品牌传播：在接触中创造价值

品牌传播工作的核心内容是搭建起品牌与大众消费者的信息桥梁，在这个过程中包含了五大基本传播要素，它们分别是传播者、传播内容、传播渠道、被传播者和传播效果。

如果商业品牌能够在“传播内容”和“传播渠道”两方面创造出价值感，就可以使品牌在“传播者”和“被传播者”的信息接触中使品牌价值感得以提升。

品牌传播是品牌个性诉求的必备手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。作为品牌战略推广过程中的核心要素，传播是使品牌综合影响力得以有效扩散的关键环节，虽说创意在某种程度上也能决定传播可能具有的热度，但是在传播层面上的模式和方法等将直接决定品牌传播的最终效果。

品牌传播强调的是在信息接触中创造品牌价值，而品牌价值则是一种超越企业实体和商品之外的价值，所以品牌传播可以具体分为消费引导型传播和合作增值型传播等不同类型。

消费引导型传播要求企业在品牌传播过程中建立明确的品牌导向性，最好能够基于整合的原则有效集结促销或直销信息，使用广告与公关等多种手段进行理想的品牌整合传播(integrated brand communications)，使企业在战略平台上集中调控并合理使用各种媒体工具，积极传递消费信息、引导消费行为，从而达到品牌传播最直接的商业效用。

合作增值型传播是品牌传播的要点，也是难点，典型的合作增值型传播就是事件营造(Event Marketing)传播，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值并能产生社会影响的人物或事件，与之建立合作关联，借此吸引媒体、社会团体和消费群体的兴趣与关注，以求提高企业与商品的知名度及美誉度，在适当促成商品或服务的销售目的基础上，通过营销手段与传播方式最终树立起良好的品牌形象。

无论是消费引导型传播，还是合作增值型传播，品牌传播都需要围绕品牌的核心价值展开，可以换一种表达方法，可以进一步延伸品牌诉求内容，还可以提出品牌所涉及行业的发展方向、追逐或引领时尚动向等。总之，通过商品自身、广告及公关等多种模式的传播组合有效实现品牌价值增值，这才是品牌传播的终极目的。

正如加拿大传播学家麦克•鲁汉(Mc Luhan)的那句经典言论：“The medium is themessage”（媒介即讯息），很多时候，对传播媒体的选择往往也决定了品牌在传播过程中所设定的层面。

选择有价值的媒体可以直接提升品牌本身的价值。

在品牌传播过程中的媒体选择符合“高灯下亮”法则，即传递信息的媒体高度可以决定品牌的闪亮程度。

众多国际知名的高端品牌极少采用广播和电视广告进行品牌传播，消费者会无意间在时尚类杂志上看到它们熟悉的影子。例如：服装品牌里的阿玛尼(Armani)、普拉达(Prada)和芬迪(Fendi)，钟表品牌里的萧邦(Chopard)、雷达(Rado)和劳力士(Rolex)，珠宝品牌里的蒂芙尼（Tiffany）、卡地亚(Cartier)等，高端品牌选择高档时尚类杂志作为主要传播媒体显然是门当户对的，因为这种类型的杂志其主要目标读者正是社会族群中生活品质较高，并具备一定鉴别能力与消费能力的都市年轻白领阶层，读者会在潜意识里感觉到自己的身份就应该是属于这个层次的，于是自然而然就会觉得这些时尚杂志里的品牌也是很时尚的，是适合自己品位的选择，而这些感觉恰好吻合了高端品牌所期望的传播效应，通过时尚载体设定品牌的高品味印象，在信息接触中创造出品牌价值感，有效提升了品牌档次。