，即使是那些没有任何售后保证的水货也会经常卖断货，品牌“粉丝”的力量由此可窥一斑。

苹果在品牌打造过程中的方方面面无不体现出创意特色，其宣传策略也类似于品牌“洗脑”。苹果最聪明的地方就是定义品牌档位，然后让消费者自行分类，苹果“粉丝”们迷恋的也正是品牌所表现出来风格：有品位、有格调、有个性和与众不同等。

2000年，苹果耗资上亿美元大打品牌理念宣传战，以iMac系列电脑承载“ThinkDifferent”（可译为迥异思维或另类思考）的理念重塑品牌形象，使原本前景不妙的苹果重焕青春，跃然成为一家偶像级公司，亦令iMac系列在美国及日本等地热卖，三年内就卖出超过500万部，此举让濒临破产的苹果不仅安然度过财政危机，而且得以彻底翻身。

苹果对Think Different的阐述是：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人制造世界上最好的工具。设计一台与众不同的计算机很简单，难的是如何让使用者感到贴心好用。”

2002年，铺天盖地的平面广告掀起一股iPod时尚文化热潮，iPod的广告全部采用剪影来表达，各种单纯底色上黑色人物剪影造型各异，舒展手臂跳着舞的剪影男女青年们手中都拿着一个醒目的白色小盒子，由长长的白线引到了头部，相信大多数人都会知道这就是iPod。苹果的这一系列广告并没有刻意向消费者去传达iPod的市场定位，也没有强调品质或者专业，它将传播重点完全放在音乐生活所体现出来的的人物状态和表现形式上，其广告口号“iPod Every Where”，中文翻译成“音乐无处不在”，显然iPod就是音乐的代名词，而这正是苹果精简到位的品牌文化。

《广告时代》的编辑Scott Donaton说：“该广告的目标人群看似较小，但其中却蕴含着最大的商机。青少年是最大的音乐购买人群，而且是近年来使用非法网站免费下载音乐最多的人群。该广告具有更广泛的影响，它不是疏远较年长的消费者，而是通过唤起他们年轻化的心灵来吸引他们。”

2004年年底，美国出版协会将“凯利大奖”(Grand Prize Kelly Award)颁给了iPod这一系列剪影广告。凯利奖评委Mike Hughes认为：“免开尊口而仅仅通过艺术手法增强效果，这是极其聪明且有效的手段。”

同样对于后来推出的iPod Nano，苹果也只是强调这款产品和前者的差别之处，它甚至能够“满足所有人的视频乐趣”。

而就是这些简单得不能再简单的广告宣传手段在第一时间就抓住了人们的眼球，并带来极大的视觉冲击力，并且充分调动“粉丝”们加倍关注的热情。

除了品牌的广告形象，苹果还有典型的“乔氏”营销方式带给人们惊喜。

2007年，苹果推出iPhone的发布会上，乔布斯并没有平铺直叙地介绍这款让人期待已久的新产品，而是故意卖关子地介绍说：“我们有3个掌上型装置，它们分别是iPod、手机和Intemet装置。”只见他身后的大屏幕快速切换这三种图像，其实这并不是三种独立产品，而是融合成一个产品的iPhone。眼尖的观众发现了这个秘密并大声欢呼“iPhone”，带动全场观众的情绪都跟着兴奋起来，也成功吸引了大批媒体报导，让iPhone有了第一批免费广告。

继2007年成功推出iPhone之后，几乎所有关注IT产业的媒体和广大消费者都会煞费苦心地猜测每年MacWorld即将推出的主打产品。在2008年元月初的Macworld Expo上，乔布斯再次带来震撼效果。配着轻快地音乐，他漫不经心地从一个纸信封袋中拿出一款笔记本电脑，而这正是号称世界上最薄的笔记本MacBook Air，这款笔记本最薄的地方只有4毫米，它也让每个看到的人都感觉到一个字：薄！诚然，为了追求全球最薄的效果，苹果也是下一番工夫的，而且在这款笔记本电脑上对某些功能也有所舍弃。

与产品推出速度同步，苹果在开设品牌体验店方面也可谓是千里奔袭。乔布斯曾对《财富》记者说：“那时（2000年前）的苹果公司越来越依赖于大型零售公司，而这些公司根本没主动想过把苹果的产品定位成什么与众不同的东西。”

自2001年5月在美国宣布开设苹果体验店以来，2003年底位于东京银座的苹果体验店也开幕了，这是苹果在美国以外开设的首家店铺。继银座体验店之后，2004年8月日本大阪体验店和名古屋体验店，以及欧洲首家英国伦敦体验店亦相继开幕。

2006年5月，苹果在纽约曼哈顿中央公园南路与第五大街交接街角处开设24小时营业店，这是具有近10米玻璃立方入口通体透明的苹果旗舰店，咬了一口的那个标志高悬其上，散发出的奶白色灯光。

这些苹果体验店有两个主要目的：一是抑止苹果市场占有率下滑趋势；二是改善代销商欠佳的行销策略，带给消费者更直观的全面感知。

苹果体验店的特别之处不仅在建筑上，更体现在收益上。以纽约其他品牌旗舰店每平方英尺的年销售额为例，位于街道另一头的萨克斯(Saks)旗舰店为362美元；电器零售商之首百思买(BestBuy)商店为930美元；奥黛丽•赫本喜欢去吃早餐的蒂凡尼(Tiffany)则达到了2666美元，但是苹果似乎要夺走所有人的午餐，它的每平方英尺年销售额高达4032美元。这个惊人的数字来自桑福德一伯恩斯坦公司的一份报告，然而这只是174家苹果体验店的平均数据。这些苹果体验店平均每周客流为13800人，在纽约第五大街的旗舰店超过5万人。这些苹果体验店仅在2004年的销售额就达到了10亿美元，增长速度之快超过了历史上所有零售商，更惊奇的数字还在延续，在2006年的一个季度销售额就高达10亿美元。

无论是广告、体验店，还是关于品牌的“软性”传播，苹果都非常重视大众传播和品牌形象的潜意识影响。

不难发现，苹果电脑经常成为好莱坞电影大片和欧美电视剧中的显眼道具，而且通常英雄或好人都会使用苹果电脑，恶棍或反面人物则一般使用的是PC兼容机，在电影《碟中谍》和《ID4星际终结者》中展现PowerBook功能的片段也是苹果作为广告竞争的典型手段。

当然，最让人会心一笑的莫过于《阿甘正传》中的品牌“软传播”。阿甘憨厚的画外音响起：“丹中尉很会理财，他帮我投资在水果业上”，此时镜头由坐在椅子上的阿甘转到他打开手中那封丹中尉的来信上，观众会注意到信纸的中间上部印着一只被咬了一口的苹果标志。

2007年2月，美国《商业周刊》曾公布全球100家最具创意的公司排行榜名单，苹果排在榜单首位。随后《商业周刊》又与波士顿顾问集团(Boston Consulting Group)向全球各行业的940名大型企业高层管理人员再度进行调查，其中有25%的人认为苹果应该是全球最具创新精神的企业。同时《商业周刊》还发现，真正有创意的公司并非只靠华而不实的创意点子夸夸其谈，而是采取务实有效率的长远策略，藉此达致长久创新发展的目标。

乔布斯曾自豪地对媒体说：“在苹果公司，我们遇到任何事情都会问：它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是真的很棒？当每个人都在大谈特谈‘用户至上’，我想其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”

2008年3月24日出版的美国《Fortune》刊登了一篇为今年“最受推崇企业”特刊所撰写的《What Makes Apple Golden》，其中介绍了当初iPhone一个被舍掉的包装设计，足以见识苹果对品牌细节的苛求。乔布斯如此介绍：“我们曾经有过一个迥异的封装设计，那时候离iPhone面世已经为时不远，甚至没有时间再做改动了。在某个周一的早晨，我走进公司说：‘我就是不喜欢这个东西。我无法说服我自己爱上这个玩意儿。而这是我们做过的最重要的产品。’然后我们就按下了重启键。我们重新回顾了曾经做出来的无数款模型机以及曾经有过的想法。最终，我们做出来了今天你看到的iPhone。相比之下，好得出人意料！”

无论是早期的iMac，还是后来的iPod，直至现今风靡一时的iPhone和渐露锋芒的AirPort，管中窥豹也足见一斑之耀眼，而苹果正是凭借这种务实且近乎偏执的创意态度使其成为名副其实、硕果累累的品牌先锋！

通过对苹果的创意、设计和品牌不同角度跨年代的综合分析会明白开发新产品、更新企业营运流程以及设计品牌赢利模式并非易事，不能过分依赖模仿或单纯产品延伸等简单方法，必须建立能够不断创新的品牌创意架构，让品牌像滚雪球一样向前推进。

品牌打造绝非朝夕之事，除了重视创意和设计，巧妙运用精神力量可以使品牌独具魅力，而这点滴积累才能做好品牌“微——积——分”！