品牌“赢”销

在品牌经营的整体价值链上，品牌传播可谓是重中之重，甚至可以毫不夸张地说，传播就是反映品牌“热度”表征的核心因素。

如果品牌离开了传播，消费者就不可能充分了解品牌、企业与商品等相关联信息，企业也无从准确认知自己的消费群体，更谈不上信息互动，而要保持持续竞争力的研发也是无从谈起。

因为品牌的价值在于传播，无论是品牌理念、商品、品质还是企业实力，都需要通过传播展现出来，而传播则同时也决定了品牌是否能够真正做到“赢”销而非推销。

传播最初是源自拉丁语的commums，对应译为英语communication，中文解释有沟通、交往、交流、通信、交通和传达等多种意思，作为一门正式学科，传播学诞生于20世纪40年代中期。

确切地说，信息接触即可产生传播，它渗透在人类的一切社会活动中，美国学者乔治•格伯纳(George Gerbner)把它界定为：“传播是以信息为媒介的社会互动。”

现代传播学根据功能及用途的三大分类是：战争和军事宣传、政治宣传和商业宣传。之所以说“传播是把双刃剑”，正是因为传播不仅可以用于正面的建设和营销，还可用于负面破坏和舆论攻击，包括发动影响对方阵营的心理宣传战。

在“二战”期间，英美两国军队为了支援苏联的反法西斯战争都同意开辟对德作战的第二战场，并且最终就此达成一致的行动协议，而德国军队为了破坏这种对自身不利的战争格局，就利用战机在英国阵地上空投了大量制造英美双方敌对情绪的战事传单，其中有张传单描绘了娇俏的英国女子坐在床边正在穿长袜，而站在旁边整理领带的竟然是挂着美军上士军衔的男子，画面下方附有文字标题：“While you are away”（当你远离之时），在传单背面则描述了一位在战场上阵亡的英国士兵，这些信息组合的寓意不言而喻，德军正是打算利用这些与英国士兵切身利益紧密相关的信息传播扰乱军心，试图离间对手进而达到破坏英美双方联合作战的可行性。

英国军队也迅速组织了有效的战地信息反击战，并且采取对内巩固军心、激发士气的传播策略，如从宏观战局角度出发，宣称只有快速消灭德国法西斯才可获得真正的安定；又如用纳粹集中营残酷迫害犹太人角度的单点切入，使英军士兵大大坚定了与美国联军作战等于自我保全的信念等。

1929年底，当时在中国红军内部曾有不少人对革命前途表示出悲观情绪，甚至也有人提出了“红旗还能打多久”的疑问，如果不能及时阻止这种负面信息的散播，将对革命战争产生极为不利的影响。毛主席顿时想到了明朝万历年间的改革派政治家张居正在《论夷情》中有“激而构煽之，星星之火，可以燎原”的句子，于是提笔书写了《星星之火，可以燎原》的文章（这原本是一封答复信，经部分删改后单独成文），其中对革命力量有这样的阐释：“现在虽然只是一点小小的力量，但是它的发展会是很快的”，并用诗一般的语言预见革命高潮：“它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头的一只航船，是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日，它是躁动于母腹中的快要成熟了的一个婴儿”，并把这种积极乐观的思路精简地总结为四个字“星火燎原”，这种领袖言论仿佛让大家在黑暗中看到了光明，在当时极大地鼓舞了军队斗志，同时也激励了对革命最终一定能够获得成功的信心和渴望。

在市场舆论导向方面，以广告传播和公关传播为主导的品牌功防战也同样竞争激烈，强势品牌总是试图占据对己方有利的大众传播角度，国内早年饮用水市场的水战之激烈程度足可“窥一斑而知全豹”。

农夫山泉曾经率先提出“有点甜”的传播概念，在消费者心理上抢占了感性制高点，其实所有的矿泉水或者纯净水，如果仔细品尝都会感觉到有点甜味，这并不是什么产品功能性优势，而是模糊逻辑的纯感性诉求。

随后不久，乐百氏纯净水推出了“27层净化”的理性诉求概念，一滴晶莹的水珠透明流畅地穿过一层层过滤，最终净化得无比纯净，滴入乐百氏纯净水瓶中。这则广告诉求明确，吻合了大众消费者内心对纯净的理解，针对“有点”的不准确感性概念进行客观的反击，一时间乐百氏被认为是国内饮用水生产企业优质工艺、严格品质管理的代名词，是让消费者绝对放心的纯净水品牌。于是，乐百氏在消费者心理上抢占了理性制高点。

娃哈哈看到感性、理性两方面的诉求制高点都被竞争对手们牢牢占据，经过短暂的策略徘徊之后，娃哈哈在广告传播上另辟蹊径，侧重于时尚元素的情感诉求，请来青春歌手井岗山作为品牌形象代言人，也不管竞争对手怎样诉求，反正娃哈哈就一句话：“我的眼里只有你！”这个“你”当然就是暗指娃哈哈了，同期还配合同名流行歌曲MTV同步推广，期望通过身份转换来提高娃哈哈纯净水的市场知名度。

农夫山泉随即对两大纯净水对手展开有计划、有针对性的舆论反攻。

1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出《衬衣篇》电视广告，旁白说道：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但是水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”明眼人一看就知道这条信息是在影射谁，电视广告一播出便引起业界的轩然大波，然而这只是绝地反击战的序幕。

2000年4月24日，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水转而生产天然水，原因是“纯净水对人体无益”。4月底，农夫山泉又开始分别在中央电视台和地方电视台播出《水仙花生长对比实验》广告片，画面上两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里面，两杯水看起来毫无差别，但是一星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3cm，而养在纯净水里的水仙花的根仅有1cm，这时老师问：“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”同时字幕打出：“养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。”这则广告几乎是对所有纯净水竞争对手下的挑战书，此举立即遭到行业内的两大巨头乐百氏与娃哈哈的正面抨击，同时引起国内69家同类企业联合诉讼，挑起了天然水与纯净水哪个更适合日常饮用的争论。

关于纯净水，其实从一开始就存在着学术界与企业界的种种争议，主要观点认为纯净水在过滤除去水中有害物质的同时，也滤去了人体所必需的微量元素，水纯化处理确实能够有效解决污染问题，但是也使得水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等指标均有一定程度的退化，而且长期饮用过度净化的水不利于身体内循环系统的代谢平衡。

广东饮用水协会还专门为此召开新闻发布会，请出饮用水专家来说明不同水种各自的特点，最后，权威们以“纯净水无害、矿泉水有益”作为专家观点总结，表明只要是卫生、安全的饮用水，就是好水。

提前掀开底牌并搅乱市场竞争格局的农夫山泉由于早已储备了充分资源，包括抢占千岛湖的“天然水”资源优势，于是断然停止了“纯净水”的生产，在国家还没有正式出台“天然水标准”的情况下抢先出手，以形式上的自我批判达到攻击大批同行业竞争对手的目的。

与此同时，农夫山泉在不脱离“天然水”这一核心概念前提下，积极寻找品牌的多个传播角度，并且通过巨大的广告和公关传播投入突破了对手设置的概念影响。例如，“争当小小科学家”实证式策划活动进一步论证着品牌的概念主张；“运动盖”使产品具有独特时尚气息的功能设计感；具名赞助北京申奥强化了公众对于企业的伦理认同等一系列品牌传播。

可见，在品牌战中掌控信息传播主动权或者变被动为主动，对于品牌型企业来说至关重要。

类似的品牌传播舆论战案例不胜枚举，如商务通和名人掌上电脑是掌上信息产品的两大行业巨头，商务通的经典广告语巧妙利用了名导张艺谋的电影片名《一个都不能少》，借势传播为“手机、呼机、商务通，一个都不能少”，当名人掌上电脑推出新产品时则在商务通的基础上更进一步，诉求为“手机换了、呼机换了，掌上电脑也该换了”，大有颠覆前者之意。

可见，品牌营销要想真正做到“赢”销，就必须得学会并善于运用传播这把“双刃剑”。如果运用得恰当，可以为企业创造积极的口碑，增加无形的品牌并显著提升影响力，最终赢得潜在市场份额；如果不能适时把握住传播的“热度”，任其一味带着企业“膨胀”，很容易形成负面效应，降低品牌好感度和品牌指向度，甚至失去原有市场份额。

曾经在1995年中央电视台黄金段位广告招标会上获得“标王”称谓的山东秦池酒厂，一度凭借强势传播的威力迅速成长，使其成为我国白酒市场上名声显赫的新贵品牌。在1996年秦池酒厂对外公布的数据中，当年企业实现销售收入达到9.8亿元，利税为2.2亿元，比上一年同比增幅接近6倍。

如果秦池酒厂能够就此稍微放缓宣传节奏，进行企业内部结构的均衡调整，也许不至招来传播之祸。秦池酒厂继续参加了1996年中央电视台第三届黄金段位的广告招标会，并以高出第二位报价整整一亿元的3.212118亿元蝉联第三届“标王”，秦池酒厂当时的厂办电话号码即为3212118，这一广告费额度相当于企业1996年全年总利润的6倍。

自从两度夺得中央电视台“标王”美誉开始，强大的新闻传播和广告传播效应使秦池酒厂门前排起了等待发货的长长的车队。为了应付骤然升温的销售压力，秦池酒厂收购了大量四川小型酒厂生产的酒并开始进行勾兑生产，这种行为最终在1997年初被媒体报道曝光，自此秦池厂给人们留下了“疯狂广告+简单勾兑”的不良印象，使品牌信用大幅跌落，这种打击也使秦池酒厂的销售业绩一落千丈。

按照预期指标，秦池酒厂当年需要完成15亿元的销售任务，然而受到负面传播影响实际完成的销售额只有6.5亿元，1998年更下降到不足3亿元，从此之后，秦池酒厂便从大众传媒的视野中逐渐消失了。

事后，秦池酒厂的一位老总在总结失败教训时不禁感慨万千：“我们把知名度搞上去了，但是却忽略了美誉度。”

其实，事情的本质远非如此简单，即便没有发生“川酒勾兑”事件，也会有其他弱点暴露出来，且不说产能滞后的问题，单是秦池品牌的价值链就没有建立起来，而且还有内部管理和危机公关经验等许多专业要求，这些都是企业做品牌所必须的前提条件，在基本链条尚未组装好前就加速冲刺，后果可想而知。

毫不夸张地说，单纯期望利用广告传播来实现品牌增值和企业利润增长无异于吹出一只膨胀的气球，只须一个针尖就可以使之完全泄气。

通过秦池酒厂大起大落的事实不难发现，固然传播如火，可以使企业得以迅速发展，但是超越了企业资源控制范围和实际能力承受范围的传播绝对是危险的，因为这种时候往往容易忽略品牌建设所必须的整体素质的均衡提升，难以保持良性可持续发展状态的企业并不能打造出真正的品牌。