创意秘籍：欲求好创意，更上七层楼！

创意是品牌在进化过程中必须的人文创新手段，为了使品牌成为商业注意力的中心，创意应该能够表现出目标消费群体的基本要求，甚至挖掘他们更深层次的心理需求，再通过创造性思维帮助他们建立独特的品牌体验。

品牌创意是商业、科学和艺术三者有机融合的产物，虽然更多时候表现为粉饰生活或者创造期望，但必须要符合商业审美的基本要求，还不能流于形式。

余秋雨曾经提过一个很适合描述创意的观点：“有意味的形式”，这六个字简洁地说明了创意的内容与其技巧表达方法的关系。其实创意也代表了一种生活态度，往往能对平常的事物以不平常的角度去思考或者不那么直接地表现，但是又力求做到精简、准确而与众不同。

在讲求创意至上的广告界，许多策划人、广告人尤其是创意人员都会对“戴着枷锁跳舞”这句话有深刻理解，因为创意并不是传统概念里的差异或模仿，更不是特立独行或循规蹈矩，它会有既定的商业目标来限制，无论是在短期内快速提高销量，还是要改善目标消费群体对商业品牌的已有印象等，创意需要创意策略的支持。

在创意策略里还要非常明确地区分“营销目的”和“广告目的”的差异化。营销的目的是“和目标消费群体尽量地靠近”（使我尽量靠近对方），而广告的目的则是“让目标消费群体尽量靠近商品（让对方尽量靠近我）”，这种双向互动的靠近关系才有可能真正拉近和消费群体的心理距离。

值得注意的是，品牌策略与创意策略之间是一种先后关系，应该在品牌策略指引下，紧密结合产品策略，再来建立创意策略。在这个循序渐进的工作过程中，如果按照跳跃式思维逻辑直接发展出来的好创意点子往往还需要反过来检验并进行修正，要想成为大创意应该是具有延续性的，好创意应该是新奇而特别、震撼且有效的表达，还要对品牌有正面且积极的帮助。

用什么来衡量商业品牌的创意标准呢？

台湾智得沟通事业股份有限公司董事总经理张百清先生曾提出过经典的创意“五因子”，但是在现代商业信息较为泛滥的年代，至少还应该再补充两个：创易和创溢，否则就算其他几项“因子”都具备了，但是不易于理解和传播的创意，不能构成溢价效应的创意也难构成行之有效的好创意！所以现代商业品牌创意可以用以下七个层级进化面来进行综合考量。

①创艺。创造出商业传播过程中的基本艺术美感，无论是产品工业设计、商品形态、包装设计、服务形式和广告表现等都要注重品牌的商业美学表现，只有具有艺术美感的商业形态才是具有魅力的，由于艺术更多地代表着某些精神层面的创新，所以这也使品牌往往得以超越商品本身的物质性。

②创易。商业品牌的名称、品牌口号、理念设计、广告诉求、创意表现方式以及公关活动主题等都要尽可能的简洁且单纯化，只有简单明了的品牌信息才容易进行广泛传播。

③创异。要与商业竞争对手在某种程度上建立品牌差异化特征，进而使品牌与竞争对手之间尽量有所区隔，形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌营销模式、品牌运作风格，提炼出与众不同的商品或服务卖点等，这些都是至关重要的因素。

④创忆。具备“创易”与“创异”前提条件的品牌就很容易创造出个性鲜明的记忆点，只有这样才能达到让目标人群长期记忆、有效记忆或者引发联想记忆的品牌传播效果。

⑤创议。尽量创造、嫁接或借用热门话题所引发的议论，就是所谓的“借势”，创造议论对于商业品牌是极为有利的因素，可以借助口碑效应进行品牌传播，但是应该避免过度炒作，须知“凡事过犹不及”。

⑥创益。这个“益”有两个层面的意思：一是要为消费者创造切实有益的商品或服务，带来有益的品牌感受和体验；二是要为商业品牌的成长和企业的销售与发展带来实际资本效益，实现品牌增值。这两个最基本层面的“益”往往来源于前几项的综合。

⑦创溢。溢价能力是衡量某个商业品牌属于强势品牌还是弱势品牌的一个基本标准，也是重要的考核指标之一。在产品趋于高度同质化的时代，通过品牌价值创造商品溢价价值的作用就充分体现出来了，这种综合价值效用是品牌具有增值潜力的表征。

无论商业品牌在概念层面的战略、策略、策划，还是具体到执行层面的广告、公关与传播等方面，创意都是衡量品牌价值的重要指标之一。在坚持品牌策略的基础上进行创新，沿着创艺、创易、创异、创忆、创议、创益、创溢七个阶梯逐级而上，把每一步都走稳实了，让品牌创意有厚度、有深度，并且在传播起来具有层次感，那么自然就可以使品牌消费从理性的单纯物质购买进化为感性的商业艺术享受了，这样更有利于品牌发挥持久且广泛的作用。

创意绝非一般意义上的模仿、循规蹈矩或似曾相识，大多数人都能想到的绝不算是好的创意，实际上也许根本就谈不上创意。创意是传达品牌理性的外在感化手段，说教式的表达方式会显得乏味且枯燥，而寓教于乐的方式则更容易让人接受。所以说“欲求好创意，更上七层楼”，创意的最高境界是游离于品牌之外却又能有效提升品牌的价值感，“随风潜入夜，润物细无声”的潜移默化正是品牌创意追求的理想效果。II感性创艺

创意的本质就是“感性生产”，这与分工细致的工业化理性生产截然相反，感性地“创艺”也是创意必修的商业美学基本功。

通常只有充满创作热情的人才更容易激发灵感，通过艺术手段的商业化处理，创造出典型的广告表达方式来粉饰生活，并且能够和目标受众人群很自然地进行美感层面的沟通。如果一个品牌连广告形式都不够艺术化，那就很容易偏向商业化的兜售和叫卖，更谈不上什么商业艺术了。所以说，创意是具有一定艺术前提的，而且其表达方式也往往需要满足一些美学的基本条件。

同样，创意经济也需要品牌美学来支撑。品牌美学是针对品牌创意、设计和传播领域普遍美学规律的新兴商业应用学科，主要包括美学内涵层面的品牌哲学、美学外现层面的品牌美学和美学传播层面的品牌审美心理学等方面。其中尤为值得关注的是品牌审美心理学，它很容易被创意人员所忽略，这种审美心理学着重研究目标受众群体在品牌接触和常规审美过程中的心理活动规律，进而有助于人们在后续的品牌体验中延续先前产生的美感。

众所周知，每辆高级轿车都有安全气囊保护装置，当意外情况发生时能够迅速弹出，对车内的人进行有效缓冲保护，有不少汽车在介绍这项配置时都直白地让气囊弹出再拍摄广告照片，或使用电脑后期特技效果制作模拟保护情况，而奔驰汽车在宣传首创的“8气囊安全保护”时则使用了比较感性的艺术表现方式。四位穿着低胸丝绸睡衣的女性两两相对，组成正四方形画面，广告镜头取景是从上面俯拍的，虽然看不见演员的脸庞，但是四对丰满的胸部几乎充斥了近五分之四的画面，中间的部分黑底白字写着“8 Airbags”（8个气囊），画面下面注明型号“The S-Class”（奔驰S级轿车）。整个广告创意采用了比喻和拟人的手法，这种性感的安全表达方式同样诉求了气囊柔软的保护功能，显然比直接表现弹出式保护更容易让人会心一笑而记忆深刻。

其实奔驰汽车采用这种以柔克刚的创艺手法由来己久，早年在安全诉求方面就曾有过这样的一幅广告。一位裸体的母亲怀抱着自己孩子，广告文案表述为：“自1939年起，我们就一直用试验车进行安全试验”。相对来说，安全是比较硬性的一个功能利益卖点，但是广告创意很艺术化地采用母亲呵护怀中孩子的委婉方式去表达，用很人性化的母子形象传递了安全的肌肤柔软感，在“刚”性的功能诉求和“柔”性的创意表现之间形成了视觉感观上强烈的对比，把奔驰的安全承诺比作母性式的关怀，比喻坐在奔驰汽车里的安全感受就像被妈妈抱在怀里一样，这就很自然且很容易地引起受众共鸣，毕竟每个人在生命过程中都会经历这种感受，躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的。

中捷缝纫机（国内大型缝纫机工业化制造企业）进行品牌形象策划时也采用了艺术化的处理方法，不是直白地表述缝纫机制造，而是用象征东方文明的刺绣手工艺术、中国古典水袖舞与中捷缝纫机机械运动相结合，于艺术的细节表现之中彰显品质感，不仅体现了中捷品牌的文化底蕴，创意立意也符合中捷品牌大气而独特的风格，具有对中国文化传承的意义。

在电视广告创意表现中使画面动静对比有效结合，用美丽绣女娴静、优雅与柔美的穿针引线和中捷缝纫机高效、卓越与激情的穿梭相互呼应，将品牌的工业化与艺术感紧密融合，凸显了中捷一脉传承的“穿梭中国，装点世界”的品牌主张。在创意表现中以绣花为媒，寓示了中捷的锦绣前程，又通过有皇室风格的场景设计，鼓舞飞扬、红墙前锦缎美女轻舞水袖，以及用绣女手工大幅绣花的画面与中捷Logo的花形符号交相辉映，使之具有很强的视觉冲击力和传播震撼力，有效转换并解读了工业化产品中让人“看不懂的”的理性信息，给观者以美的视觉享受。承前启后的品牌口号完成了传播的自然过渡，结合广告片中柔中带刚的舞蹈动作，映衬中捷缝纫机“为美而造”的功能，并以其富有节奏的鼓点辉映中捷缝纫机“激情穿梭”的韵律，创意以绣女绣花为主线，贯通中捷缝纫机设计、制造与缝制的全过程，品质与美感尽现。

在拍摄制作高品质具有品牌导向的广告片时，通过辉煌灿烂的影调，用皇族气派和雄浑气势将中国文化的底蕴表现得淋漓尽致。影视分镜头处理流畅自然，大气而有细节视觉魅力，某些角度以小见大、并且通过越位的视觉达到出众出彩的效果，从而超越了传统工业化企业没有人文品位的普通商业广告。

2005年12月17日，第三届中国策划师年会暨中国创意产业高峰论坛上，中捷缝纫机凭借《中捷品牌一刺绣篇》征服了评审团，企业形象广告以其丰富的内涵、独特的创意和精彩的画面表现，荣获最佳创意大奖。

2006年12月24日，这只电视广告片再获殊荣，获得第二届中国（三亚）国际广告艺术节的大奖。

恩格斯早在1888年4月初《致玛•哈克奈斯》中就提出：“作者的见解愈隐蔽，对艺术作品来说就愈好。”按照恩格斯的理解：艺术越隐蔽其效果就越好，那么广告作为现代商业的重要营销工具，为了达到更好的沟通效果通常需要避免王婆卖瓜式赤裸裸的自卖自夸，而是要把商业内容用艺术手段进行包装，把关键信息隐藏其中还能很容易地被人们所领悟，这就需要运用创意策略来规范创意表达，而且最好生成能够被准确感知的创艺。

感性的创艺使创意本身也具有感性魅力。哈佛商学院教授罗布•奥斯汀(Rob Austin)曾这样描述：“当商业变得更为依赖知识来创造价值时，工作本身也变得更像是艺术。”其实，创意本身也就是一种艺术，文案、平面、影视都是表现创意最基本的手段。II简洁创易

随着时代变迁，社会正在进入一个信息量高速激增的年代，每天每个都市人所接触的各种碎片化信息数以万计，无论是报纸、杂志、电视和户外等传统媒体，还是新兴的诸如个人终端媒体手机与互联网等网络化信息平台，都不厌其烦地间插着各种各样的广告口号，其中也有一些是隐含商业信息的新闻标题。在这些海量信息面前，人类大脑的记忆容量往往会显得不够用，那么就需要对品牌创意精简、精简再精简。这就是创意的第二要素：创易。尽量让品牌信息变得简易、简洁且单纯化。

即使是善于解决复杂问题的爱因斯坦也曾这样说：“任何事物都应尽可能简洁，但不能过于简单。”这个观点对于品牌创易非常有启发。

高速公路上大型广告牌标语一般都不超过7个字，因为在一闪而过的极短时间内，平均关注时间不会超过3秒钟，绝大多数人处于运动状态时能够准确接收并及时处理的字数不会超过7个，而且越少越好，要想有效就必须简洁醒目、主题突出且形象鲜明。

有实验统计数字表明：阅读报纸杂志时有8go-/o的读者只是浏览广告标题，并不详细读广告内容。要想引起消费者的进一步关注，就看广告口号够不够在短时间内吸引人了。而电视广告的广告口号最好在12个字以内，最多不能超过14个字，否则观众的记忆率会下降50%。

国内电视广告大量播放的是30秒、15秒和5秒版本，一般30秒的电视广告片基本能够顺畅展现一个具有简单情节的完整故事，而15秒的电视广告片能够利用经典的画面组合表现主要的故事情节，至于5秒版本的电视广告片就是标版广告，通常只能说企业名称和一句不超过8个字的话。

2004年第五期《新闻战线》曾刊出《经济日报》时任副总编辑李洪波先生的一篇文章《新闻标题制作的三个关键词：传神、简约、准确》，文中指出：“简约是报纸标题的特殊要求”，并进一步解释到“简约的标题，醒目、顺耳、动听、易记、易传”，为了让读者一看就懂，扫描过目也能明白大概内容，报纸的新闻标题创作强调“新闻之缩影、事实之骨髓”，既然是缩影、是骨髓，句式就不可能也不应该过繁，字数也不应该过多，一般都是关键字或关键词删繁就简的组合，要求用词精练、极尽简约，能用一个字表达清楚的，决不用第二个字。

经典古文《三字经》在简洁创易方面是最完美的中文范本，其内容包括了我国传统的教育、历史、天文、地理、伦理和道德以及一些经典的民间传说，是学习中华传统文化不可多得的启蒙读物，共有一千多字，但是三字一句的韵文极其容易诵读，可谓家喻户晓、脍炙人口，涉及内容广泛生动而又言简意赅。最耳熟能详的莫过于《三字经》的开篇几句：“人之初，性本善。性相近，习相远。”中间也有不少精简的结合了经典寓教之道：“昔孟母，择邻处”、“玉不琢，不成器”、“勤有功，戏无益”等。

古代行文、炼字、用词精简达意的著作非常多，采用四言体例（每4个字为一句）共包含250句的《千字文》和同样采用四言体例、句句押韵的《百家姓》，虽然后者的内容没有明显的文理但读来颇为顺口，易学好记。《三字经》、《百家姓》与《千字文>相配合成为我国古代启蒙教育的固定教材。

在品牌创意方面也是相同的道理，如果品牌不努力实现简洁，就会很自然地陷入复杂化的泥潭中，无论商业品牌的名称、品牌口号，或是商品理念设计、广告诉求、创意表现方式、公关活动主题等都要尽可能的简洁且单纯化，只有简洁明快、简单明了的品牌信息才容易进行广泛传播，利于记忆。

尤其是品牌口号和广告语创作，更要简单且容易解读，特别是在创作电视广告和广播广告时，话语太长难以记忆，一般都要求单句不超过10个字，联句不超过14个字。

在品牌定位方面有个概念叫Single Mind，即“单点诉求”，对于行业优势品牌，大家会很容易的用一些简单词汇来准确描述，例如“安全轿车”沃而沃、“年轻可乐”百事可乐、“草原牛奶”蒙牛。在广告语创作方面也有大把经典例子信手拈来，“滴滴香浓、意犹未尽”的麦氏咖啡、“我就喜欢”的麦当劳等，在此不赘文字。

品牌创易的关键点正如古诗“吟安一个字，捻断数茎须”所描述，就是要在化繁为简的综合信息处理过程中能够抓住重点，并力求尽量简洁，使其变得具有创易特征，创造了容易往往也就为创造了交易奠定了基础。II独特创异

社会工业化快速发展的结果就是制造出大量同质化的产品，且不说许多基本行业的商品具有这个特征，就连高科技行业也不例外。以电脑行业为例，不少笔记本电脑品牌的硬件配置都是很相似的，双核CPU、xG内存、xxG硬盘、可刻录DVD光盘驱动等，直接的差异无非就是工业设计和品牌的差别，当电脑造型设计也很相似时，最大的显性差别只有品牌，那么在这种时候就是真正的品牌较量了，强调科技化、人性化或者时尚感往往能使同一台笔记本电脑卖出不同的价位。

简言之，创异就是尽可能的创造差异化。在企业经营与管理方面也有差异化战略（differentiation strategy），差异化战略就是通过将企业提供的产品或服务差异化形成在整体产业范围中具有独特性的风格。实现差异化战略可以有许多方式，如技术特点的差异化（百度强调的中文搜索引擎）、外观特点（可口可乐的玻璃瓶型）、客户服务（海尔高端子品牌卡萨帝强调的一对一服务模式）、经销网络（中国工商银行“你身边的银行”）。当然，最理想的情况是企业使自己在几个方面都具有差异化风格。

从市场角度来看，品牌的独特性也可以简单理解为品牌诉求的差异化。要与同类竞争对手在某些关键点或某种程度上建立品牌差异化特征，就必须形成自身独特的品牌主张、品牌策略、品牌形象、品牌营销模式或者品牌运作风格等等，并且提炼出与众不同的商品或服务卖点，这些都是建立品牌诉求差异化至关重要的因素。

要想真正做到品牌创异，至少要做到“三步走”。

第一步，横向资讯调查。企业的市场宣传部门和品牌营销公司必须要对市场同类竞争对手有足够深刻的认知和了解，并且不能只局限于商品销售表面上的差异，而要站在消费者认知立场从根本上进行市场洞察和品牌营销行为研究，具体包括诸如终端形象、广告策略、传播方式、营销模式、促销政策等。

第二步，纵向洞察揣析。结合社会趋势和市场发展趋势进行纵深揣度分析，确定某些具有拓展空间的关键字或词语，并在其中罗列出可以有效结合企业特性的部分，试探着把这些内容分解或组合，然后进行二次调研，在这个环节需要确定还未被竞争对手挖掘出来且尚未使用过的品牌诉求，同时这些差异化主题必须是具有市场潜力的。

第三步，立体锁定创异。前面两个步骤的工作一个侧重于同比分析、一个侧重于环比分析，最终再结合品牌定位和品牌策略确定具体差异化程度，使品牌诉求尽量与同类竞争对手完全区隔开来，建立自身独特的风格，并且规划中长期推广的方式，最好这种方式本身也是具有差异化的，这样才更能显示出品牌诉求的标新立异。

传统笔记本电脑大都具有与普通台式PC电脑配置相近的功能结构，无非就是在一体化系统集成方面有所压缩，并使电脑小型化具有便携性，但是一般都是价格不菲。许多初级甚至中级消费者通常是简单应用，处理基本电子文档（图像或动态影像），上网看新闻、听歌、打游戏等，根本用不到电脑的复杂应用方面，即便是“四千九百八，笔记本电脑抱回家”，也会由于便携不便而经常闲置不用，毕竟笔记本电脑不是家用台式电脑，无论在运算处理速度方面还是在扩展应用方面都有一些不可同比的技术性指标差距。

由于消费者对诸多科技产品越发呈现出“精巧”与“品位”兼而有之的客观市场需求，在这种情况下就存在一种市场机会，简化并压缩笔记本电脑功能并进一步降低价格，再减小其体积和重量使之做到真正便携，并且能够满足最基本的电脑应用。这些要素也正是电子科技类商品便捷化的体现。

据台湾媒体报道，适时出击并率先闯进小尺寸低价PC市场的电脑品牌是华硕(ASUS)，2007年底售价为2999元的Eee PC 701自开卖以来销量迅速突破140万台，随后华硕乘胜追击又推出了第二代Eee PC 900上市。

Eee PC的正式中文名称是“易PC”，比普通笔记本电脑体积小是其最大特点，从整体外观看就像是一台缩小了的笔记本电脑，但是却具备了笔记本电脑的全部特征，有不少购买的消费者声称：“其实并不看重它到底能够有多强大，只要能够比一般笔记本电脑轻便并且能够很容易放到手袋里，随时随地使用网络就是我们最想要的。”

虽然在华硕易PC正式推出之前已有索尼VNG-UX系列和三星NP-Q1系列等微型笔记本电脑类似产品出现，但是它们的高端配置和高端定位也决定了其高价格。简易而完整的电脑功能、更小巧轻薄的外形以及更低廉的价位，还包含Wi-Fi或3G/3.5G规格两种上网模式，支持蓝牙并有类似iPhone的多点触摸技术，毫无疑问，华硕易PC的第一代产品具有百分百的市场新鲜度，毕竟以前鲜有如此小巧又如此便宜的笔记本电脑，其成功带来的不仅仅是产品与概念的独特创异，更多的是给市场预留了想象空间，未来的移动计算终端也许将更加接近于UMPC或者智能手机等之类的移动设备，甚至会像普通手机一样得到广泛普及。

众所周知，华硕过去的产品路线比较类似于笔记本电脑市场中的戴尔(DELL)和明基(BENQ)，不具规模的市场产品并非华硕的发展主轴，不过Eee PC上市大卖的确开辟了一条全新市场路线，同时华硕学习并效仿苹果经营品牌做法，跳出做传统计算机的思维，要知道苹果是由于积极发展非Mac类电子产品（如iPod、iPhone等）才带来了品牌的二次生机，现在华硕也一样，不仅寄期望于EEE-DT（台式电脑）、EEE-TV（液晶电视）等后续产品做出更好成绩，更有意独立Eee“易”使之成为独立子品牌，借此放大产品的市场区隔，使华硕成为双品牌公司，也让次生品牌不再局限于低价市场。

融合了创易和创异两大创意元素的华硕Eee PC获得了超乎传统品牌模式的成功，这款8.9英时超便携笔记本电脑也启发了电子产业效仿者。据悉，戴尔、明基和神舟公司均已表示将在2008年内推出超便携笔记本。创异往往需要企业从实处创造出真正的差异，并在市场上强化其固有的差异化，即便企业、商品和服务都是近乎同质化的，那么也不妨尝试品牌形象创异，这是相对简捷而有效的方法。

广告创意的独创性原则就是强调品牌创异，独创性原则指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于并善于标新立异、独辟蹊径。具有独创性的广告创意能够带来最大强度的心理突破效果，与众不同的品牌新奇感也是引入注目的，其鲜明的品牌魅力更能触发人们强烈的兴趣，在受众脑海中留下深刻的印象或者被长期记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标，也使创异与创忆得以更紧密链接。II冲击创忆

在海量商业信息时代，广告可谓无所不在，衣食住行，生活无处不品牌。

消费者们随时随地都可能接受到许多品牌信号，且不说报纸、广播和电视上的广告信息，单就周边环境楼宇电梯、户外路牌、公交车站等就足以眼花缭乱，但是这些信息中究竟能有多少给人们留下印象呢？又有多少能够让人们记忆深刻呢？恐怕没有人能回答这个问题，这就是所谓的“华纳梅克魔咒”。

19世纪美国零售业巨头约翰•华纳梅克(John Wanamaker)是现代意义上的第一个广告主，也是第一个在报纸上做广告的人，他的著名感叹是：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半。”

无论是商业品牌名称还是具体广告信息，企业都寄希望于能够让消费者牢牢记住，然而从“记”到“忆”是有个过程的，那么如何创忆呢？就要先了解大众消费者的信息处理模式。

人类的记忆实质上就是向大脑储存信息以及进行反馈的信息处理过程，而大脑是灵魂和意识的所在地。我们知道大脑主要由神经细胞构成，每个神经细胞的边缘又都有若干向外突出的部分，被称作“树突”和“轴突”。在轴突的末端有膨大的突起，叫做“突触小体”。每个神经元的突触小体跟另一个神经元的树突或轴突接触，这种结构叫做“突触”。神经元通过突触跟其他神经元发生联系，并且接受许许多多其他的神经元信息。神经元传递和接受信息的功能，正是大脑具有记忆的生理基础。在人们大脑皮层每个神经元上平均分布着超过五万个突触，人脑大约有超过千亿个神经元。

记忆是人脑对过去经验的反映，诸如过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪与情感、做过的动作等，这些信息都可以保存在头脑记忆中，包括识记、保持、再认与重现四个具体过程。

按照信息处理理论来看，记忆有三个递进式的心理活动阶段，而这些心理现象则是神经系统的属性，它们分别属于三种不同的记忆类型。

第一种：浅层的感官记忆(sensory memory)。

通过个体的视觉、听觉、味觉或嗅觉等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，一般按照几分之一秒单位来计算，这也是从接收信息到大脑传递过程中的时间延迟性记忆。

第二种：中层的短期记忆(short_term memory)。

中层的短期记忆包括浅层感官记忆中经过适当注意而能短期保存的信息，但是一般也不会超过20秒的记忆。

第三种：深层的长期记忆(long-term memory)。

长期记忆能够在大脑中保持至少3分钟以上的时间，甚至更长时间段或永久保存的信息，并且可以通过某种激发而引起回味。这是品牌创忆需要重点关注的基本方式。

毋庸置疑，广告就是希望能够让消费者达到长期记忆并进而引导消费行为的商业手段，但是做到这点也并不容易。即便是兼具视觉、听觉双重感应优势的电视广告，相当一部分也还只是起到了简单的告知作用，而真正能够引起消费者关注、留下深刻记忆的有效广告是需要独特魅力的。那么，能够使消费者有效记忆的核心元素是什么？最重要得是信息冲击力。

影响记忆的因素主要有序位效应、闪光灯效应和莱斯托夫效应。

序位效应(serial-position effect)是指在多个项目连续出现的情况下，各个项目由于其在序列中的位置不同，而影响到接受后的记忆。序位效应又包括初始效应和时近效应，反映到品牌的实际操作技法方面，传统媒体广告上第一个和最后一个信息更能让人记忆深刻，所以平面广告大都在主视觉着眼点位置标注核心品牌广告语，在电视广告里一般会采用前置品牌标版和尾置品牌标版的两种模式强化品牌。

闪光灯效应(Flashbulb effect)是指能够引起人们关注的事件更容易给人留下深刻的记忆。张艺谋曾经在谈到《英雄》时说过：“总会有一些画面留在观众的脑子里，很多年都不会忘记”，这就是典型的闪光灯效应。时至今日，观众也能轻易地想起那些经典画面的视觉冲击力，例如胡杨林中漫天飞舞的黄叶和红衣剑客，戈壁荒滩的一骑飞驰等。在品牌的实际操作技法方面，也是同样要求加强视觉冲击力瞬时带来的强烈记忆冲击，其实电视广告更需要这种能够石破天惊的视觉魅力，尤其是在前5秒的时间里。

莱斯托夫效应(Restorff effect)是指人们接触事物中最为特殊的地方更容易引发深层记忆。趣味、幽默、巧妙的开场白，戏剧性元素，别具一格的内容安排等都是创忆的好角度，有助于正面增进品牌联想的独特信息和相关素材，让原本没有任何记忆目的和要求的无意记忆变成品牌下意识联想记忆。

如果品牌信息不能符合三种记忆效应中的至少一种，那就不足以刺激受众大脑皮层的神经元和突触小体，也很难留下深刻的品牌记忆。所以说，信息冲击力是创忆的核心要素，创意必须具有冲击力。

另外还有一个要点值得非常关注，那就是——重复。不断地重复可以使消费者的品牌印象得以强化，信息强度的变化也可以使记忆转化为人们的潜意识印记，这点非常重要。

“好空调、格力造”这句广告语传播了很长时间后进行深度调研，当时在没有标注具体品牌名称的时候，有一道选择题是“您认为的好空调是……”，结果有接近73.8%的被调查对象下意识的回答是格力空调，这就是格力坚持多年这句简单而有效的品牌效应了。足可见重复也是创忆的重要先决条件！

话题创议

约翰•霍金斯(John Wkins)曾说过：“创意是人类的本性”。人类的本性就是对未能彻底理解事物的好奇、发表议论和看法，并对真相充满渴望。

如果说品牌型企业就像隐于海水水平面之下的巨大冰川实体，那么露出水面的冰山一角则是引人注目的焦点，很多时候企业家言行和广告创意就能够起到了冰山焦点的作用，让大众对品牌有更新鲜的认知了解，也可以通过广告创意引发人们议论从而得到更多的品牌关注，称之为“争议广告”。曾有专业广告媒体罗列争议广告的“六宗罪”，它们分别是：以偏概全、过度夸张、威吓诉求、重复播放、缺乏常识、有悖公德。

有些国际品牌信奉着“注意力就是影响力”的观念，专门创意制作这种打破常规并具有强烈争议效果的广告作品，最典型的代表就是来自意大利的服装品牌贝纳通，争议使这个品牌褒贬不一。

成立于1965年的贝纳通(Benetton)最初以生产手工编织套衫为主，后来陆续推出休闲服、化妆品、泳装、内衣、玩具、手表和鞋等多种产品。宣称“充分体现新一代年轻人的价值观”的贝纳通自成立以来就和大多数全球服装品牌的广告手法截然不同，在贝纳通的广告里基本上从来不强调商品，却始终通过广告行为在社会上发布极具震撼力和感染力的图片，重点表现的内容例如脐带还没剪断的新生婴儿、趴在黑人母亲胸前喝奶的白人孩子、被手铐合铐在一起的黑人与白人、实验室里白黄黑不同种族人的心脏尺寸对比、接吻的黑衣牧师和白衣修女、坦桑尼亚的难民营、关在死牢里的囚犯、被亲属拥抱的濒死艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤和白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟等，这些广告作品反映着种族主义、文化冲突、社会融和、战争与恐怖主义、艾滋病和环保方面的尖锐矛盾与现实冲突等敏感问题，而且其表现也大多选用不同民族背景的广告模特儿。

在黑衣牧师和白衣修女接吻的越轨创意发布后，敢冒天下之大不韪的贝纳通彻底触怒了宗教界人士，连与宗教界平时不相关的媒体也认为：贝纳通凸现离经叛道的品牌个性已经让观众“忍无可忍”了，为了诉求自己品牌的色感（当时贝纳通正在宣传以“贝纳通色彩联合国”为主题的品牌推广活动），贝纳通这些“胆大妄为”的广告创意触犯了宗教禁忌和信仰。

贝纳通几乎每次推出一个系列的新主题广告都能在世界各个主要广告发布国家里引起轩然大波，一面是反对声声，一面是万众瞩目，并由此引发种种社会问题的争议，同时也在其他不同国家获得广告奖项。可以说，贝纳通品牌的知名度往往不是因为服装产品的特别设计，而是因为其广告创意和表现的大胆出位而给受众留下深刻印象。

其实在贝纳通近乎张狂的品牌创意下面掩藏了很多玄机，而每次引发的争议也能使其成为社会关注焦点，很多人怀疑和批评贝纳通利用某些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉，但是帮助贝纳通取得成功的前创意总监托斯卡尼(Oliviero Toscani)却说：“贝纳通与其他品牌的不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面，我们所做的一切都与惊世骇俗有关。”

美国《商业周刊》在推出全球100个最佳品牌时，对排名第100位的贝纳通评语是：“主张宽容、带有争议的广告使其名声大振，但还有谁在穿贝纳通的衣服呢？”

值得反思的是，虽然并不能够完全认同贝纳通的模式可以复制到某个国内品牌上面，但是毋庸置疑，广告正是需要这样一种适当噱头的商业艺术手段，只是贝纳通把适当做到了极至，似乎有点“议不惊人死不休”的味道。

平淡无奇的纯净水和冒着气泡的汽水口感是完全不同的，常规创意和创议型创意的传播效果也截然不同，当制造话题的争议广告遭到部分人反对的同时，广告投放者和品牌宣传的内容却毫无例外地成为公众关注的焦点。虽然更多时候人们对品牌及其相关信息的讨论、争议和评价就如同品牌的无形广告，但是具有一定议论价值、有积极意味、注重口碑影响才是企业更需要关注的问题，有且只有这样的创议型效果才是令人满意的。II实效创益

品牌的本质是逐利，做品牌的核心宗旨就是为企业创造利益、为社会创造效益，所以在广告宣传方面必须能够准确传达品牌的实效创益之处，否则消费者们凭什么去认同并作出品牌选择？品牌有足够的理由吗？要知道虽然人们会关注感性的品牌形象，甚至被那些浮华的表象魅力所吸引，但是从根本上来看，仍有不少消费者更关心品牌的实效利益。

虽然这种看似简单的利益认同还只是停留在商品的使用价值层面，也只体现了消费者对产品利益的基本需要，但是品牌创益的要求决不能只限于此，而要对品牌利益的整体需求做出积极引导，也就是要建立在社会整体环境下的情感需求和欲望需求两个方面。

例如，对于航空公司的品牌利益点来说，如果只是直白地介绍“我们提供航班飞行服务”，几乎等于什么也没说；如果说“我们提供优质的航班飞行服务”，这只是近乎于自说白话的形容，根本没有把“优质”具体表现出来；如果说“商旅飞跃”、“伴您云端漫舞”或是“让梦想高飞”，这就有点类似形象广告语的味道了，但是还远远不够（此处仅简单示范说明，具体要看航空公司的特点制定创意策略，才能有更好的创意口号），不过至少有些情感利益和感性印象在里面了。如果能够配合“让梦想高飞”的广告语策划“商旅梦想”卡或“VIP梦想”卡，再做一系列相关的主题互动营销活动，如此持续下去，那么这些品牌方面的综合利益显然比最初的简单陈述要更容易打动消费者，因为此时航空公司不仅仅是一个单纯的航班飞行公司了，而是承载着目标用户商旅梦想的情感化品牌了。

品牌的基本要素就是品牌命名，所以品牌利益也要从头开始注重积累，这也是建立品牌资产万里长征迈出的第一步。

立白，听起来就是一个有洁净感觉的品牌，也很自然与“立刻变白”的通俗口语联系起来，于是立白洗衣粉、立白洗洁精就有了潜在的效果利益诉求，这与品牌所涵盖的商品属性完全吻合，所以很容易建立品牌利益关联。

传统的洗衣粉广告大多会采用家庭主妇不厌其烦地诉说去污力强、洁净度高等众所周知的基本卖点，这种通俗正常的广告手法本无可厚非，毕竟其主要目标消费群体就是家庭主妇，但是立白却敢于率先采用反向思维进行创意。由陈佩斯担纲主演的立白洗衣粉和洗洁精的电视广告表现了这样的一幕。娇滴滴的女声响起“二子，洗洁精用完了。”陈佩斯立即接上话：“我去买。”然而在被告知“卖完了”却又一时买不到之际，夫人眉头一扬“怎么办？”陈佩斯讨巧地捧着夫人纤纤素手说道：“夫人的手要紧，没有立白有我呢。”于是自己动手用热水洗着那堆积如山的碗盘，并且“咬牙切齿”地说：“立白、立白，明天我一定要把你买回来！”

不难发现，明星代言和趣味的身边故事为立白品牌塑造了鲜活的个性，也使得品牌情感化，同时还道出了其核心功能型利益点“不伤手”，构建了综合利益价值感，对于立白品牌成长起到了关键作用。

与立白相对理性的“不伤手”概念不同，雕牌则用“会唱歌的快乐碟子”传递感性的品牌利益诉求，可见品牌利益点的建立具有多种值得发掘的创意角度，可以进行完全理性的功能利益诉求，也可以类似品牌形象感性化处理，甚至还可以在商品品牌之外独立一个服务品牌，将品牌利益点细分并形成二级层次化利益诉求模式，使品牌利益涵盖得更全面。

上海通用汽车早在2002年11月就推出了采用主副品牌组合命名的“别克关怀”服务品牌，提供从用户购车前到购买别克车后的全程跟踪服务，宣传的品牌理念是“比你更关心你”，作为当时国内第一个汽车售后服务品牌，其主要任务是将传统汽车售后服务由“被动式维修”发展成“主动式关怀”，也就是由各地4S店的客户服务代表负责对别克用户进行点对点的持续营销。在2004年“别克关怀”又推出了24小时全天候的“星月服务”和“菜单式保养”等服务，使其荣获2004年JD POWER用户满意度调查的第一名。

这种独立服务品牌的运营模式通过细分组织结构，有效强化了品牌利益链条原先的薄弱环节，在建立统一服务标准的同时也能够与已有消费群体进行及时互动，使品牌依靠持久提供服务体系保持继续增值并带动二次购买，有效提升了别克品牌的综合附加价值。

通过别克的例子不难发现，好的品牌绝不仅仅是给消费者带来购买信心，还有更多利益方面的综合，而这些往往可以通过品牌创益来实现。

整合创溢

对现代产业价值链的研究表明，产业链利润呈现出一个“U”字形，也就是所谓的“微笑曲线”。在这条曲线中，处在两头的贴牌设计型企业(ODM)和自主品牌营销型企业(OBM)的产业利润率平均在20%至25%之间，而处在中间的贴牌生产加工型企业(OEM)的产业利润率平均只有5%左右，很显然，品牌型企业的利润大约是纯生产型企业利润的4到5倍。不得不承认，这相当高的一部分利润空间正体现在品牌所具有的溢价能力方面，即品牌溢价(brand premium)。

溢价原本是金融行业术语，是指所支付的实际金额超过了证券或股票的名目价值或面值，也就是交易价格超过了证券或股票的票面价格，通常人们说某支股票具有溢价价值，就是指其在减掉原始成本和各种手续费等费用之后还有剩余利润空间，高溢价就表示高剩余利润空间。

作为商业价值实体表征，品牌也是通过商品或服务的交易行为而获得直接利润，通常意义上的商品是具有物质属性的具体实物，而消费者更愿意去选择具有一定情感属性的商业品牌，尤其是那些能够持久维系价值的品牌。

史蒂芬•金(Sterphen King)曾说过：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。”

品牌营销正是达成增加商品溢价能力的重要途径，通过策划、营销、广告和传播等一系列综合手段有效提升品牌附加价值，最终创造出较高的品牌溢价。

商品的附加价值是品牌溢价不可或缺的基本因素，这些附加价值主要来源于消费者对品牌的认知、使用或者体验等多方面，由于在消费认知层面的信息不对称，就使得品牌在信息感知和实际存在有一定差距。品牌往往可以通过最基本的工业设计、包装设计、商品功能升级、进化程度描述等体现增值，也可以通过广告策划、品牌理念传播等其他附加方面使价值感得以实现。这些增值主要表现在通过创意赋予商品的观念价值，而这种观念价值会随着社会经济的发展在商品和服务中所占的比重越来越大，于是当提高创意产业与制造业的渗透和融合程度，会更有利推动传统制造业向高增值产业升级。

中国IT供应链研究中心曾对影响品牌的各项基础指标做了具体项目调研，发现最重要的影响因素仍然是品牌认知度，其次是品牌偏好度与品牌美誉度，而品牌忠诚度对于品牌的综合影响是最弱的。

强势品牌所具有的溢价能力往往来源于品牌的文化优势，由于文化具有特殊的隐性价值，所以也更适合广泛传播并有效提升品牌认知度，强势品牌能通过多元化传播方式逐步提升品牌价值并获取较高的价格利润空间。

1906年诞生于德国汉堡的世界著名奢侈品牌万宝龙代表了一种生活理念和价值观，笔顶的六角白星标志象征着欧洲最高山峰勃朗峰的雪岭冠冕，25道工序打造的笔尖上也标有4810字样，这正是勃朗峰的高度，手工工艺品质和倡导“书写的艺术”使之具有高档格调，而“放慢脚步、尽享生命”则是万宝龙所推崇的品牌哲学，同样也是其品牌理念的重要组成部分。

万宝龙利用广告宣传、公关、新闻和口碑等组合模式进行品牌整合传播，形成族群内化价值认同，让社会名流成为这个奢侈品牌最好的广告流动媒体。多年来万宝龙通过推动多项国际文化活动，创建了“Club 4810”品牌俱乐部等形式逐步建立起卓越出色的品牌形象与文化内涵。

伴随品牌扩张，终端建设也是万宝龙非常重视的环节，目前它已经在国内41个城市开设了105家专卖店，数量几乎占到这个品牌全球专卖店的一半。

文化的感染力使得品牌影响力“润物无声”般深入到目标人群心里，无可质疑的品质、感性的精神感召魅力和积极实效的品牌推广使得品牌具有较高的品牌溢价价值，同时也让市场影响力根深蒂固。

越来越多的企业都已经认同“做品牌也是长久做利润的最好商业方法”这种务实的观点，虽说“罗马不是一天建成的”，品牌建设是一个持续累积过程，但是品牌这种融合着文化与理念、商品与服务、制造与营销、公关与广告等众多传播元素整合的商业复合体，确实存在很多角度能够有效实现创溢。

总体来说，品牌溢价来自于商业品牌价值感的综合提升。